一、白酒行业整体态势判断
行业周期趋势显示，白酒行业的调整已持续两三年，其根本原因在于经济下行以及国家产业结构新旧动能转换导致的消费需求减弱。2025年与之前两年的调整态势有明显不同，受5月“禁九令”影响，中高端白酒的消费场景大面积消失，使得2025年成为行业调整以来最为艰难的一年。从渠道库存的传导逻辑来看，2024年渠道商的库存压力最为严重，2025年渠道库存情况相比2024年有所好转。但由于白酒渠道存在缓冲期，行业调整的压力在2025年传导至产业链上游，2025年三季报的行业业绩数据已相对真实地反映了市场状况。基于此，判断2026-2027年行业将触底，核心逻辑包括：首先，2026年所有白酒上市公司的数据将全面反映市场的真实基本面；其次，“禁九令”带来的心理与实际影响已度过最艰难的拐点，2026年的经济基本面预计比2025年更为宽松和向好；第三，2025-2027年消费下行的态势将趋于稳定。然而，行业触底后的复苏时间仍存在不确定性，需依赖于宏观经济和大消费领域的回暖节奏。
在香型竞争格局方面，此轮行业调整本质上是优胜劣汰的过程，行业集中度将进一步提升，头部企业的市场占有率持续扩大，中小型企业的生存空间受到挤压。其中，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等头部品牌市场份额的提升具有必然性。具体来看：一是浓香型白酒已进入头部品牌挤压期与成熟期，整体缺乏增量，并受到酱香型和清香型品类的双向挤压，竞争呈现“大吃小”的特征，对于基础薄弱的区域型及中小型浓香白酒企业前景不乐观。二是清香型白酒在200元以下的大众消费领域具备显著竞争优势，其酿造、渠道及品牌效率更适配大众消费需求。三是酱香型白酒在经历前几年的高速发展后，目前处于中长期盘整阶段，赛道布局已完成约三分之二，仍存在增长空间。当前正处于杂牌出清、无效产能加速出清的阶段，品牌集中度持续提升，行业成熟度不断增强。
二、酱酒行业现状分析
从需求端看，2025年酱酒行业受“金九银十”冲击显著，政务消费等核心场景的缺失导致行业表现分化：茅台仍保持增长，习酒、郎酒业绩达到180亿元以上，但较2024年下滑约15%-20%；珍酒、国台、金沙等企业业绩下滑幅度约为40%，仅少数企业下滑幅度较小。中长期来看，酱酒需求态势依然乐观，核心逻辑有三点：一是酱酒作为工艺最复杂、被认为更健康的白酒，其品质基因未变；二是消费者“喝好一点、喝少一点”的消费升级需求未变；三是茅台的龙头带动作用稳定。当前核心消费群体转向酱酒的趋势未改，行业仍有约三分之一的增长空间。从动销情况看，2025年飞天茅台酒的开瓶率上升，茅台1935价格跌至600多元后动销明显加快，茅台1935、红花郎等大单品的开瓶量均呈上升态势，显示真实消费需求仍在释放。
供给端呈现冰火两重天的格局：头部企业产能基本稳定，其中茅台年新增产能约2000吨，习酒、金沙、珍酒均未减产，国台仅小幅减产；而中小企业则面临大规模产能出清，中型企业减产率达90%，停产率达70%。此次产能出清主要是业外资本与劣质产能的退出，推动行业形成良币驱逐劣币的趋势，是行业走向高质量发展的必经之路。头部企业稳住产能后，库存储备量进一步提升，这将推动酱酒整体品质再上台阶，为行业长期健康发展奠定基础。
渠道价格与动销方面，2025年酱酒行业渠道价格大幅下滑，飞天茅台价格下滑约1000元，核心原因是“金九银十”期间中高端消费场景停滞，行业需求遇冷。进入2026年，飞天茅台、茅台1935、红花郎等大单品价格已接近底部，后续下降空间有限，价格将趋于平稳。价格下滑挤掉了市场泡沫，产品性价比显著提升，带动终端开瓶率上升，行业呈现出“渠道冷、消费热”的特征，以价换量效果凸显，有利于消化渠道和社会库存，为后续增长奠定基础。渠道层面，2025年厂家因压力传导无法继续向渠道压货，开始通过减量、提供政策支持等方式缓解渠道库存压力，2026年经销商处境虽仍艰难，但较2024年已有所改善。整体来看，行业短期虽受冲击，但长期向更高质量方向发展的趋势未变。
三、茅台发展情况解读
价格变动对茅台影响深远。飞天茅台此前存在官方标价1499元与市场价最高3000多元后稳定在2000多元的双轨制格局，由于定价主导权不完全在茅台手中（甚至省级层面也难以完全主导），导致渠道变形，存在向特定体系供应大量酒品的情况，影响了正常渠道流通。2025-2026年，受“禁九令”及行业调整影响，飞天茅台价格回落至1499-1600元区间，这对茅台未来5-10年的发展是关键利好。价格回落帮助茅台重新掌握市场化营销主导权，打破此前畸形格局，具体带来三方面积极影响：一是消除市场恐慌心理，1499元价位显示出明显支撑，未来价格将围绕该价位波动，大幅下跌至上一轮行业调整时800元左右水平的可能性极低，即使淡季小幅下跌也不会出现剧烈波动；二是终端动销加快，开瓶率显著提升，若此价格维持三五年，可有效消化当前较大的社会库存（渠道库存已基本消化）；三是为渠道变革创造条件，此前向特定体系供酒的模式因利润空间消失，茅台可通过直销渠道转移相关份额，使终端消费者更容易购买，提升供销适配性。
茅台的营销变革核心是遵循实事求是原则，紧密贴合市场实际。2025年，茅台取消了精品茅台、15年陈酿、生肖酒等产品的大量搭售行为，将非标产品与标品分开运营，聚焦于三大非标单品（精品、15年陈酿、生肖酒）及核心主品（飞天茅台、1935），同时布局王子酒等下沉产品线。此外，茅台主动下调了三大非标产品的价格，尽管这对短期利润造成较大影响，但被认为是符合市场规律的正确举措。新管理层务实敢为，上任时间虽不长但决策精准，通过一系列营销变革，茅台更好地适配了市场需求，有利于企业长远发展。目前，这些变革方向均精准对接市场客观情况，展现出茅台在行业调整期的科学决策能力。
在业绩与扩产方面，2025年茅台未按惯例披露业绩快报，但利润增长5%以上是确定性事件。展望2026年，一季度报表或因彩釉瓶产品停产，以及精品、15年陈酿、生肖等非标产品价格下滑而表现不佳，这部分可能造成数十亿元的利润缺口；不过，2025年计划释放的5000吨增量酒，预计在2026年有一两千吨到位，加上直销渠道的增量或能部分对冲利润下滑，但目前尚无法判断能否完全抵消非标产品的利润影响。有消息称，相关方面对茅台2026年业绩持包容态度。扩产计划方面，原定5年完成1.98万吨的扩产计划，节奏已调整为每年扩产2000吨，预计需10年完成；2024年投建的产能将在2029年启用，2026年还有2000吨增量，量的增长有保证，当前更需关注需求端表现。尽管茅台面临高端、超高端市场的压力，但企业根基雄厚，关键决策科学，行业调整后市场占有率有望进一步提升。
四、其他酱酒企业分析
珍酒的发展态势显示：其一，珍酒业绩下滑具有必然性，其涉及的细分品类下滑约4%可作为参考，公司仍处于转型进程中，发展质量暂未达到已进入高质量发展阶段的茅台、郎酒、习酒等头部酱酒企业，但从品牌、产能、渠道等核心战略要素看，其布局合理，表现优于国台；其二，珍酒主推的大单品目前呈现“渠道热”态势，但这种热度何时能转化为“消费热”以及未来的成长性仍存不确定性，短期业绩难以实现爆发式增长，未来两三年预计仍处于盘整阶段；其三，现阶段并非布局珍酒的合适时机。
金沙酒业方面：其一，其业绩已触底，2025年业绩预计在10-13亿元；其二，公司已完成管理层调整，李普出任总经理，韩义国负责销售，韩义国具备丰富的一线实战经验，曾带队打造金沙第一个亿元级根据地市场，新管理层风格务实；其三，得益于新管理层的务实作风与渠道调整，预计2026年金沙业绩将实现10%-20%的增长。
五、核心问题深度探讨
茅台的改革逻辑旨在通过系列市场化动作，实现短、中、长期目标：短期目标是稳住超级大单品飞天茅台，稳定经销商渠道——2025年经销商因搭售过多非标产品出现大面积亏损，渠道稳定性不足，当前通过将非标产品与飞天剥离，让经销商重新盈利，稳固了渠道根基；中期目标是理顺各产品市场关系，提升供销适配性，让每个产品回归应有定位，例如精品茅台已实行单独招商，经销商可自愿签约，签约价约2199元，仅对有能力销售的产品签约，适配当前消费疲软的环境；长期目标是推进完全市场化，打破此前依靠飞天带动其他酒品的模式。改革会牺牲短期利润，非标产品降价幅度约三分之一，且相关产品量较大，对利润影响明显，但解决了此前搭售形成的畸形市场问题，顺应了行业调整趋势。
2026年茅台业绩面临较大压力，若要实现业绩持平，需应对非标产品减量带来的缺口。当前预计非标产品减量约5000吨，包括珍品停货、部分产品减量30%-50%，仅靠飞天和精品增量能否完全对冲利润损失存在不确定性，市场预判一季度利润可能出现负增长。各核心产品呈现不同态势：茅台1935无大幅增量空间，当前量已难以释放，动销虽好但出厂价仅600多元；飞天茅台将持续放量，是当前唯一能大量释放的产品；精品茅台放量空间有限，其定位介于飞天与15年陈酿之间，价格尴尬，主要面向懂酒的爱好者，经销商因担心动销而签约意愿不高；生肖酒则根据市场热度动态调整产量，若热度维持可能在减量基础上有所增加。
“i茅台”平台是茅台平衡市场价格的核心工具，其放量根据批发价动态调整。此前用于特定渠道的数千吨货源正逐步回收并转移至该平台销售。“i茅台”上线后注册用户激增，有效解决了消费者“买酒难、买真酒难”的问题。
其他酱酒企业方面，珍酒的“大珍”营销模式虽有创新，但长期发展存疑。该模式结合了公域、私域、视频号等渠道，但其超级大单品定位模糊，产品绑定股权，市场价约550元，对标茅台1935、君品习酒等档次，动销面临压力，短期虽能带来回款，但难以成长为支撑企业长期发展的超级大单品。在非上市头部酱酒企业中，2025年郎酒渠道表现优于习酒：郎酒对亏损经销商给予了政策回补，渠道未出现亏损；习酒在2024年为完成任务强行压货导致价格崩盘，经销商亏损，2025年开始通过控量稳价调整渠道。国台酒业产品结构存在一定问题，开发品牌占比过高，市场负面消息较多。整体来看，2025年头部非上市酱酒企业业绩下滑15%-20%，国台、金沙等企业下滑幅度约40%，均在通过控量、政策支持等方式缓解渠道压力。
对于2026年春节动销情况，行业整体动销被认为可能同比下滑，但头部企业表现预计优于行业平均水平。其中茅台动销表现亮眼，飞天开瓶率明显提升，动销预计增长10%以上，主要得益于“i茅台”平台解决了消费者购买便利性和保真性的核心痛点，推动了大众消费增长。其他酒企的动销情况则缺乏明确判断。
茅台跟踪：
茅台跟踪（4）：宣布更市场化的运营方案，通过调整建议零售价/出厂价以支持渠道
