春节的序曲尚未完全奏响，白酒市场的硝烟已然弥漫。从五粮液“尖庄马年元春”扫码最高可得5000元礼卡，到汾酒“醉美中国年”的双重红包，从国窖1573的足金吊坠盲盒到洋河、青花郎、习酒的各式扫码激励……
一场以“扫码”为号角的促销大战，在春节这个传统的白酒消费旺季，正开始“你方唱罢我登场”的表演，谁也不愿甘为人后，纷纷掏出了“十足十”的诚意，希望能借此换来消费者的青睐，加速动销与开瓶。
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扫码领红包、扫码领奖品……这看似已是白酒行业年复一年的“规定动作”，是大家再熟悉不过的“老套路”。值得大家注意的是，在一个讲究创新的新时代，这样的“老套路”却并没有在市场上出现“疲态”，反而有“老将出马，一个顶俩”的气势。
按照业内人士的话说，早在移动支付与二维码技术普及之初，白酒行业便敏锐地将其嫁接于瓶身，旨在建立消费者链接、打击窜货、收集数据，并一定程度上刺激购买。然而，过去这类活动往往被视为锦上添花的营销补充，或是部分品牌针对特定产品的短期行为。
如今，扫码领红包、扫码领奖品……不再是一个简单的营销补充，而是被赋予了更大的责任，甚至承担起了更重要的使命。
就以今年春节档为例，几乎所有叫得上名号的市场一线品牌，都没有选择缺席这场“扫码盛宴”，且投入的奖品价值均不低，活动周期也普遍拉长至覆盖整个春节档期。这不再是点缀，而是成为了旺季攻坚的“标准配置”和“核心战术”之一。
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为何这位“老将”在白酒行业深度调整期的药效似乎更猛？其根本动力源于消费端一场静默而深刻的变革，消费者对性价比的极致追求与“占便宜”心理的公开化、普遍化。
众所周知，历经多年的市场教育与经济环境变迁，尤其是在理性消费、实用主义思潮的影响下，白酒消费者正变得前所未有的精明和务实。单纯依靠品牌光环与社交面子就能轻松卖出高价的年代正在远去。即便是用于重要节庆、礼品往来，消费者也在心中默默计算着“价值等式”。
此时，扫码红包、实物赠品、抽奖机会，这些直接、可感知的即时利益，精准地命中了这种心理。它不再被简单视为“小恩小惠”，而被看作是在品牌既定价格之外，对个人消费行为的直接“价值返还”或“奖励”。
在一位接受采访的业内人士看来，扫码红包实质上是一种变相的、个性化的价格折扣，但以游戏化、互动化的形式呈现，既维护了品牌的价格体系尊严，又满足了消费者追求实惠的内在需求。
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值得大家警惕的是，一线酒企几乎集体性、高强度地投入扫码促销，这绝非市场繁荣的狂欢信号，恰恰相反，它是一份关于行业库存压力的醒目“诊断书”。
近年来，“去库存”、“促动销”成为众多酒企，包括头部企业的现实挑战。一个很现实的情况就是，传统的压货给渠道商模式已接近瓶颈，真正的健康增长必须依赖终端开瓶饮用带来的实际消费。
扫码红包的核心目标正是在于“撬动终端消费者‘真正开瓶喝掉’，以提升终端开瓶率，实现真正的动销”。因此，各大品牌不惜重金投入扫码活动，其深层逻辑是：通过让利给最终消费者，直接刺激购买和消费行为，从而穿透渠道库存的“堰塞湖”，让产品流动起来。
而这也就能清晰地表明，酒企之间的竞争，已从过去的品牌高度、渠道广度，进一步下沉到对终端消费者注意力和消费行为的直接争夺。谁能更有效地激发“开瓶”，谁就能在库存消化战中占据主动。力度“都不算低”的促销投入，正是这种焦虑感和紧迫感的直接体现。
因此，对白酒企业而言，扫码红包是一场迫不得已的“阳谋”。在品牌力与渠道力之外，它们必须更加娴熟地运用直接消费者激励的“推力”，以应对严峻的动销压力。这既是短期战术，也可能逐渐演变为一种长期的、精细化的用户运营模式。
春节的扫码狂欢终会落幕，但其所揭示的消费理性化趋势与行业库存调整命题，将持续影响白酒市场的走向。“老套路”之所以能焕发“新效能”，是因为它精准地踩在了时代变革的鼓点上。
未来，白酒行业的竞争，或将更多地体现在这种对消费者细微心理的洞察力、对渠道与终端复杂关系的平衡力，以及将传统销售智慧与数字工具有机结合的创新力之上。
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