文丨花间酒 
美编丨檀香 编审丨酒传社团队
ID：jiuchuanshe-OTO
2025年，中国白酒行业站在了“调整与革新”的十字路口。一边是消费趋势与市场竞争的双重挤压，渠道变革加剧、存量博弈白热化，另一边是消费结构的深刻迭代，年轻化、低度化需求倒逼行业跳出传统路径，行业经历了剧烈的格局洗牌。
从产品创新到渠道重构，从业绩承压到全球化破局，一系列关键动作与标志性事件，共同勾勒出行业从“规模扩张”向“价值深耕”转型的清晰轨迹。探索与调整中，新的增长机遇正在孕育，为2026年行业韧性前行埋下伏笔。
NO ·1 业绩集体降速，酒企分化加剧
2025年前三季度，白酒行业整体业绩出现阶段性下滑，业绩分化格局达到近年来的峰值，挤压式洗牌进入“深水区”。
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞表示，2025年白酒行业整体呈现出“量减、价低、利缩”的结构性调整态势，白酒产销量继续下滑，并且向优势产区与名酒集中，虽然头部酒企销售收入在高端产品结构提升与提价策略支撑下保持了相对平稳，但整体增速放缓；行业集中度进一步提升，中小型酒企面临更严峻的出清压力。电商、直播、私域等新模式不断冲击着传统酒类销售体系，行业正从规模扩张转向价值竞争与品质深耕阶段。
NO ·2 库存出清承压，即时零售加速重构渠道生态
渠道库存的“堰塞湖”是2025年白酒行业渠道面临的核心问题。据中国酒业协会数据显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%。这些数字直观反映出渠道库存压力依旧严峻，去库存仍是大部分酒企的首要任务。
“库存高企的核心原因在于终端动销疲软，宴请、宴席等消费场景受到一定影响，供大于求以及白酒产品存在价格泡沫，使得经销商难以快速消化库存。”广东省酒业协会会长彭洪对记者表示。
酒商困境的背后，是白酒行业渠道生态的深刻变化。传统酒商依赖“低买高卖”的价差盈利模式，在酒价持续下跌与库存周转放缓的双重打击下，盈利能力大幅下降。与高毛利的白酒生产企业相比，酒商属于周转资金大且微利的行业，在行业调整期成为最直接的承压群体。
为了缓解库存压力，酒企纷纷采取渠道纾困措施，以缓解渠道库存压力，稳定价格体系，多地经销商反馈，年末几乎没有酒企正式启动“开门红”政策，避免进一步向渠道压货，减轻经销商资金压力。
与此同时，即时零售与电商平台的崛起，为渠道变革带来机遇，也引发了激烈的价格博弈。2025年，淘宝、京东、美团等平台持续加码酒业即时零售，“半小时达”成为城市白酒消费新常态。茅台、泸州老窖、汾酒、洋河、西凤等头部酒企已全面入驻即时零售平台。
然而，平台为了引流推出的“百亿补贴”政策，导致多款名酒价格穿底。为了平衡动销与价格体系，2025年9月，美团闪购联合多家酒企推出“全链路保真体系”，通过溯源码、官方授权认证等方式规范价格，同时减少对名酒的盲目补贴，行业开始探索即时零售的健康发展路径。
电商渠道的规范化进程也在2025年加速推进。针对电商平台上非授权店铺销售假冒伪劣白酒、低价窜货等乱象，“双十一”期间，抖音电商专项治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，并封禁以“高仿茅台”导流的违规账号。同期，茅台、五粮液、习酒等名酒企业集中发布渠道相关声明与告知书，梳理官方授权渠道，提醒消费者警惕低价假货。
酒企与平台发力渠道规范化，推动渠道从“压货分销”向“精准动销”转型。“即时零售的快速发展，对中低端产品去库存起到一定效果。”彭洪认为，这种效果的前提是厂商与平台间建立完善的价格体系。如果价格混乱，还会引起新一轮的产品价格下滑。
彭洪表示，即时零售作为酒类新兴销售渠道，酒企要充分发挥其优势和价值，同时平衡好新渠道与传统经销网络之间的利益关系，避免价格体系冲突，在产品定位、产品价格方面适应即时零售的快速发展，双方合作应建立在诚信共赢基础之上，酒水即时零售未来将成为中国酒类流通体系中不可或缺的一环。
NO ·3 光瓶酒与低度化崛起，跨界融合开辟新赛道
面对消费场景收缩与消费需求理性化的趋势，2025年白酒行业的产品创新进入了“提质提速”阶段。企业纷纷跳出传统高端化、年份化的竞争逻辑，转向适配大众消费、年轻群体的产品创新。
去除包装溢价、注重性价比的光瓶酒受到越来越多消费者的青睐，尤其是在大众聚餐、独酌、露营等场景中，光瓶酒的渗透率持续提升。2025年，酒企纷纷加码光瓶酒赛道：泸州老窖焕新经典产品二曲，定价65元；古井贡酒推出80元/瓶的第八代古井贡酒和45元老瓷贡；洋河大曲高线光瓶酒48小时内线上预售破万瓶；高沟推出高沟复刻版等三款新品。
“当前光瓶酒正在从白酒市场的‘补充角色’逐步转变为‘主流选择’，成为重塑行业格局的关键力量。”蔡学飞表示，随着光瓶酒消费价格带上移，光瓶酒不再是低端酒的代名词，而是涵盖了从几十元到几百元的多个价格区间，这一变化标志着光瓶酒开始从“口粮酒”向“品质酒”转型。
低度白酒的集中涌现，成为2025年产品创新的另一大亮点。多家头部企业纷纷推出低度酒新品，从工艺创新到包装设计都展现出前所未有的年轻化思维，打破了低度酒“低端化”的传统认知：五粮液推出的29度“一见倾心”新品，上市仅两月便实现销售额破亿。此外，古井贡酒“轻度古20”、29度舍得自在、今世缘22度“多少”、汾酒清香25等产品也受到业内关注和讨论。
业内人士认为，低度白酒的崛起不仅拓展了白酒的消费场景与消费群体，还推动了白酒行业的品类创新，回应了消费者对“轻松社交、舒适微醺”的需求。未来低度白酒有望与高度白酒形成差异化竞争格局，成为行业新的增长曲线。
2025年，跨界融合成为行业创新的重要探索。五粮液推出“风火轮”精酿啤酒，定价19.5元/罐，进入中高端精酿赛道；珍酒推出牛市精酿啤酒，定位中高端啤酒市场；胖东来与酒鬼酒联袂打造“酒鬼·自由爱”，市场反响热烈。此外，部分白酒企业还跨界进入茶饮、保健品等领域，通过品类延伸拓展消费群体。
《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。从2025年经营策略情况来看，开发新品和加码投入年轻化酒类产品的酒企占比分别达到33.3%、21.1%。
2025年，白酒企业国际化布局迈向体系化深耕，核心围绕产品创新、渠道拓展与文化输出三位一体推进：头部企业一方面推出适配海外市场的定制化产品，如茅台“走进系列”扩容；另一方面拓宽多元渠道，通过免税终端、跨境电商、海外文化交流中心及体验店构建覆盖网络，洋河海外版图跨越86个国家及地区，借力 APEC 峰会、达沃斯论坛等高端平台，以“中国宴”等IP活动传递非遗酿造技艺与东方酒文化，海外销售额实现连续5年稳健增长。
据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据，前三季度，白酒出口总额7.04亿美元，同比增长5.3%；出口量1215万升，同比增长4.9%。全年白酒出口呈现量价齐升态势，品牌国际辨识度与主流消费圈层接受度显著提升，行业逐步从“产品出海”向“文化出海”跨越。
NO ·4 监管重拳出击 促消费红利释放新空间
2025年，监管部门对行业乱象的整治力度持续加大，净化了行业生态；地方政府的扶持政策与中央促进消费利好信号，为行业复苏注入了信心，推动白酒行业在调整中向规范化、高质量发展转型。
今年7月，仁怀市启动白酒市场专项治理，全力打击治理“年份酒”虚标、以次充好、虚假宣传、假冒侵权等问题，构建覆盖生产、流通、销售全链条的监管体系。仁怀市酒业协会发布《仁怀产区酱香白酒行业自律倡议书》。2025年6月，《白酒质量要求 第4部分：酱香型白酒》（GB/T 10781.4-2024）正式实施，严格界定“大曲酱香”的生产工艺要求，为市场划清了品质标线，标志着酱香型白酒的品类管理迈入新阶段。
今年9月，中国酒类流通协会启动“百城万店金秋美酒消费季”活动，覆盖全国超百座城市、联动上万家门店，成功打造了一场线上线下深度融合、全渠道共振的酒类消费嘉年华。中国酒类流通协会会长秦书尧表示，促消费不仅仅是营销活动，更是对行业发展模式的深度探索。通过优化供给体系、改善消费环境、增强消费信心，最终实现消费规模的持续扩大和消费质量的不断提升。
蔡学飞指出，2026年行业出现结构性上行拐点的可能性较大，但全面复苏仍将呈现“渐进式、分层次”特征，其中高端酒凭借稳固的社交与礼赠属性，有望随宏观预期改善率先实现价稳量增；次高端与地产酒则仍将经历区域竞争与消费力修复的考验，复苏节奏相对滞后；大众酒虽需求刚性较强，但竞争白热化下更多是份额争夺而非价格提升，可能是挤压竞争的核心价格带。
面对拐点机遇以及复杂多变的市场环境，蔡学飞建议，白酒企业应积极创新新渠道，开拓新场景，坚定强化高端产品价值与品牌文化叙事，稳固核心消费群；同时通过研发轻口味、年轻化及新零售产品渗透占位新细分市场，并借助数字化工具实现渠道精细化管控与消费者直连，发展酒庄等场景体验模式，采用跨界、联名、合营等方式开拓新的消费圈层，从而在存量竞争中提升份额，在增量市场中构建新增长曲线。
中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青判断，2026年白酒行业有望迎来弱复苏态势，二季度行业将逐步企稳。从价格带修复顺序来看，大众带（50-300 元）凭借需求刚性与最低库存优势，将在 2026 年春节率先企稳并实现10%以上的扩容，高端带（800元以上）则依托茅台、五粮液的控量保价策略，震荡筑底并缓慢修复，而次高端（300-800元）因库存最高、价格倒挂最严重，修复进程将滞后至2028年。
肖竹青表示，对于中小酒企而言，生存突破点主要集中在三方面：一是发挥区域优势，深耕根据地市场，绑定婚宴、寿宴等刚需场景，打造 “场景隐形冠军”；二是切入低度、果味、小瓶等潮饮细分赛道，借助即时零售实现 “小单品快反”；三是主动寻求与头部企业合作，通过被并购或产能托管的方式，分享龙头让渡的OEM/ODM订单，成为“产能配套供应商”。
NO ·5 结语：调整中孕育希望，变革中开启新篇
2025年，白酒行业在深度调整中走过了不平凡的一年。业绩分化、渠道重构、产品创新、乱象整治，每一个关键词都折射出行业转型的阵痛与决心。
展望2026年，头部酒企的集中度将进一步提升，行业竞争将从价格战转向品质战、品牌战；渠道将更加扁平化、数字化，即时零售与直营渠道的占比将持续提升；产品将更加适配消费需求，年轻化、健康化、个性化成为创新方向。
随着消费需求的逐步复苏、企业创新的持续深化、消费环境的不断优化，白酒行业将在2026年迎来新的发展篇章，在高质量发展的道路上稳步前行。
来源：新华网（有删改）
文丨花间酒 美编丨檀香 编审丨酒传社团队
ID：jiuchuanshe-OTO
2025年，中国白酒行业站在了“调整与革新”的十字路口。一边是消费趋势与市场竞争的双重挤压，渠道变革加剧、存量博弈白热化，另一边是消费结构的深刻迭代，年轻化、低度化需求倒逼行业跳出传统路径，行业经历了剧烈的格局洗牌。
从产品创新到渠道重构，从业绩承压到全球化破局，一系列关键动作与标志性事件，共同勾勒出行业从“规模扩张”向“价值深耕”转型的清晰轨迹。探索与调整中，新的增长机遇正在孕育，为2026年行业韧性前行埋下伏笔。
NO ·1 业绩集体降速，酒企分化加剧
2025年前三季度，白酒行业整体业绩出现阶段性下滑，业绩分化格局达到近年来的峰值，挤压式洗牌进入“深水区”。
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞表示，2025年白酒行业整体呈现出“量减、价低、利缩”的结构性调整态势，白酒产销量继续下滑，并且向优势产区与名酒集中，虽然头部酒企销售收入在高端产品结构提升与提价策略支撑下保持了相对平稳，但整体增速放缓；行业集中度进一步提升，中小型酒企面临更严峻的出清压力。电商、直播、私域等新模式不断冲击着传统酒类销售体系，行业正从规模扩张转向价值竞争与品质深耕阶段。
NO ·2 库存出清承压，即时零售加速重构渠道生态
渠道库存的“堰塞湖”是2025年白酒行业渠道面临的核心问题。据中国酒业协会数据显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%。这些数字直观反映出渠道库存压力依旧严峻，去库存仍是大部分酒企的首要任务。
“库存高企的核心原因在于终端动销疲软，宴请、宴席等消费场景受到一定影响，供大于求以及白酒产品存在价格泡沫，使得经销商难以快速消化库存。”广东省酒业协会会长彭洪对记者表示。
酒商困境的背后，是白酒行业渠道生态的深刻变化。传统酒商依赖“低买高卖”的价差盈利模式，在酒价持续下跌与库存周转放缓的双重打击下，盈利能力大幅下降。与高毛利的白酒生产企业相比，酒商属于周转资金大且微利的行业，在行业调整期成为最直接的承压群体。
为了缓解库存压力，酒企纷纷采取渠道纾困措施，以缓解渠道库存压力，稳定价格体系，多地经销商反馈，年末几乎没有酒企正式启动“开门红”政策，避免进一步向渠道压货，减轻经销商资金压力。
与此同时，即时零售与电商平台的崛起，为渠道变革带来机遇，也引发了激烈的价格博弈。2025年，淘宝、京东、美团等平台持续加码酒业即时零售，“半小时达”成为城市白酒消费新常态。茅台、泸州老窖、汾酒、洋河、西凤等头部酒企已全面入驻即时零售平台。
然而，平台为了引流推出的“百亿补贴”政策，导致多款名酒价格穿底。为了平衡动销与价格体系，2025年9月，美团闪购联合多家酒企推出“全链路保真体系”，通过溯源码、官方授权认证等方式规范价格，同时减少对名酒的盲目补贴，行业开始探索即时零售的健康发展路径。
电商渠道的规范化进程也在2025年加速推进。针对电商平台上非授权店铺销售假冒伪劣白酒、低价窜货等乱象，“双十一”期间，抖音电商专项治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，并封禁以“高仿茅台”导流的违规账号。同期，茅台、五粮液、习酒等名酒企业集中发布渠道相关声明与告知书，梳理官方授权渠道，提醒消费者警惕低价假货。
酒企与平台发力渠道规范化，推动渠道从“压货分销”向“精准动销”转型。“即时零售的快速发展，对中低端产品去库存起到一定效果。”彭洪认为，这种效果的前提是厂商与平台间建立完善的价格体系。如果价格混乱，还会引起新一轮的产品价格下滑。
彭洪表示，即时零售作为酒类新兴销售渠道，酒企要充分发挥其优势和价值，同时平衡好新渠道与传统经销网络之间的利益关系，避免价格体系冲突，在产品定位、产品价格方面适应即时零售的快速发展，双方合作应建立在诚信共赢基础之上，酒水即时零售未来将成为中国酒类流通体系中不可或缺的一环。
NO ·3 光瓶酒与低度化崛起，跨界融合开辟新赛道
面对消费场景收缩与消费需求理性化的趋势，2025年白酒行业的产品创新进入了“提质提速”阶段。企业纷纷跳出传统高端化、年份化的竞争逻辑，转向适配大众消费、年轻群体的产品创新。
去除包装溢价、注重性价比的光瓶酒受到越来越多消费者的青睐，尤其是在大众聚餐、独酌、露营等场景中，光瓶酒的渗透率持续提升。2025年，酒企纷纷加码光瓶酒赛道：泸州老窖焕新经典产品二曲，定价65元；古井贡酒推出80元/瓶的第八代古井贡酒和45元老瓷贡；洋河大曲高线光瓶酒48小时内线上预售破万瓶；高沟推出高沟复刻版等三款新品。
“当前光瓶酒正在从白酒市场的‘补充角色’逐步转变为‘主流选择’，成为重塑行业格局的关键力量。”蔡学飞表示，随着光瓶酒消费价格带上移，光瓶酒不再是低端酒的代名词，而是涵盖了从几十元到几百元的多个价格区间，这一变化标志着光瓶酒开始从“口粮酒”向“品质酒”转型。
低度白酒的集中涌现，成为2025年产品创新的另一大亮点。多家头部企业纷纷推出低度酒新品，从工艺创新到包装设计都展现出前所未有的年轻化思维，打破了低度酒“低端化”的传统认知：五粮液推出的29度“一见倾心”新品，上市仅两月便实现销售额破亿。此外，古井贡酒“轻度古20”、29度舍得自在、今世缘22度“多少”、汾酒清香25等产品也受到业内关注和讨论。
业内人士认为，低度白酒的崛起不仅拓展了白酒的消费场景与消费群体，还推动了白酒行业的品类创新，回应了消费者对“轻松社交、舒适微醺”的需求。未来低度白酒有望与高度白酒形成差异化竞争格局，成为行业新的增长曲线。
2025年，跨界融合成为行业创新的重要探索。五粮液推出“风火轮”精酿啤酒，定价19.5元/罐，进入中高端精酿赛道；珍酒推出牛市精酿啤酒，定位中高端啤酒市场；胖东来与酒鬼酒联袂打造“酒鬼·自由爱”，市场反响热烈。此外，部分白酒企业还跨界进入茶饮、保健品等领域，通过品类延伸拓展消费群体。
《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。从2025年经营策略情况来看，开发新品和加码投入年轻化酒类产品的酒企占比分别达到33.3%、21.1%。
2025年，白酒企业国际化布局迈向体系化深耕，核心围绕产品创新、渠道拓展与文化输出三位一体推进：头部企业一方面推出适配海外市场的定制化产品，如茅台“走进系列”扩容；另一方面拓宽多元渠道，通过免税终端、跨境电商、海外文化交流中心及体验店构建覆盖网络，洋河海外版图跨越86个国家及地区，借力 APEC 峰会、达沃斯论坛等高端平台，以“中国宴”等IP活动传递非遗酿造技艺与东方酒文化，海外销售额实现连续5年稳健增长。
据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据，前三季度，白酒出口总额7.04亿美元，同比增长5.3%；出口量1215万升，同比增长4.9%。全年白酒出口呈现量价齐升态势，品牌国际辨识度与主流消费圈层接受度显著提升，行业逐步从“产品出海”向“文化出海”跨越。
NO ·4 监管重拳出击 促消费红利释放新空间
2025年，监管部门对行业乱象的整治力度持续加大，净化了行业生态；地方政府的扶持政策与中央促进消费利好信号，为行业复苏注入了信心，推动白酒行业在调整中向规范化、高质量发展转型。
今年7月，仁怀市启动白酒市场专项治理，全力打击治理“年份酒”虚标、以次充好、虚假宣传、假冒侵权等问题，构建覆盖生产、流通、销售全链条的监管体系。仁怀市酒业协会发布《仁怀产区酱香白酒行业自律倡议书》。2025年6月，《白酒质量要求 第4部分：酱香型白酒》（GB/T 10781.4-2024）正式实施，严格界定“大曲酱香”的生产工艺要求，为市场划清了品质标线，标志着酱香型白酒的品类管理迈入新阶段。
今年9月，中国酒类流通协会启动“百城万店金秋美酒消费季”活动，覆盖全国超百座城市、联动上万家门店，成功打造了一场线上线下深度融合、全渠道共振的酒类消费嘉年华。中国酒类流通协会会长秦书尧表示，促消费不仅仅是营销活动，更是对行业发展模式的深度探索。通过优化供给体系、改善消费环境、增强消费信心，最终实现消费规模的持续扩大和消费质量的不断提升。
蔡学飞指出，2026年行业出现结构性上行拐点的可能性较大，但全面复苏仍将呈现“渐进式、分层次”特征，其中高端酒凭借稳固的社交与礼赠属性，有望随宏观预期改善率先实现价稳量增；次高端与地产酒则仍将经历区域竞争与消费力修复的考验，复苏节奏相对滞后；大众酒虽需求刚性较强，但竞争白热化下更多是份额争夺而非价格提升，可能是挤压竞争的核心价格带。
面对拐点机遇以及复杂多变的市场环境，蔡学飞建议，白酒企业应积极创新新渠道，开拓新场景，坚定强化高端产品价值与品牌文化叙事，稳固核心消费群；同时通过研发轻口味、年轻化及新零售产品渗透占位新细分市场，并借助数字化工具实现渠道精细化管控与消费者直连，发展酒庄等场景体验模式，采用跨界、联名、合营等方式开拓新的消费圈层，从而在存量竞争中提升份额，在增量市场中构建新增长曲线。
中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青判断，2026年白酒行业有望迎来弱复苏态势，二季度行业将逐步企稳。从价格带修复顺序来看，大众带（50-300 元）凭借需求刚性与最低库存优势，将在 2026 年春节率先企稳并实现10%以上的扩容，高端带（800元以上）则依托茅台、五粮液的控量保价策略，震荡筑底并缓慢修复，而次高端（300-800元）因库存最高、价格倒挂最严重，修复进程将滞后至2028年。
肖竹青表示，对于中小酒企而言，生存突破点主要集中在三方面：一是发挥区域优势，深耕根据地市场，绑定婚宴、寿宴等刚需场景，打造 “场景隐形冠军”；二是切入低度、果味、小瓶等潮饮细分赛道，借助即时零售实现 “小单品快反”；三是主动寻求与头部企业合作，通过被并购或产能托管的方式，分享龙头让渡的OEM/ODM订单，成为“产能配套供应商”。
NO ·5 结语：调整中孕育希望，变革中开启新篇
2025年，白酒行业在深度调整中走过了不平凡的一年。业绩分化、渠道重构、产品创新、乱象整治，每一个关键词都折射出行业转型的阵痛与决心。
展望2026年，头部酒企的集中度将进一步提升，行业竞争将从价格战转向品质战、品牌战；渠道将更加扁平化、数字化，即时零售与直营渠道的占比将持续提升；产品将更加适配消费需求，年轻化、健康化、个性化成为创新方向。
随着消费需求的逐步复苏、企业创新的持续深化、消费环境的不断优化，白酒行业将在2026年迎来新的发展篇章，在高质量发展的道路上稳步前行。
来源：新华网（有删改）
美编丨檀香 编审丨酒传社团队
ID：jiuchuanshe-OTO
2025年，中国白酒行业站在了“调整与革新”的十字路口。一边是消费趋势与市场竞争的双重挤压，渠道变革加剧、存量博弈白热化，另一边是消费结构的深刻迭代，年轻化、低度化需求倒逼行业跳出传统路径，行业经历了剧烈的格局洗牌。
从产品创新到渠道重构，从业绩承压到全球化破局，一系列关键动作与标志性事件，共同勾勒出行业从“规模扩张”向“价值深耕”转型的清晰轨迹。探索与调整中，新的增长机遇正在孕育，为2026年行业韧性前行埋下伏笔。
NO ·1 业绩集体降速，酒企分化加剧
2025年前三季度，白酒行业整体业绩出现阶段性下滑，业绩分化格局达到近年来的峰值，挤压式洗牌进入“深水区”。
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞表示，2025年白酒行业整体呈现出“量减、价低、利缩”的结构性调整态势，白酒产销量继续下滑，并且向优势产区与名酒集中，虽然头部酒企销售收入在高端产品结构提升与提价策略支撑下保持了相对平稳，但整体增速放缓；行业集中度进一步提升，中小型酒企面临更严峻的出清压力。电商、直播、私域等新模式不断冲击着传统酒类销售体系，行业正从规模扩张转向价值竞争与品质深耕阶段。
NO ·2 库存出清承压，即时零售加速重构渠道生态
渠道库存的“堰塞湖”是2025年白酒行业渠道面临的核心问题。据中国酒业协会数据显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%。这些数字直观反映出渠道库存压力依旧严峻，去库存仍是大部分酒企的首要任务。
“库存高企的核心原因在于终端动销疲软，宴请、宴席等消费场景受到一定影响，供大于求以及白酒产品存在价格泡沫，使得经销商难以快速消化库存。”广东省酒业协会会长彭洪对记者表示。
酒商困境的背后，是白酒行业渠道生态的深刻变化。传统酒商依赖“低买高卖”的价差盈利模式，在酒价持续下跌与库存周转放缓的双重打击下，盈利能力大幅下降。与高毛利的白酒生产企业相比，酒商属于周转资金大且微利的行业，在行业调整期成为最直接的承压群体。
为了缓解库存压力，酒企纷纷采取渠道纾困措施，以缓解渠道库存压力，稳定价格体系，多地经销商反馈，年末几乎没有酒企正式启动“开门红”政策，避免进一步向渠道压货，减轻经销商资金压力。
与此同时，即时零售与电商平台的崛起，为渠道变革带来机遇，也引发了激烈的价格博弈。2025年，淘宝、京东、美团等平台持续加码酒业即时零售，“半小时达”成为城市白酒消费新常态。茅台、泸州老窖、汾酒、洋河、西凤等头部酒企已全面入驻即时零售平台。
然而，平台为了引流推出的“百亿补贴”政策，导致多款名酒价格穿底。为了平衡动销与价格体系，2025年9月，美团闪购联合多家酒企推出“全链路保真体系”，通过溯源码、官方授权认证等方式规范价格，同时减少对名酒的盲目补贴，行业开始探索即时零售的健康发展路径。
电商渠道的规范化进程也在2025年加速推进。针对电商平台上非授权店铺销售假冒伪劣白酒、低价窜货等乱象，“双十一”期间，抖音电商专项治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，并封禁以“高仿茅台”导流的违规账号。同期，茅台、五粮液、习酒等名酒企业集中发布渠道相关声明与告知书，梳理官方授权渠道，提醒消费者警惕低价假货。
酒企与平台发力渠道规范化，推动渠道从“压货分销”向“精准动销”转型。“即时零售的快速发展，对中低端产品去库存起到一定效果。”彭洪认为，这种效果的前提是厂商与平台间建立完善的价格体系。如果价格混乱，还会引起新一轮的产品价格下滑。
彭洪表示，即时零售作为酒类新兴销售渠道，酒企要充分发挥其优势和价值，同时平衡好新渠道与传统经销网络之间的利益关系，避免价格体系冲突，在产品定位、产品价格方面适应即时零售的快速发展，双方合作应建立在诚信共赢基础之上，酒水即时零售未来将成为中国酒类流通体系中不可或缺的一环。
NO ·3 光瓶酒与低度化崛起，跨界融合开辟新赛道
面对消费场景收缩与消费需求理性化的趋势，2025年白酒行业的产品创新进入了“提质提速”阶段。企业纷纷跳出传统高端化、年份化的竞争逻辑，转向适配大众消费、年轻群体的产品创新。
去除包装溢价、注重性价比的光瓶酒受到越来越多消费者的青睐，尤其是在大众聚餐、独酌、露营等场景中，光瓶酒的渗透率持续提升。2025年，酒企纷纷加码光瓶酒赛道：泸州老窖焕新经典产品二曲，定价65元；古井贡酒推出80元/瓶的第八代古井贡酒和45元老瓷贡；洋河大曲高线光瓶酒48小时内线上预售破万瓶；高沟推出高沟复刻版等三款新品。
“当前光瓶酒正在从白酒市场的‘补充角色’逐步转变为‘主流选择’，成为重塑行业格局的关键力量。”蔡学飞表示，随着光瓶酒消费价格带上移，光瓶酒不再是低端酒的代名词，而是涵盖了从几十元到几百元的多个价格区间，这一变化标志着光瓶酒开始从“口粮酒”向“品质酒”转型。
低度白酒的集中涌现，成为2025年产品创新的另一大亮点。多家头部企业纷纷推出低度酒新品，从工艺创新到包装设计都展现出前所未有的年轻化思维，打破了低度酒“低端化”的传统认知：五粮液推出的29度“一见倾心”新品，上市仅两月便实现销售额破亿。此外，古井贡酒“轻度古20”、29度舍得自在、今世缘22度“多少”、汾酒清香25等产品也受到业内关注和讨论。
业内人士认为，低度白酒的崛起不仅拓展了白酒的消费场景与消费群体，还推动了白酒行业的品类创新，回应了消费者对“轻松社交、舒适微醺”的需求。未来低度白酒有望与高度白酒形成差异化竞争格局，成为行业新的增长曲线。
2025年，跨界融合成为行业创新的重要探索。五粮液推出“风火轮”精酿啤酒，定价19.5元/罐，进入中高端精酿赛道；珍酒推出牛市精酿啤酒，定位中高端啤酒市场；胖东来与酒鬼酒联袂打造“酒鬼·自由爱”，市场反响热烈。此外，部分白酒企业还跨界进入茶饮、保健品等领域，通过品类延伸拓展消费群体。
《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。从2025年经营策略情况来看，开发新品和加码投入年轻化酒类产品的酒企占比分别达到33.3%、21.1%。
2025年，白酒企业国际化布局迈向体系化深耕，核心围绕产品创新、渠道拓展与文化输出三位一体推进：头部企业一方面推出适配海外市场的定制化产品，如茅台“走进系列”扩容；另一方面拓宽多元渠道，通过免税终端、跨境电商、海外文化交流中心及体验店构建覆盖网络，洋河海外版图跨越86个国家及地区，借力 APEC 峰会、达沃斯论坛等高端平台，以“中国宴”等IP活动传递非遗酿造技艺与东方酒文化，海外销售额实现连续5年稳健增长。
据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据，前三季度，白酒出口总额7.04亿美元，同比增长5.3%；出口量1215万升，同比增长4.9%。全年白酒出口呈现量价齐升态势，品牌国际辨识度与主流消费圈层接受度显著提升，行业逐步从“产品出海”向“文化出海”跨越。
NO ·4 监管重拳出击 促消费红利释放新空间
2025年，监管部门对行业乱象的整治力度持续加大，净化了行业生态；地方政府的扶持政策与中央促进消费利好信号，为行业复苏注入了信心，推动白酒行业在调整中向规范化、高质量发展转型。
今年7月，仁怀市启动白酒市场专项治理，全力打击治理“年份酒”虚标、以次充好、虚假宣传、假冒侵权等问题，构建覆盖生产、流通、销售全链条的监管体系。仁怀市酒业协会发布《仁怀产区酱香白酒行业自律倡议书》。2025年6月，《白酒质量要求 第4部分：酱香型白酒》（GB/T 10781.4-2024）正式实施，严格界定“大曲酱香”的生产工艺要求，为市场划清了品质标线，标志着酱香型白酒的品类管理迈入新阶段。
今年9月，中国酒类流通协会启动“百城万店金秋美酒消费季”活动，覆盖全国超百座城市、联动上万家门店，成功打造了一场线上线下深度融合、全渠道共振的酒类消费嘉年华。中国酒类流通协会会长秦书尧表示，促消费不仅仅是营销活动，更是对行业发展模式的深度探索。通过优化供给体系、改善消费环境、增强消费信心，最终实现消费规模的持续扩大和消费质量的不断提升。
蔡学飞指出，2026年行业出现结构性上行拐点的可能性较大，但全面复苏仍将呈现“渐进式、分层次”特征，其中高端酒凭借稳固的社交与礼赠属性，有望随宏观预期改善率先实现价稳量增；次高端与地产酒则仍将经历区域竞争与消费力修复的考验，复苏节奏相对滞后；大众酒虽需求刚性较强，但竞争白热化下更多是份额争夺而非价格提升，可能是挤压竞争的核心价格带。
面对拐点机遇以及复杂多变的市场环境，蔡学飞建议，白酒企业应积极创新新渠道，开拓新场景，坚定强化高端产品价值与品牌文化叙事，稳固核心消费群；同时通过研发轻口味、年轻化及新零售产品渗透占位新细分市场，并借助数字化工具实现渠道精细化管控与消费者直连，发展酒庄等场景体验模式，采用跨界、联名、合营等方式开拓新的消费圈层，从而在存量竞争中提升份额，在增量市场中构建新增长曲线。
中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青判断，2026年白酒行业有望迎来弱复苏态势，二季度行业将逐步企稳。从价格带修复顺序来看，大众带（50-300 元）凭借需求刚性与最低库存优势，将在 2026 年春节率先企稳并实现10%以上的扩容，高端带（800元以上）则依托茅台、五粮液的控量保价策略，震荡筑底并缓慢修复，而次高端（300-800元）因库存最高、价格倒挂最严重，修复进程将滞后至2028年。
肖竹青表示，对于中小酒企而言，生存突破点主要集中在三方面：一是发挥区域优势，深耕根据地市场，绑定婚宴、寿宴等刚需场景，打造 “场景隐形冠军”；二是切入低度、果味、小瓶等潮饮细分赛道，借助即时零售实现 “小单品快反”；三是主动寻求与头部企业合作，通过被并购或产能托管的方式，分享龙头让渡的OEM/ODM订单，成为“产能配套供应商”。
NO ·5 结语：调整中孕育希望，变革中开启新篇
2025年，白酒行业在深度调整中走过了不平凡的一年。业绩分化、渠道重构、产品创新、乱象整治，每一个关键词都折射出行业转型的阵痛与决心。
展望2026年，头部酒企的集中度将进一步提升，行业竞争将从价格战转向品质战、品牌战；渠道将更加扁平化、数字化，即时零售与直营渠道的占比将持续提升；产品将更加适配消费需求，年轻化、健康化、个性化成为创新方向。
随着消费需求的逐步复苏、企业创新的持续深化、消费环境的不断优化，白酒行业将在2026年迎来新的发展篇章，在高质量发展的道路上稳步前行。
来源：新华网（有删改）
美编丨檀香 编审丨酒传社团队
ID：jiuchuanshe-OTO
2025年，中国白酒行业站在了“调整与革新”的十字路口。一边是消费趋势与市场竞争的双重挤压，渠道变革加剧、存量博弈白热化，另一边是消费结构的深刻迭代，年轻化、低度化需求倒逼行业跳出传统路径，行业经历了剧烈的格局洗牌。
从产品创新到渠道重构，从业绩承压到全球化破局，一系列关键动作与标志性事件，共同勾勒出行业从“规模扩张”向“价值深耕”转型的清晰轨迹。探索与调整中，新的增长机遇正在孕育，为2026年行业韧性前行埋下伏笔。
NO ·1 业绩集体降速，酒企分化加剧
2025年前三季度，白酒行业整体业绩出现阶段性下滑，业绩分化格局达到近年来的峰值，挤压式洗牌进入“深水区”。
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞表示，2025年白酒行业整体呈现出“量减、价低、利缩”的结构性调整态势，白酒产销量继续下滑，并且向优势产区与名酒集中，虽然头部酒企销售收入在高端产品结构提升与提价策略支撑下保持了相对平稳，但整体增速放缓；行业集中度进一步提升，中小型酒企面临更严峻的出清压力。电商、直播、私域等新模式不断冲击着传统酒类销售体系，行业正从规模扩张转向价值竞争与品质深耕阶段。
NO ·2 库存出清承压，即时零售加速重构渠道生态
渠道库存的“堰塞湖”是2025年白酒行业渠道面临的核心问题。据中国酒业协会数据显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%。这些数字直观反映出渠道库存压力依旧严峻，去库存仍是大部分酒企的首要任务。
“库存高企的核心原因在于终端动销疲软，宴请、宴席等消费场景受到一定影响，供大于求以及白酒产品存在价格泡沫，使得经销商难以快速消化库存。”广东省酒业协会会长彭洪对记者表示。
酒商困境的背后，是白酒行业渠道生态的深刻变化。传统酒商依赖“低买高卖”的价差盈利模式，在酒价持续下跌与库存周转放缓的双重打击下，盈利能力大幅下降。与高毛利的白酒生产企业相比，酒商属于周转资金大且微利的行业，在行业调整期成为最直接的承压群体。
为了缓解库存压力，酒企纷纷采取渠道纾困措施，以缓解渠道库存压力，稳定价格体系，多地经销商反馈，年末几乎没有酒企正式启动“开门红”政策，避免进一步向渠道压货，减轻经销商资金压力。
与此同时，即时零售与电商平台的崛起，为渠道变革带来机遇，也引发了激烈的价格博弈。2025年，淘宝、京东、美团等平台持续加码酒业即时零售，“半小时达”成为城市白酒消费新常态。茅台、泸州老窖、汾酒、洋河、西凤等头部酒企已全面入驻即时零售平台。
然而，平台为了引流推出的“百亿补贴”政策，导致多款名酒价格穿底。为了平衡动销与价格体系，2025年9月，美团闪购联合多家酒企推出“全链路保真体系”，通过溯源码、官方授权认证等方式规范价格，同时减少对名酒的盲目补贴，行业开始探索即时零售的健康发展路径。
电商渠道的规范化进程也在2025年加速推进。针对电商平台上非授权店铺销售假冒伪劣白酒、低价窜货等乱象，“双十一”期间，抖音电商专项治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，并封禁以“高仿茅台”导流的违规账号。同期，茅台、五粮液、习酒等名酒企业集中发布渠道相关声明与告知书，梳理官方授权渠道，提醒消费者警惕低价假货。
酒企与平台发力渠道规范化，推动渠道从“压货分销”向“精准动销”转型。“即时零售的快速发展，对中低端产品去库存起到一定效果。”彭洪认为，这种效果的前提是厂商与平台间建立完善的价格体系。如果价格混乱，还会引起新一轮的产品价格下滑。
彭洪表示，即时零售作为酒类新兴销售渠道，酒企要充分发挥其优势和价值，同时平衡好新渠道与传统经销网络之间的利益关系，避免价格体系冲突，在产品定位、产品价格方面适应即时零售的快速发展，双方合作应建立在诚信共赢基础之上，酒水即时零售未来将成为中国酒类流通体系中不可或缺的一环。
NO ·3 光瓶酒与低度化崛起，跨界融合开辟新赛道
面对消费场景收缩与消费需求理性化的趋势，2025年白酒行业的产品创新进入了“提质提速”阶段。企业纷纷跳出传统高端化、年份化的竞争逻辑，转向适配大众消费、年轻群体的产品创新。
去除包装溢价、注重性价比的光瓶酒受到越来越多消费者的青睐，尤其是在大众聚餐、独酌、露营等场景中，光瓶酒的渗透率持续提升。2025年，酒企纷纷加码光瓶酒赛道：泸州老窖焕新经典产品二曲，定价65元；古井贡酒推出80元/瓶的第八代古井贡酒和45元老瓷贡；洋河大曲高线光瓶酒48小时内线上预售破万瓶；高沟推出高沟复刻版等三款新品。
“当前光瓶酒正在从白酒市场的‘补充角色’逐步转变为‘主流选择’，成为重塑行业格局的关键力量。”蔡学飞表示，随着光瓶酒消费价格带上移，光瓶酒不再是低端酒的代名词，而是涵盖了从几十元到几百元的多个价格区间，这一变化标志着光瓶酒开始从“口粮酒”向“品质酒”转型。
低度白酒的集中涌现，成为2025年产品创新的另一大亮点。多家头部企业纷纷推出低度酒新品，从工艺创新到包装设计都展现出前所未有的年轻化思维，打破了低度酒“低端化”的传统认知：五粮液推出的29度“一见倾心”新品，上市仅两月便实现销售额破亿。此外，古井贡酒“轻度古20”、29度舍得自在、今世缘22度“多少”、汾酒清香25等产品也受到业内关注和讨论。
业内人士认为，低度白酒的崛起不仅拓展了白酒的消费场景与消费群体，还推动了白酒行业的品类创新，回应了消费者对“轻松社交、舒适微醺”的需求。未来低度白酒有望与高度白酒形成差异化竞争格局，成为行业新的增长曲线。
2025年，跨界融合成为行业创新的重要探索。五粮液推出“风火轮”精酿啤酒，定价19.5元/罐，进入中高端精酿赛道；珍酒推出牛市精酿啤酒，定位中高端啤酒市场；胖东来与酒鬼酒联袂打造“酒鬼·自由爱”，市场反响热烈。此外，部分白酒企业还跨界进入茶饮、保健品等领域，通过品类延伸拓展消费群体。
《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。从2025年经营策略情况来看，开发新品和加码投入年轻化酒类产品的酒企占比分别达到33.3%、21.1%。
2025年，白酒企业国际化布局迈向体系化深耕，核心围绕产品创新、渠道拓展与文化输出三位一体推进：头部企业一方面推出适配海外市场的定制化产品，如茅台“走进系列”扩容；另一方面拓宽多元渠道，通过免税终端、跨境电商、海外文化交流中心及体验店构建覆盖网络，洋河海外版图跨越86个国家及地区，借力 APEC 峰会、达沃斯论坛等高端平台，以“中国宴”等IP活动传递非遗酿造技艺与东方酒文化，海外销售额实现连续5年稳健增长。
据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据，前三季度，白酒出口总额7.04亿美元，同比增长5.3%；出口量1215万升，同比增长4.9%。全年白酒出口呈现量价齐升态势，品牌国际辨识度与主流消费圈层接受度显著提升，行业逐步从“产品出海”向“文化出海”跨越。
NO ·4 监管重拳出击 促消费红利释放新空间
2025年，监管部门对行业乱象的整治力度持续加大，净化了行业生态；地方政府的扶持政策与中央促进消费利好信号，为行业复苏注入了信心，推动白酒行业在调整中向规范化、高质量发展转型。
今年7月，仁怀市启动白酒市场专项治理，全力打击治理“年份酒”虚标、以次充好、虚假宣传、假冒侵权等问题，构建覆盖生产、流通、销售全链条的监管体系。仁怀市酒业协会发布《仁怀产区酱香白酒行业自律倡议书》。2025年6月，《白酒质量要求 第4部分：酱香型白酒》（GB/T 10781.4-2024）正式实施，严格界定“大曲酱香”的生产工艺要求，为市场划清了品质标线，标志着酱香型白酒的品类管理迈入新阶段。
今年9月，中国酒类流通协会启动“百城万店金秋美酒消费季”活动，覆盖全国超百座城市、联动上万家门店，成功打造了一场线上线下深度融合、全渠道共振的酒类消费嘉年华。中国酒类流通协会会长秦书尧表示，促消费不仅仅是营销活动，更是对行业发展模式的深度探索。通过优化供给体系、改善消费环境、增强消费信心，最终实现消费规模的持续扩大和消费质量的不断提升。
蔡学飞指出，2026年行业出现结构性上行拐点的可能性较大，但全面复苏仍将呈现“渐进式、分层次”特征，其中高端酒凭借稳固的社交与礼赠属性，有望随宏观预期改善率先实现价稳量增；次高端与地产酒则仍将经历区域竞争与消费力修复的考验，复苏节奏相对滞后；大众酒虽需求刚性较强，但竞争白热化下更多是份额争夺而非价格提升，可能是挤压竞争的核心价格带。
面对拐点机遇以及复杂多变的市场环境，蔡学飞建议，白酒企业应积极创新新渠道，开拓新场景，坚定强化高端产品价值与品牌文化叙事，稳固核心消费群；同时通过研发轻口味、年轻化及新零售产品渗透占位新细分市场，并借助数字化工具实现渠道精细化管控与消费者直连，发展酒庄等场景体验模式，采用跨界、联名、合营等方式开拓新的消费圈层，从而在存量竞争中提升份额，在增量市场中构建新增长曲线。
中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青判断，2026年白酒行业有望迎来弱复苏态势，二季度行业将逐步企稳。从价格带修复顺序来看，大众带（50-300 元）凭借需求刚性与最低库存优势，将在 2026 年春节率先企稳并实现10%以上的扩容，高端带（800元以上）则依托茅台、五粮液的控量保价策略，震荡筑底并缓慢修复，而次高端（300-800元）因库存最高、价格倒挂最严重，修复进程将滞后至2028年。
肖竹青表示，对于中小酒企而言，生存突破点主要集中在三方面：一是发挥区域优势，深耕根据地市场，绑定婚宴、寿宴等刚需场景，打造 “场景隐形冠军”；二是切入低度、果味、小瓶等潮饮细分赛道，借助即时零售实现 “小单品快反”；三是主动寻求与头部企业合作，通过被并购或产能托管的方式，分享龙头让渡的OEM/ODM订单，成为“产能配套供应商”。
NO ·5 结语：调整中孕育希望，变革中开启新篇
2025年，白酒行业在深度调整中走过了不平凡的一年。业绩分化、渠道重构、产品创新、乱象整治，每一个关键词都折射出行业转型的阵痛与决心。
展望2026年，头部酒企的集中度将进一步提升，行业竞争将从价格战转向品质战、品牌战；渠道将更加扁平化、数字化，即时零售与直营渠道的占比将持续提升；产品将更加适配消费需求，年轻化、健康化、个性化成为创新方向。
随着消费需求的逐步复苏、企业创新的持续深化、消费环境的不断优化，白酒行业将在2026年迎来新的发展篇章，在高质量发展的道路上稳步前行。
来源：新华网（有删改）
美编丨檀香 编审丨酒传社团队
ID：jiuchuanshe-OTO
2025年，中国白酒行业站在了“调整与革新”的十字路口。一边是消费趋势与市场竞争的双重挤压，渠道变革加剧、存量博弈白热化，另一边是消费结构的深刻迭代，年轻化、低度化需求倒逼行业跳出传统路径，行业经历了剧烈的格局洗牌。
从产品创新到渠道重构，从业绩承压到全球化破局，一系列关键动作与标志性事件，共同勾勒出行业从“规模扩张”向“价值深耕”转型的清晰轨迹。探索与调整中，新的增长机遇正在孕育，为2026年行业韧性前行埋下伏笔。
NO ·1 业绩集体降速，酒企分化加剧
2025年前三季度，白酒行业整体业绩出现阶段性下滑，业绩分化格局达到近年来的峰值，挤压式洗牌进入“深水区”。
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞表示，2025年白酒行业整体呈现出“量减、价低、利缩”的结构性调整态势，白酒产销量继续下滑，并且向优势产区与名酒集中，虽然头部酒企销售收入在高端产品结构提升与提价策略支撑下保持了相对平稳，但整体增速放缓；行业集中度进一步提升，中小型酒企面临更严峻的出清压力。电商、直播、私域等新模式不断冲击着传统酒类销售体系，行业正从规模扩张转向价值竞争与品质深耕阶段。
NO ·2 库存出清承压，即时零售加速重构渠道生态
渠道库存的“堰塞湖”是2025年白酒行业渠道面临的核心问题。据中国酒业协会数据显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%。这些数字直观反映出渠道库存压力依旧严峻，去库存仍是大部分酒企的首要任务。
“库存高企的核心原因在于终端动销疲软，宴请、宴席等消费场景受到一定影响，供大于求以及白酒产品存在价格泡沫，使得经销商难以快速消化库存。”广东省酒业协会会长彭洪对记者表示。
酒商困境的背后，是白酒行业渠道生态的深刻变化。传统酒商依赖“低买高卖”的价差盈利模式，在酒价持续下跌与库存周转放缓的双重打击下，盈利能力大幅下降。与高毛利的白酒生产企业相比，酒商属于周转资金大且微利的行业，在行业调整期成为最直接的承压群体。
为了缓解库存压力，酒企纷纷采取渠道纾困措施，以缓解渠道库存压力，稳定价格体系，多地经销商反馈，年末几乎没有酒企正式启动“开门红”政策，避免进一步向渠道压货，减轻经销商资金压力。
与此同时，即时零售与电商平台的崛起，为渠道变革带来机遇，也引发了激烈的价格博弈。2025年，淘宝、京东、美团等平台持续加码酒业即时零售，“半小时达”成为城市白酒消费新常态。茅台、泸州老窖、汾酒、洋河、西凤等头部酒企已全面入驻即时零售平台。
然而，平台为了引流推出的“百亿补贴”政策，导致多款名酒价格穿底。为了平衡动销与价格体系，2025年9月，美团闪购联合多家酒企推出“全链路保真体系”，通过溯源码、官方授权认证等方式规范价格，同时减少对名酒的盲目补贴，行业开始探索即时零售的健康发展路径。
电商渠道的规范化进程也在2025年加速推进。针对电商平台上非授权店铺销售假冒伪劣白酒、低价窜货等乱象，“双十一”期间，抖音电商专项治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，并封禁以“高仿茅台”导流的违规账号。同期，茅台、五粮液、习酒等名酒企业集中发布渠道相关声明与告知书，梳理官方授权渠道，提醒消费者警惕低价假货。
酒企与平台发力渠道规范化，推动渠道从“压货分销”向“精准动销”转型。“即时零售的快速发展，对中低端产品去库存起到一定效果。”彭洪认为，这种效果的前提是厂商与平台间建立完善的价格体系。如果价格混乱，还会引起新一轮的产品价格下滑。
彭洪表示，即时零售作为酒类新兴销售渠道，酒企要充分发挥其优势和价值，同时平衡好新渠道与传统经销网络之间的利益关系，避免价格体系冲突，在产品定位、产品价格方面适应即时零售的快速发展，双方合作应建立在诚信共赢基础之上，酒水即时零售未来将成为中国酒类流通体系中不可或缺的一环。
NO ·3 光瓶酒与低度化崛起，跨界融合开辟新赛道
面对消费场景收缩与消费需求理性化的趋势，2025年白酒行业的产品创新进入了“提质提速”阶段。企业纷纷跳出传统高端化、年份化的竞争逻辑，转向适配大众消费、年轻群体的产品创新。
去除包装溢价、注重性价比的光瓶酒受到越来越多消费者的青睐，尤其是在大众聚餐、独酌、露营等场景中，光瓶酒的渗透率持续提升。2025年，酒企纷纷加码光瓶酒赛道：泸州老窖焕新经典产品二曲，定价65元；古井贡酒推出80元/瓶的第八代古井贡酒和45元老瓷贡；洋河大曲高线光瓶酒48小时内线上预售破万瓶；高沟推出高沟复刻版等三款新品。
“当前光瓶酒正在从白酒市场的‘补充角色’逐步转变为‘主流选择’，成为重塑行业格局的关键力量。”蔡学飞表示，随着光瓶酒消费价格带上移，光瓶酒不再是低端酒的代名词，而是涵盖了从几十元到几百元的多个价格区间，这一变化标志着光瓶酒开始从“口粮酒”向“品质酒”转型。
低度白酒的集中涌现，成为2025年产品创新的另一大亮点。多家头部企业纷纷推出低度酒新品，从工艺创新到包装设计都展现出前所未有的年轻化思维，打破了低度酒“低端化”的传统认知：五粮液推出的29度“一见倾心”新品，上市仅两月便实现销售额破亿。此外，古井贡酒“轻度古20”、29度舍得自在、今世缘22度“多少”、汾酒清香25等产品也受到业内关注和讨论。
业内人士认为，低度白酒的崛起不仅拓展了白酒的消费场景与消费群体，还推动了白酒行业的品类创新，回应了消费者对“轻松社交、舒适微醺”的需求。未来低度白酒有望与高度白酒形成差异化竞争格局，成为行业新的增长曲线。
2025年，跨界融合成为行业创新的重要探索。五粮液推出“风火轮”精酿啤酒，定价19.5元/罐，进入中高端精酿赛道；珍酒推出牛市精酿啤酒，定位中高端啤酒市场；胖东来与酒鬼酒联袂打造“酒鬼·自由爱”，市场反响热烈。此外，部分白酒企业还跨界进入茶饮、保健品等领域，通过品类延伸拓展消费群体。
《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。从2025年经营策略情况来看，开发新品和加码投入年轻化酒类产品的酒企占比分别达到33.3%、21.1%。
2025年，白酒企业国际化布局迈向体系化深耕，核心围绕产品创新、渠道拓展与文化输出三位一体推进：头部企业一方面推出适配海外市场的定制化产品，如茅台“走进系列”扩容；另一方面拓宽多元渠道，通过免税终端、跨境电商、海外文化交流中心及体验店构建覆盖网络，洋河海外版图跨越86个国家及地区，借力 APEC 峰会、达沃斯论坛等高端平台，以“中国宴”等IP活动传递非遗酿造技艺与东方酒文化，海外销售额实现连续5年稳健增长。
据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据，前三季度，白酒出口总额7.04亿美元，同比增长5.3%；出口量1215万升，同比增长4.9%。全年白酒出口呈现量价齐升态势，品牌国际辨识度与主流消费圈层接受度显著提升，行业逐步从“产品出海”向“文化出海”跨越。
NO ·4 监管重拳出击 促消费红利释放新空间
2025年，监管部门对行业乱象的整治力度持续加大，净化了行业生态；地方政府的扶持政策与中央促进消费利好信号，为行业复苏注入了信心，推动白酒行业在调整中向规范化、高质量发展转型。
今年7月，仁怀市启动白酒市场专项治理，全力打击治理“年份酒”虚标、以次充好、虚假宣传、假冒侵权等问题，构建覆盖生产、流通、销售全链条的监管体系。仁怀市酒业协会发布《仁怀产区酱香白酒行业自律倡议书》。2025年6月，《白酒质量要求 第4部分：酱香型白酒》（GB/T 10781.4-2024）正式实施，严格界定“大曲酱香”的生产工艺要求，为市场划清了品质标线，标志着酱香型白酒的品类管理迈入新阶段。
今年9月，中国酒类流通协会启动“百城万店金秋美酒消费季”活动，覆盖全国超百座城市、联动上万家门店，成功打造了一场线上线下深度融合、全渠道共振的酒类消费嘉年华。中国酒类流通协会会长秦书尧表示，促消费不仅仅是营销活动，更是对行业发展模式的深度探索。通过优化供给体系、改善消费环境、增强消费信心，最终实现消费规模的持续扩大和消费质量的不断提升。
蔡学飞指出，2026年行业出现结构性上行拐点的可能性较大，但全面复苏仍将呈现“渐进式、分层次”特征，其中高端酒凭借稳固的社交与礼赠属性，有望随宏观预期改善率先实现价稳量增；次高端与地产酒则仍将经历区域竞争与消费力修复的考验，复苏节奏相对滞后；大众酒虽需求刚性较强，但竞争白热化下更多是份额争夺而非价格提升，可能是挤压竞争的核心价格带。
面对拐点机遇以及复杂多变的市场环境，蔡学飞建议，白酒企业应积极创新新渠道，开拓新场景，坚定强化高端产品价值与品牌文化叙事，稳固核心消费群；同时通过研发轻口味、年轻化及新零售产品渗透占位新细分市场，并借助数字化工具实现渠道精细化管控与消费者直连，发展酒庄等场景体验模式，采用跨界、联名、合营等方式开拓新的消费圈层，从而在存量竞争中提升份额，在增量市场中构建新增长曲线。
中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青判断，2026年白酒行业有望迎来弱复苏态势，二季度行业将逐步企稳。从价格带修复顺序来看，大众带（50-300 元）凭借需求刚性与最低库存优势，将在 2026 年春节率先企稳并实现10%以上的扩容，高端带（800元以上）则依托茅台、五粮液的控量保价策略，震荡筑底并缓慢修复，而次高端（300-800元）因库存最高、价格倒挂最严重，修复进程将滞后至2028年。
肖竹青表示，对于中小酒企而言，生存突破点主要集中在三方面：一是发挥区域优势，深耕根据地市场，绑定婚宴、寿宴等刚需场景，打造 “场景隐形冠军”；二是切入低度、果味、小瓶等潮饮细分赛道，借助即时零售实现 “小单品快反”；三是主动寻求与头部企业合作，通过被并购或产能托管的方式，分享龙头让渡的OEM/ODM订单，成为“产能配套供应商”。
NO ·5 结语：调整中孕育希望，变革中开启新篇
2025年，白酒行业在深度调整中走过了不平凡的一年。业绩分化、渠道重构、产品创新、乱象整治，每一个关键词都折射出行业转型的阵痛与决心。
展望2026年，头部酒企的集中度将进一步提升，行业竞争将从价格战转向品质战、品牌战；渠道将更加扁平化、数字化，即时零售与直营渠道的占比将持续提升；产品将更加适配消费需求，年轻化、健康化、个性化成为创新方向。
随着消费需求的逐步复苏、企业创新的持续深化、消费环境的不断优化，白酒行业将在2026年迎来新的发展篇章，在高质量发展的道路上稳步前行。
来源：新华网（有删改）
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