作者/玉言
“寒冬已至”“神话终结”，被戏称老登股的白酒到底怎么了？中国人好像已经喝不动了。
白酒从“神话”到“现实”的集体阵痛
站在2025年末时点，放眼整个白酒江湖，堪称“集体过冬年”，在这场深刻又复杂的“压力测试”之中。同时面临着“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三座大山。
最近，白酒行业的“定海神针”贵州茅台，使出了一招令市场哗然的“控量保价”，全面暂停发货并计划削减非标产品供应。这剂猛药立竿见影。此前已跌破1499元官方指导价的飞天茅台，批发价两天内暴涨近百元，重回1600元。经销商苦笑：“价格半天就波动一回。”
如果你问白酒经销商今年过得怎样，他可能会说：“以前是躺着赚钱，现在是躺着中枪。”行业数据显示，超过60%的经销商预计今年收入下滑，每卖一瓶高端酒，可能都在亏钱，因为“价格倒挂”已成常态。
据了解，连头部品牌的白酒企业预计也只能完成全年销售目标的60%～70%。
时代、渠道与政策的共振冲击
白酒行业的冬天，冰冻三尺，非一日之寒。过去，茅台乃至整个高端白酒繁荣的底层密码，是一个庞大的“民间蓄水池”。从酒厂出厂，到消费者手中，巨额的渠道利润滋养了无数经销商和黄牛。他们囤货惜售，推动价格节节攀升，形成了一个“越涨越囤，越囤越涨”的金融游戏。
然而，茅台自己动手改变了游戏规则。以“i茅台”为代表的直销渠道迅猛发展，到2025年上半年，茅台直销收入占比已攀升近45%。这意味着，厂家将丰厚利润大量回收，拔掉了黄牛的“利润呼吸机”。
当“只涨不跌”的信仰破裂，游戏的性质就变了。茅台从“稳赚不赔的硬通货”，变成了“可能亏损的风险资产”。 黄牛从最大买家反水为最大卖家，恐慌性抛售启动“越跌越抛，越抛越跌”的死亡螺旋。
在黄牛的世界里，茅台是利润的核心。但在互联网巨头眼中，茅台是完美的“引流品”。拼多多、美团等电商平台，挥舞着百亿补贴的大旗，将茅台价格直接打到接近甚至低于经销商成本价。这无异于一场商业模式的“降维打击”。一个行业的利润之基，成了另一个行业的获客成本。这彻底击穿了传统渠道的价格防线，甚至引发了著名的“黄茅起义”。
然而，压垮骆驼的，从来不只是某一根稻草。2025年，被称为“史上最严”的禁酒令出台，虽政务消费占比已微乎其微，但其强烈的政策信号，彻底冰封了庞大的潜在商务需求。
虽然近期《求是》杂志提扩大内需，政策喊提振消费，但市场反馈依然不容乐观。
更深层的冰山，在于时代的变迁。喝白酒的“大爷”正在老去，而年轻人拒绝接过他们的酒杯。他们反感酒桌上权力拉扯的“爹味”文化，他们的社交货币是悦已的盲盒、是奶茶、是演唱会门票。与此同时，随着房地产与基建狂潮的落幕，那个依靠“酒桌谈项目”的黄金时代一去不返。
当白酒最重要的“社交货币”和“润滑剂”功能被釜底抽薪，其金融属性便成了空中楼阁。雪崩之下，没有一片雪花能侥幸。最新财报显示，行业一片哀鸿：五粮液三季度净利润暴跌超60%，昔日“酒王”泸州老窖退出了前三，洋河、口子窖等出现巨额亏损或近“腰斩”式下滑。就连茅台，其三季度营收增速也骤降至0.5%，几乎停滞。
更恐怖的是整个行业的库存：平均周转天数高达900天。堆积如山的酒，如同悬在全行业头顶的“堰塞湖”，随时可能引发新一轮决堤。
资本市场同样寒意凛然。白酒板块自2024年以来持续承压，多家酒企股价腰斩甚至更多。贵州茅台股价较2022年高点回调超40%，五粮液、泸州老窖等二线龙头市值蒸发过半。机构持仓持续下降，外资集体减持，市场对白酒股的信仰明显动摇。即便偶尔有利好政策或短期提价消息刺激，反弹也往往昙花一现，资金缺乏长期做多信心。二级市场的冷淡，进一步折射出行业基本面的疲软与投资者预期的转向。
回归与重构：一杯酒的价值重估
神话褪色，酒终归是酒，茅台的“控量”，是一次果断的“外科手术”，旨在切除渠道肿瘤、争取复苏时间。但它救不了整个行业的基本面。这场风暴撕碎的，不仅是虚高的价格，更是过去二十年间，那个由经济增长红利、渠道信息垄断和独特人情世故共同铸就的黄金时代。
当潮水退去，我们才赫然发现：一瓶酒，最根本的价值在于被享用，而不是被囤积在仓库或用于利益的勾兑。旧秩序已然崩塌，一个属于真实消费、回归常识，回归供需、回归饮品本质的新周期，或许正从这片废墟上，艰难地开始萌芽。
白酒不会消失，但它必须学会，如何走进新一代消费者的生活。
END
