华为、旺旺、三星、苹果、宝马、宜家、雀巢等全球知名企业，存在一个核心共性 —— 均实现了用户形象、产业形象与国家形象的三位一体，这也是其能够跨越周期、构建长期核心竞争力的关键支撑。

春节消费的风向标

2026年春节进入倒计时，亲戚见面、朋友见面、师生见面中，祝福语始终是不可或缺的“社交货币”。

“新年好”“万事如意”“阖家幸福”这类传统表述之外，还有一类带着烟火气与期许的表达更具传播力——新年旺、身体旺、事业旺、商机旺。

巧合的是，中国餐饮食品行业中，恰好有一个品牌将“旺”字刻进了自身基因，它便是源自台湾的旺旺集团。

对旺旺而言，每年春节前后从来不是普通的销售旺季，而是其全年经营中最核心的周期。

数十年间，这个品牌早已与春节形成了深度绑定的共生关系，成为春节消费场景中无法绕开的存在。

这种绑定并非偶然，而是源于品牌对中国年俗的精准洞察与长期布局。

早在1995年，旺旺集团便将“旺旺大礼包”正式注册为商标，提前锁定了年节礼品赛道的核心IP。

1998年，旺旺推出首款年节专属礼包产品，其设计理念直指“中国年，旺旺年”的大众愿景，将品牌符号与节日情感巧妙嫁接。

此后数十年，旺旺春节大礼包从未缺席，成为一代又一代人的春节记忆。

礼包内常年囊括仙贝、雪饼、旺仔小馒头、旺仔牛奶等国民级明星产品。

外观则以中国红为绝对主色调，将春节的喜庆氛围与品牌的“旺”字基因融为一体，精准契合国人年节送礼、家庭囤货的消费需求。

在中国餐饮食品行业，旺旺堪称与春节挂钩最紧密、延续时间最长的IP之一。

无论消费者个人偏好如何，春节期间走进任何一家大卖场，旺旺大礼包总能占据最醒目的陈列位置。

更值得关注的是，旺旺在春节档的市场表现，早已成为观察春节消费市场的重要风向标。

多年来，国人与旺旺之间形成了一种无需言说的默契：春节将至，总要与这份“旺气”相遇。

这份默契的背后，是品牌与节日文化的深度共生，也是大众对美好生活的共同期许。

不过，过去数年，旺旺也曾遭遇市场冷落与行业唱衰。

但这种争议恰恰折射出中国餐饮食品行业的迭代逻辑：行业在持续进步，新消费群体不断崛起，消费需求与审美偏好持续升级。

任何未能及时跟上行业步伐、固守传统的品牌，都难免面临市场的考验——“落后就要挨打”。

这句朴素的道理，在旺旺身上得到了真实的行业印证。

过去五年间，关于旺旺的公开报道与行业评论中，负面声音占比高达六成以上。

这一数据足以印证，这家国民级食品企业在行业内的处境已然尴尬，颇受市场冷遇。

事实上，旺旺所面临的困境与挑战，并非近期才出现的新命题。

在当前新的经济周期下，其核心难题，恰恰是国内大中型餐饮食品企业普遍面临的行业通病。

纵观各行业，成立数十年的头部品牌长期被市场唱衰，已是一种普遍现象——家电行业的TCL、IT行业的联想皆未能幸免。

或许正因如此，面对铺天盖地的负面评价，旺旺早已表现出一种近乎“脱敏”的状态。

若要读懂旺旺的当下，必先梳理其面临的多重发展困境。

财报数据是最直观的佐证：截至2025年9月30日的六个月中期业绩显示，旺旺收益约111.08亿元，同比仅增长2.1%；公司权益持有人应占利润约17.17亿元，同比则下滑7.8%。

回溯2024财年（2024年4月1日至2025年3月31日），其营收为235.11亿元，同比微降0.3%。

增长乏力的态势不言而喻，而市值表现更为惨淡——相较于历史最高点，旺旺市值已缩水六成，市场信心的弱化可见一斑。

当前，市场对旺旺的诟病集中于产品结构的固化：传统核心产品增长陷入停滞，新品类则未能打开市场局面。

长期以来，旺旺始终依赖旺仔牛奶、米果类产品支撑营收基本盘，堪称“吃老本”。

其后续推出的荞麦面、年轮蛋糕、梅酒、咖啡、布丁等新品，市场反响普遍冷淡，未能形成新的增长引擎。

旺旺并非没有意识到单一产品结构的风险，在新品研发与推出上可谓不遗余力、愈挫愈勇。

但大量新品的密集投放，反而形成了繁杂冗余的产品线，且始终未能诞生一款现象级爆款，不仅未能强化消费者认知，反而让市场陷入困惑，难以形成清晰的产品记忆点。

旺旺新品受挫的核心症结，在于消费人群的错位：年轻消费者不买账，而其核心忠诚消费群体（70后、80后）的消费力已趋于稳定，难以支撑业绩增量。

对70后、80后而言，旺旺是刻在青春里的集体记忆，而这种记忆，又深度绑定着春节的节日场景。

但这种与春节的过度绑定，也向市场传递出另一重信号：品牌形象的传统、经典甚至略带“土气”，使其与90后、00后新消费群体产生了明显隔阂。

无论是广告传播还是产品设计，都未能契合新一代消费者的审美偏好与价值追求。

与此同时，三只松鼠、百草味、良品铺子等互联网零食品牌的崛起，更凸显了旺旺在渠道布局上的短板。

其电商渠道发力不足，互联网运营玩法相对单一，缺乏与年轻消费者的有效互动。

曾为旺旺带来巨大红利的春节符号，如今更像是一道难以挣脱的“魔咒”：品牌认知、品牌形象、核心消费人群均被高度固化。

对于旺旺这样一艘体量庞大的传统企业而言，战略转向与品牌焕新，无疑是一场艰难的自我革命。

如今的旺旺呈现出一种“拧巴”的发展状态——既难以割舍传统优势，又无法快速适配新时代需求。

而这恰恰是国内众多大中型餐饮食品企业共同面临的发展困境，旺旺的挣扎与突围，亦是整个行业转型的缩影。

旺旺的“三种形象”

                                     资料来源：路凡工作室

事实上，当下关于旺旺的负面评价之所以漫天飞，根本症结在于外界对其认知的单一化：多数声音仅将旺旺简单等同于餐饮食品消费品牌。

更直白地说，是单纯站在消费者视角，以消费体验、市场热度为唯一标尺审视这家企业，却忽略了其背后更立体、更多元的核心价值。

在我们看来，完整的旺旺应具备三重清晰的形象维度，三者相辅相成、缺一不可：

其一为用户形象，以终端消费体验为核心，接受市场与消费者的直接审视。

其二为产业形象，以制造实力、技术创新为内核，彰显其在行业产业链中的引领作用。

其三为国家形象，以社会责任、价值传递为导向，体现企业的家国情怀与全球格局。

而这其中，旺旺的产业形象与国家形象，常常被外界刻意忽视，甚至对多数人而言，仍是陌生的存在。

先看旺旺被低估的产业形象，其核心竞争力集中体现为绿色、低碳、数智化制造的行业引领者。

目前，旺旺旗下侯马旺旺、沈阳旺旺、淮安旺旺、江西必旺及广州大旺5家工厂，已成功获评国家级绿色工厂。

在水资源保护领域，旺旺的投入与成效尤为突出：集团水效累计提升35%，年节水量达350万吨，这一数字相当于1900万人一天的生活用水量。

与此同时，其在水资源利用方面的技术创新成果显著，累计获得33件相关专利，在可持续水管理制度、可持续水平衡建设方面，形成了可复制、可推广的行业经验。

嘉兴美旺作为旺旺首家零碳工厂，于2024年3月投用总容量为0.8MW的光伏发电设备，年发电量可达75万度。

仅此一项举措，每年便可减少430吨碳排放，实现了生产环节的绿色升级。

其打造的“冻痴”产品，突破了传统冰品对冷链运输的高度依赖，首创常温锁鲜核心技术——通过UHT超高温瞬时杀菌、双重无菌均质与无菌充填等工艺，让冰品可在常温状态下长期保存，消费者只需在家中冷冻，即可享用口感如初的冰激凌。

这一创新不仅保障了食品安全与口感稳定性，更彻底打破了冰品行业的冷链刚需。

数据显示，常温运输相比传统冷链，可减少约62%的碳排放，生产能耗也同步下降35%，实现了经济效益与环境效益的双赢。

旺旺已在CDP（碳信息披露项目）气候变化、水安全、森林三项评级中均斩获A级，成为中国食品行业唯一实现“三A”认证的企业。

再看旺旺常常被忽略的国家形象，其核心体现在坚定的家国立场、深厚的社会责任与全球化的文化传递中。

2025年6月2日，旺中集团以旗下《中国时报》名义，在中时新闻网发布重磅声明，明确表态“台湾、大陆同属一个中国，台湾人就是中国人”，并强调这是集团一贯坚持的立场，呼吁各界“遵宪、护宪”，共同为两岸和平及台湾未来打拼。

而旺中集团，正是旺旺旗下的核心子公司。鲜为人知的是，旺旺早已超越食品企业的范畴，成长为一家实力雄厚的传媒巨头。

旗下拥有中天电视、《工商时报》、伊林娱乐、中时新闻网等多个核心传媒与娱乐平台，影响力覆盖台湾地区各个领域，堪称台湾地区极具影响力的主流传媒标杆。

从台湾走出的旺旺，早已突破地域边界，迈向全球市场。目前，其业务已遍布全球66个国家和地区，覆盖亚洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、欧洲六大洲。

旺旺在越南、泰国、印尼等新兴市场设立生产基地与附属公司，通过本地化布局，持续提升全球供应链的韧性与运营效率。

2024年，旺旺斥资1亿元购置飞机的举动曾引发市场关注，官方随后解释。

此举主要为满足管理层高频次国内往返监督境内经营、以及频繁出访海外各业务板块的需求，背后实则是其深耕国内市场、加快拓展海外业务的战略考量。

中国旺旺执行董事、蔡衍明长子蔡绍中曾直言，“与过去增长趋势相比，我们在中国市场没有达到预期增长目标”。

面对国内市场的增长困境，加快出海步伐、把握新一轮企业出海大潮，成为旺旺寻找新增长曲线的关键布局。

2026年初，旺旺在上海浦东机场开设全球首家“你好旺”主题IP店，以多语言春节祝福为核心切入点，将品牌符号与中国春节文化深度融合，实现了品牌文化的全球化传递。

如今，旺旺的品牌形象已遍布全球各地，走出国门的不仅是旺旺的产品，更是中国的春节文化、中国企业的责任与担当。

其背后承载的，是中国企业在全球餐饮食品行业的品牌地位与影响力。

结语：2026年何以“旺旺”

对于当下的餐饮食品行业而言，三个核心命题始终萦绕在每一家企业心头：

如果你要问今天的餐饮食品企业最需防范何种风险？

如果你要问身处存量竞争中的餐饮食品企业如何突破增长困局？

如果你要问这片传统赛道中仍潜藏着哪些新机遇？

回望旺旺数十年的发展历程，它早已超越一家食品企业的范畴，成为中国餐饮食品行业发展的“活百科全书”。 

面对2026年，餐饮食品企业，至少从旺旺的四个层面获得启发。

第一层，数字化智造。旺旺早已布局绿色低碳赛道，将制造环节逐步推向数字化、自动化、柔性化转型，重新定义了自身在餐饮食品供应链中的价值坐标。

这种战略布局的核心意义，本质上是将绿色智造打造为企业降本增效、构建长期竞争力的“核心核武器”，为传统餐饮食品企业的生产升级提供了可落地的范本。

第二层，打造超级单品。新消费品牌纷纷将“超级单品”作为破局关键，这一逻辑对旺旺而言并不新鲜。

但旺旺的困境也恰恰警示同行：面对新消费群体的需求迭代，如何持续打造现象级超级产品，才是长期增长的核心。

对餐饮食品企业而言，唯有集中核心优势打造超级单品，在产品矩阵上做“减法”，在迭代速度上做“加法”，才能聚焦资源、放大核心竞争力，强化消费者心智中的品牌认知，摆脱“多而不精”的发展困境。

第三层，把渠道做透做深。旺旺线下渠道的高密度覆盖与持续创新，其渠道触角早已下沉至五六线乡镇市场，实现了广域市场的深度渗透。

对餐饮食品企业而言，渠道从来都是生存命脉，当下已到了重新梳理、优化渠道体系的关键节点：围绕核心渠道，以扶持区域大中型经销商为导向，打通线上线下壁垒。

既能留住老用户、提升客单率，也能触达新用户、拓展增长空间。

更重要的是，企业需重新搭建与B端经销商、C端用户的链接，构建更具韧性的渠道生态。

第四层，跳出行业边界玩活营销。旺旺的营销打法中，藏着两大核心杀手锏：IP营销与跨界营销。

每逢春节，旺旺总能将品牌IP吉祥物的价值发挥到极致，深度绑定节日场景、唤醒大众情感共鸣。

在日常运营中，旺旺则通过跨行业联名，不断打破品牌边界，触达年轻消费群体。

IP营销聚焦老用户的情感维系，跨界营销瞄准新用户的吸引转化。

餐饮食品企业亟需跳出“产品本身”的局限，将营销玩出花样、打破刻板印象，以好奇感、惊喜感、高频互动激活年轻用户，推动行业向年轻化转型。

最后，我们祝每一位餐饮食品行业从业者

前程似锦，事业兴旺，财源旺旺来！

鸿运当头，事业旺；吉星高照，财运旺！

新年新气象，祝你大展宏图，事业旺盛，旺年大发！