企业品牌发展战略二:定位

品牌定位是在众多的竞争品牌中，给自己产品使用的商标赋予一定的文化、价值取向等元素，给自己的品牌找一个位置。品牌定位通常是寻找一些区别于竞争品牌的空间，其目的是在红海市场中寻找蓝海，以尽可能地避开竞争。

品牌定位的方法很多，比较常见的有档次定位法、USP定位法、类别定位法、感情定位法、比附定位法、情景定位法、附加定位法和差异化定位法。前述每一个定位法都包含了丰富的内涵，我们在这里不可能一一说明。差异化是定位的前提和基础，定位反过来会促进差异化。现我们以差异化定位法为例，体会一下品牌定位。

简单地说，差异化品牌定位法是通过分析现有竞争品牌的定位，找出现有品牌没有涉及的市场空间后，企业结合自身内部优势来定位自己的品牌。总结起来，实施差异化品牌定位可从以下几个方面着手：

一、原料差异化。“农夫山泉有点甜”，不错，这就是农夫山泉的广告词。和一般的纯净水、矿泉水不同，农夫山泉取水于浙江千岛湖。千岛湖水质天然，农夫山泉仅对水做最小限度的物理处理，它保留了千岛湖钾、钙、钠、镁、偏硅酸等对人体有益的天然矿物元素，PH值呈弱碱性，这就是农夫山泉有点甜的原因。基于原材料的这一特点，养生堂公司赋予了农夫山泉“甜”的感觉。

二、外观设计差异化。Swatch手表是实施外观设计差异化的典范，和劳力士Rolex、欧米茄OMEGA和雷达RADO不同，Swatch以手表“时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型”为其定位。与这一定位相匹配的是，Swatch手表外形讲究创意，以新奇、有趣、时尚、前卫的一贯风格，赢得“潮流先锋”的美誉。不仅如此，新设计的手表常常在推出市场5个月后就被停产了。Swatch以手表的外观设计有特色、变化快定位了这一举世闻名的品牌。

Swatch手表

三、制作工艺差异化。乐百氏是制作工艺差异化的典型代表。当今世界，环境被污染，人们很难在沿海地区找到没有被污染的水源了。为此，在健康意识不断浓厚的大环境下，乐百氏公司利用其纯净水生产需要经过27层净化这一工艺特点，推出了纯净水“27层净化”的传播口号。“27层净化”后的纯净水或许更安全一些，这给存在严重食品卫生问题的社会的带来了些许的放心。

四、功能差异化。长时间以来，饮料业以可乐、茶、矿泉水、纯净水为主，这些饮料基本是以解渴为主要功能。香港加多宝在获得广州凉茶老字号王老吉商标许可授权后，淡化了凉茶中的中药成分，凸显了凉茶的饮料特点，创造出一个新的饮料品类——凉茶。凉茶饮料有降火功能，香港加多宝将“降火”功能赋予了王老吉的品牌定位“怕上火”。

除了上述差异化方法外，常见的还有服务差异化、形象差异化等定位法。要想差异化定位成功，仅仅靠品牌差异化策略是不够的，企业还必须做到两件事：

一是确定差异化因素能够为目标顾客带来价值。如果该差异化是以顾客需求为导向，并可以为顾客带来价值的，则目标客户会被差异化因素所吸引，成为实际的买家；如果不能，则目标客户不会因为差异化品牌定位而购买产品。iPhone手机的品牌定位是创新，是改变，这恰好迎合了人们追求新鲜、追求个性的心理诉求。海底捞的品牌定位是服务优质，它的服务满足食客要求酒楼服务员优质服务的心理诉求。怎样判断品牌定位是否能为目标客户带来价值，这需要严格的市场调查。

二是品牌定位要与产品品质相匹配，否则就是挂羊头卖狗肉。海底捞火锅为提高员工服务质量，有意建立了和谐友爱的企业文化，改变员工被动工作心态，变“要我干”为“我要干”，让每个顾客从进门到离开都能够真切体会到“五星”级的细节服务。哈根达斯宣传自己的产品原料取自世界各地的顶级产品，香草来自马达加斯加，代表着无尽的思念和爱慕；巧克力来自荷兰，代表纯正香浓，象征热恋中的甜蜜和力量；红色草莓来自波兰，寓意嫉妒与考验；咖啡来自巴西，是幽默与宠爱的化身。哈根达斯公司希望赋予其产品“爱”这一永恒的人类主题。哈根达斯自1996年就走进了中国，或许是因为文化差异等原因，中国人很难将上述原料和爱联系起来，哈根达斯给人的印象只是奢侈而已，人们似乎并没有太多的“爱”的感觉。

很多人以为，品牌定位就是企业自己计划做什么、生产什么产品。其实，这种观点是错误的，品牌定位首先需要确定自己要做什么，其次是确定自己的品牌能够留给购买者什么印象、什么感觉，这是品牌定位的核心。企业在做品牌定位时需要走出自己计划做什么这一误区。

如何做品牌定位？我们可以看看真功夫的品牌定位——“真功夫——营养还是蒸的好”。真功夫起源于双种子。2003年，东莞双种子移师广州。在创意人士的帮助下，东莞双种子在广州新市仅有的两家店脱去了双种子品牌，换上了现有的真功夫整套CI系统。

（真功夫商标和装潢）

在2003年以前，有一定档次的快餐品牌均是洋品牌（肯德基、麦当劳、必胜客）。对于很多在商务区上班的白领来讲，除了用泡沫盒送到办公室的快餐、写字楼饭堂和路边的摊档外，价格高于10元的中式快餐几乎很难找到。虽然说那时北方已经有了马兰拉面等中式快餐，但在广东却没有这些快餐的踪影。

真功夫干净、明亮，装修醒目。真功夫早上有豆浆卖、中午和晚上有正餐吃。在真功夫，一般市民早餐消费10元左右，正餐一般20-35元即可，白领阶层一般能够承受这样的消费。真功夫系列产品一推出，在很大程度上填补了广东没有像样的中式快餐市场空白，解决了很多白领阶层的早餐和午饭问题。从2005年开始，真功夫气势如虹，直营店迅猛发展。有时一年新开设超过100家直营店。

“营养还是蒸的好”。真功夫从它成立就一直使用这个广告语。蒸是真功夫菜品制作工艺，营养是其预设卖点和品牌定位。营养这样的品牌定位真的恰当吗？事实上，现代社会，都市白领吃香喝辣，他们大部分时间坐在办公室或坐着开车，缺乏锻炼。很多人常年困扰于“三脂高”，他们并不太想从快餐里面吸取多少营养，相反不少人需要减少营养摄入。许多人选择真功夫并不是因为它“有营养”，而是因为它干净、简单快捷。同时，在广东地区容易上火，大多人都认为蒸的口味比较清淡，不容易上火。这些才是真功夫在占领广东市场的真正原因。在北方，人们口味偏重、不易上火，真功夫失去了“口味清淡、不易上火”这一个优势，真功夫并没有像在广东一样被多数人所接受。所以说，真功夫以“营养”为其品牌宣传点和定位是值得商榷的。真功夫的成功是产品定位和供应链管理的成功，而不一定是品牌定位的成功。