接上面第一章，下面我们来逐一展开前五大白酒企业的管理和变革：
第二章，行业王者穿越周期的王者智慧：茅台应对策略的变与不变（2012-2026）
咱们今天接着聊白酒。上回书说到，行业正经历一场深刻的“熵减”，各家都在使出浑身解数。今天，咱们把聚光灯打在最中央的那位主角身上——贵州茅台。看懂了它，你大概就看懂了这轮调整的终局。
研究茅台，最有意思的不是看它赚了多少钱，而是看它在行业“刮大风、下大雨”的时候，是怎么做的。这就像看一个顶尖的棋手，顺风局谁都会下，逆风局甚至绝境下的应对，才真正体现其段位和智慧。茅台在过去十几年的两轮大周期里，就给我们上了生动的一课。
一、 历史课：上一轮周期，茅台教会我们什么？
把时钟拨回2012-2016年。那是一次由外部政策“急刹车”引发的行业雪崩，高端政务需求一夜归零。很多品牌当时就懵了，价格体系瞬间坍塌。
茅台是怎么做的？它的核心策略可以概括为“战略上死守底线，战术上灵活机动”。
2012年：高歌猛进中的“未雨绸缪”。当别人还在狂欢时，茅台已经开始悄悄修筑“工事”。大力建设全国自营店，把1499元的零售指导价像钉子一样砸进市场，成为价格“定海神针”。同时提出“八个营销”的系统工程。这就像一支军队，在和平时期就开始演练巷战、储备粮草。
2013-2014年：面对雪崩，先“止血”再“重建”。需求断崖来了，茅台初期也用了些权宜之计（比如“增量换市场”）稳住现金流。但它很快意识到，核心不是保量，而是保价、保品牌。于是迅速确立“三不原则”（不增量、不增商、不降价），向市场发出最明确的信号：茅台的价格体系，公司自己来守。同时，对系列酒“做减法”，梳理混乱的渠道。这一步需要极大的勇气，因为短期业绩会非常难看，但这是刮骨疗毒，是为长远健康。
2015-2016年：清理战场，重掌主动权。等到社会库存清理得差不多了，茅台开始“打扫战场”。通过“适量保价，动态管理”的精细操作，像拧水龙头一样调节市场供应，成功引导批价回升。厂商关系也从简单的买卖，升级为“命运共同体”。
上一轮的核心经验是什么？就两点：第一，品牌价值是命根子，宁可忍受短期业绩阵痛，也绝不通过官方降价来破坏它。第二，渠道控制力是生命线，必须把定价权和消费者数据牢牢抓在自己手里。从团购到自营店，再到后来的i茅台，所有渠道变革都围绕这个目标。
二、 现实课：这一轮，茅台又在玩什么新花样？
时间来到2024-2026年。这一轮调整和上一轮截然不同。没有“八项规定”那样的外部骤冷，而是宏观经济“慢性压力”与消费结构“主动迁移”的双重作用。政务消费几乎归零，商务消费也在减弱，个人和家庭消费成为真正的支柱。
茅台管理层看得很清楚，问题的核心不再是“谁来买”，而是“供给和需求的结构错配了”。以前的产品、价格、渠道体系，主要是服务政商场景的，现在需要转向服务更广阔、更分散的民众。因此，它的应对不再是简单的“控量保价”，而是一场系统的“市场化转型”。
这场转型分了三步走：
2024年：主动“换挡”，谋求平衡。在高基数下，自己把增速目标降下来，同时调整渠道策略，让狂奔的直销（特别是i茅台）缓一缓，拉一把传统的经销商伙伴。这是先“稳盘”，保证大船别倾覆。
2025年：统一思想，定下总纲。在行业最难受的时候，开大会明确战略：“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。这句话是总开关，意味着一切要围绕真实喝掉酒的人来转。
2026年：改革蓝图全面落地。今年初发布的《市场化运营方案》，是茅台历史上最系统的一份改革说明书。
三、 对比与思考：茅台进化了吗？
把两轮应对放在一起看，很有意思。
不变的是什么？
是对“品牌价值”的极致呵护。上次是“三不原则”明着保价，这次是通过控制高端产品投放和动态价格机制来隐形保价，内核一样：茅台不能廉价。
进化的是什么？
是战术工具箱和战略野心。上次主要靠调节“量”和“渠道”，这次加入了“数字化”（i茅台中枢）、“金融化”（年份酒梯度定价）、“模式创新”（代售寄售）等现代工具。战略目标也从“熬过冬天”变成了“重新定义行业游戏规则”，想利用下行期，主动出清行业乱象，巩固自己的定价权。
逻辑深化在哪里？
上次解决“谁买”的问题，答案是转向商务消费。这次要解决“怎么更好地卖给千千万万个人”的问题，核心矛盾从总量转向了结构。
四、 投资者视角：机会与礁石
作为投资者，我们怎么看现在的茅台？
- 底气和安全垫依然厚得惊人
- 改革执行风险
这么复杂的利益重分配，会不会遇到内部阻力或催生新的套利漏洞？这是最大的不确定性。 - 增长阵痛
机构预测2026年营收增速可能只有个位数，利润可能接近零增长。公司要经历一段“以价换量”或“以结构换增速”的沉闷期。 - 品牌心智风险
1499元飞天如果长期敞开供应，会不会慢慢削弱其“极度稀缺”的高端心智？这是长期的品牌管理课题。
五、 结论
总而言之，茅台在2024-2026年做的，绝不是把上一轮的剧本再演一遍。它是在发动一场基于数字化的、更深层次的“供给侧改革”。它不再满足于做周期的被动承受者，而是想利用自己的王者地位，在行业筑底期主动出手，重新定义未来的消费市场和竞争规则。
对于投资者而言，眼前的茅台是一幅复杂的图景：短期，你要忍受增速放缓和改革阵痛带来的业绩平淡；但长期，如果你相信它能成功地将自己从“政务奢侈品”转型为“民众高端消费品”，并在此过程中强化对渠道和价格的掌控力，那么今天的估值（约19倍PE）和股价，或许正提供了一个观察和布局的窗口。
它的高股息是当下的“补偿”，而市场化改革的成效，将是决定未来能否迎来“业绩与估值双击”的那把钥匙。这盘棋，茅台正在中盘落子，棋力高低，我们拭目以待。
