评奖灰产背后的潜规则

终于要被打破了

以前，白酒圈有一个公开的“流量密码”：花钱买个国际大奖，贴在瓶身上、挂在门店中、写进招商海报里，低端酒瞬间就被拔高了身价，小众品牌似乎也能摇身变成“百年名品”。

这也引得很多酒厂乐此不疲，一些实力不足的中小型酒厂被那些名头挺大、花钱不多的所谓“国际大奖”评选活动所吸引，纷纷主动送钱参评、花钱买奖。

这就导致长期以来各类酒水评奖、评比活动泛滥成灾，交钱拿奖、有偿评优的各种活动，也逐渐成为一条有利可图的灰色产业链，企业通过花钱买奖，宣传包装自己的品牌，用各种奖项忽悠消费者的做法，也成为酒行业一种公开的潜规则。

但随着国家监管重拳落地，这套收割行业多年的“敛财生意”，或许要彻底走到尽头了——前不久，中国酒类流通协会官宣自2026年度起不再参与“华樽杯”酒类品牌价值测算的任何相关工作，这种“切割”行动，应该就是一个十分明确的信号。

不久之后，酒水评奖灰色产业链背后的利益潜规则，或许就要被国家政策的铁拳一举打破。

你眼里的“付费镀金”

恰好是别人在挥刀收割

在酒业存量竞争、内卷加剧的当下，这样那样的评奖活动看似是在进行行业评优、助力品牌升级，实则大多是站在商业化运作的底座上，为参评企业提供了一种用来进行“付费镀金”的道具。

受名利诱惑，不少酒企深陷其中，走进了“不拼品质拼头衔，不拼口碑拼奖项”的误区，他们将获奖名头当作招商、铺货、促销的筹码，这种做法，最终让行业评优活动彻底变了味。

其中，在贵州茅台尽享“1915巴拿马金奖”红利的榜样效应带动下，“巴拿马奖”很快就成为酒行业争相角逐的一个名利场，很多企业竞相参与“美国巴拿马太平洋万国博览会中国区”组织的活动，为的是能为自己的企业拿回一两个奖项。

2023年1月，北京市朝阳区市场监督管理局曾对美国巴拿马万国（国际）博览会组委会北京代表处作出罚款123.0万元、没收违法所得521.93万元的行政处罚。

2024年3月，该活动被媒体爆出，其背后公司并未在中国备案，也未在中国注册与所举办博览会名称相关的公司及商标，更没有美国加利福尼亚州政府的批示文件。另有信息显示，当年申报金奖的费用为10万美元。

2025年5月9日，北京市市场监督管理局的官网上挂出了一份行政处罚决定书网上送达公告，公告对象为美国巴拿马万国（国际）博览会组委会北京代表处，公告事由为“你单位住所无法与你单位取得联系，下落不明，无法直接送达、留置送达及邮寄送达”。

当年，在1915年2月到12月，美国为庆祝巴拿马运河开通，在旧金山办了一场号称万国博览会的活动，参观人数超过1800万，是当时规模最大的世博会之一，国内很多酒类品牌在宣传中频频提到的“巴拿马”奖项，即源自于这场活动。

如今，这场源于1915年的历史展会却被不法机构包装成了“百年权威国际奖项”，用以收割无数中小酒企。从被监管部门处罚，到被媒体爆出“三无”状态，再到公告送达时的“下落不明”——面对这样一个草台班子，在这场被众多酒企认为可以让自己达到“付费镀金”目的的活动中，一旦你开始选择交钱买奖，恰好就掉进了别人挥刀收割的圈套和骗局。

根据官方调查核实，上述博览会评奖活动，主办方无境外备案、无官方授权，与百年前的历史展会无任何法律和传承关联，纯属虚假包装的商业骗局。

花10万美金

买来的可能是麻烦不断

由各种评奖活动搭建的这条灰色产业链，套路简单且暴利——评奖机构明码标价售卖奖项，所谓金奖、银奖、特级大奖，全部可以付费定制。据媒体报道，该系列评选的金奖评审费用高达10万美金，各级奖项对应不同收费标准，只要企业缴费，几乎百分百能获奖。

除了虚假国际奖项，国内各类行业协会、机构举办的酒水评比，同样问题频发。部分评奖活动门槛极低、商业化属性极强，不看产品品质、不做专业测评，主要以盈利为核心目的。

此次因国字头协会退出遭到热议的“华樽杯”，虽为行业老牌评选，但也长期被业内诟病商业化过重，其评选的公正性、权威性虽饱受争议，但曾长期成为酒企镀金的热门选择。

多年来，这套“交钱拿奖、拿奖造势、造势卖货”的闭环，养活了大批空壳评奖机构，也滋生了酒业虚假宣传、恶性竞争的行业顽疾和乱象。乱象之下，行业虚假宣传泛滥，一些企业为此受到处罚。

数据显示，2023以来，白酒行业虚假宣传类行政处罚占比超80%，罚款总额累计破亿元，其中与“付费评奖、虚假获奖宣传”相关的案件不在少数。

在以往，酒企可以利用监管漏洞，用花钱买来的奖项糊弄消费者。但是，随着国家政策收紧、监管更加严厉，企业利用买来的奖项进行“虚假宣传”，很可能会遭到监管部门更加严厉的打压。

这门“忽悠人”的生意

不好干了

2020年，国家明令禁止通过评比达标表彰活动违规收费，从源头约束商业化评奖乱象。2021年，民政部专项开展社会组织违规评选评奖清理整治工作，全面排查取缔各类无资质、商业化评比活动。2022年，两办印发创建示范活动管理办法，严格规范各类行业评优、示范评选，杜绝无序评比、虚假表彰。

真正的终局重拳，是2026年7月民政部、中央社会工作部联合出台的《社会组织评比表彰活动管理办法》，该办法将于8月1日正式施行，或许会为各行各业的乱评奖画上句号。

新规明确九大禁止情形，核心条款直击酒业评奖痛点：所有社会组织评比表彰必须审批备案、实行清单管理，严禁收取或变相收取评奖费用，严禁与营利性机构合作开展评比活动，严禁无资质开展评优表彰。

这意味着，过去酒行业司空见惯的“付费拿奖”、“花钱镀金”模式将彻底失去生存空间，所有未经官方审批、违规收费的酒水评奖活动，均属于违规操作，主办方将被严查，参与企业由此进行的虚假宣传也将面临处罚。

随着管理办法的出台，对这一领域的监管将不再是零星整治，而是全方位、常态化、制度化的闭环管控，收钱发奖这条暴利之路，未来或许会彻底走不通——对于酒企而言，依附虚假奖项、依靠营销炒作的粗放发展模式终将落幕；对于各类评奖机构而言，游走在监管灰色地带、靠卖奖牟利的时代亦会彻底终结。

政策洗牌外加监管趋严，同时再叠加消费者愈加理性的市场环境，可以预料的是，收钱颁奖这门“忽悠人”的生意，很快就要干不下去了。酒类市场的竞争，终归要回到品质、口碑和性价比之争的正途上来。