近日，传音手机业绩“过山车”式暴跌的消息，在商界引发广泛热议。这个曾凭借“低价策略”横扫非洲市场、被誉为“非洲手机之王”的企业，如今却深陷营收下滑、毛利腰斩的困境——核心原因无他，正是其赖以生存的价格优势，最终变成了反噬自身的利刃。
这一幕，对于当下深陷集采降价、价格内卷的IVD行业而言，绝非无关痛痒的案例，而是一面照见自身困境的镜子，一句振聋发聩的警示：过度依赖价格优势，终会在微利泥潭中迷失方向，唯有摆脱低价依赖，构建核心壁垒，才能行稳致远。
传音当前的处境，其背后的逻辑放在一些IVD企业的当下困境中，同样高度契合。
曾经，传音凭借精准的市场定位，以远低于同行的价格，快速抢占非洲中低端手机市场，巅峰时期非洲市场占比超60%，靠“走量”实现规模扩张。但长期沉迷于用户对 300 元以下机型高度敏感的需求，带来的结果则是提价空间几乎为零。
传音陷入了难以挣脱的发展陷阱：为维持低价，产品局限于中低端，高端化转型滞后，缺乏高毛利产品对冲风险；为压缩成本，核心零部件过度依赖外部供应商，2025年存储芯片价格暴涨600%+，直接击穿其微薄利润；当小米、荣耀等企业携低价+本地化优势切入非洲市场，传音的价格壁垒瞬间崩塌，只能被迫加入价格战，最终陷入“降价→利润缩水→研发不足→竞争力下滑”的恶性循环。
反观IVD行业，价格优势曾是国产IVD企业突围的核心武器，尤其是在基层市场和常规检测赛道，众多企业靠低价抢占市场份额，实现快速崛起。但随着集采常态化推进，价格战愈演愈烈，曾经的“优势”正在逐渐变成行业的“枷锁”，反噬着每一家过度依赖低价的企业，这一点，在近年来的行业数据和企业实践中体现得淋漓尽致。
IVD行业的“价格反噬”，首先体现在利润空间被持续挤压，企业失去发展动能。2025年28省IVD联盟集采中，免疫诊断赛道价格遭遇“脚踝斩”，罗氏等进口巨头的癌胚抗原检测试剂单价跌破9元，国产品牌更是杀至5.6元左右，进口与国产价差压缩至不足3元。集采常态化下，生化、常规免疫等成熟赛道平均降幅超50%，部分企业毛利率被压至个位数，甚至出现“中标即亏损”的尴尬局面。就像传音因成本上涨陷入毛利暴跌的困境，IVD企业为维持低价，要么压缩研发、生产投入，要么牺牲产品质量，最终导致创新能力停滞——2025年IVD头部企业研发投入占比从12%降至6.8%，多个在研项目因资金不足被迫暂停，与传音因缺乏研发投入难以转型的困境如出一辙。或许下一阶段竞争也在此刻分出了胜负。
其次，价格内卷引发行业恶性竞争，供需错配与质量隐患凸显。为抢占集采份额，IVD企业纷纷陷入“低价竞标”的囚徒困境，部分企业甚至以低于成本价投标，再试图通过后续操作弥补损失，这种模式不仅扰乱市场秩序，更可能为临床用户带来隐患，形成“反向背刺”，这与传音因过度追求低价导致产品适配性不足的问题异曲同工。
再者，过度依赖价格优势，让企业失去核心竞争力，难以应对市场变化。传音的教训早已证明，当真正的强者来攻城，价格优势是最脆弱的壁垒。
特别应警惕的是在海外新兴市场，中国IVD企业也呈现两极分化，一方面仍然用传统价格思路撬开用户大门，却忽视了核心技术突破与服务升级，导致产品同质化严重，缺乏不可替代性。
而真正的玩家正在用实际行动印证“唯有价值竞争，才能穿越周期”的真理。在这其中，优利特抢占先机深度布局，凭借扎实的研发和产品，业务已遍布200多个国家和地区，海外业务光环耀眼；迈瑞医疗推动海外市场拓展与高端产品升级，在行业寒冬中实现逆势增长，万孚生物加大研发分子POCT与AI诊断，扩大国际化布局，看好未来提升空间。
当下，IVD行业高利润时代已彻底落幕，集采、DRG/DIP支付改革、进口品牌降价等多重压力叠加，单纯的价格优势已难以为继，行业正从“价格竞争”向“价值竞争”加速转型：一是重构产品结构，摆脱中低端同质化依赖，聚焦健康需求、老年人群、慢病管理等重点方向，构建产品矩阵；二是强化核心技术与供应链自主可控，加大研发投入，筑牢内部链条；三是转变竞争逻辑，从“价格战”转向“价值战”，构建“技术+临床价值+服务”的综合竞争力，通过“仪器+试剂+服务”一体化解决方案提升客单价与客户粘性，同时拓展海外新兴市场与非集采市场，分散市场风险。
对于IVD企业，真正的核心竞争力，从来不是低价，而是技术、质量与服务构成的综合价值，这是IVD行业穿越寒冬、行稳致远的唯一出路。
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