文｜《中国企业家》见习记者 陈浩
记者 马吉英
见习编辑｜张昊 编辑｜马吉英
2025年雨季的曼谷，空气中弥漫着潮湿的水汽与摩托车尾气。在多个当地流媒体平台的热播榜单上，一部名为《三十而已·曼谷篇》的剧集持续霸榜。
剧中，由泰国一线影星饰演的“顾佳”“王曼妮”“钟晓芹”仍旧面临30岁危机，虽然背景换成了湄南河畔的曼谷，但那种都市女性特有的焦虑与精致，与5年前的《三十而已》如出一辙。与前作不同的是，这部剧的人设更具泰剧独有的“抓马（戏剧性）”风格，三位演员因此也频登泰国本地娱乐媒体榜单。
这是柠萌影视（以下简称“柠萌”）在海外的又一个重要里程碑，继越南版《风吹过的蓝天》在VTV（越南国家电视台）黄金档斩获6.5%的收视后，《三十而已·曼谷篇》在Disney+与腾讯视频同步开播，不仅在Disney+ Hotstar持续位列“Trending in Thailand（泰国流行趋势）”前五，还在腾讯视频站内评分8.5，豆瓣评分峰值7.2，收获近五年中国IP翻拍版的最高分。
与之前单纯售卖版权不同，《三十而已·曼谷篇》是柠萌第一次彻底走出去，在海外主投主控的一部剧集。在一众出海的中国影视公司中，它算是最激进的。据2025年中期报告，它上半年的海外业务收入超过3300万元，同比增长超150%，已接近中国业务规模的10%。
柠萌联合创始人、CEO陈菲提到，未来《三十而已》IP改编还将在韩国首尔、英国伦敦、中国香港等地加速落地。
业务规模并不大，但放在四五年前，这个成绩柠萌国际总经理陆雨想都不敢想。
2021年，他刚加入时，中国剧集出海正处在一个“尴尬”的节点上。此前的中文剧海外发行市场几乎被中间商占据，国内公司的投入普遍不多，认为出海只是为了播一播、拿个奖、做个宣传，至于片子卖给了谁、卖了多少钱、播得好不好，少有人真正关心。
柠萌国际总经理陆雨 来源：受访者
陆雨团队的一位早期员工回忆，当时行业里充斥着“二道贩子”，都是“批发”心态。陆雨也提到此前亲身经历过的一个项目：一部在国内投入巨大的头部古装大剧，被海外中间商以每集6000美元的“白菜价”买断。
“6000美元！”陆雨向记者提到这个数字时，语气中带着不可思议，“现在好的剧集，单集能卖到十几万甚至几十万美元。但中间商不管你的剧值多少钱，30块买来，50块卖掉就赚了。定价权完全旁落，中国内容的价值被严重低估。”
那时国内市场足够庞大，大多数影视公司并不把海外发行的“微薄”收入放在眼里，也对这个市场有多大潜力没有概念。柠萌早期对这块业务也没有设定过高的KPI，更多抱着“填补空缺、聊胜于无”的试水态度。
陆雨认为他们是用了最朴素的“武器”结束了这扭曲的供需关系——以发行为底层逻辑，直接面对客户谈价格。“我们做的事情很简单，简单到很多人不愿意做。”他说，“正因为大家觉得苦、累、不屑于做，反而成了我们的机会。”
柠萌国际最初只有两个人，面对庞大的海外市场，他们像“特种兵”一样开启了灰头土脸的拓荒之旅。从最早的东南亚、东亚，再到现在的南美洲、中东，甚至是非洲，这个体系到现在仍在搭建。
但物理极限已肉眼可见——渠道越深越广，就越陷入“无货可卖”的状态。柠萌在国内的年产能稳定在3～4部头部长剧，若以此为基础在海外做发行，收入天花板明显。
在陆雨看来，柠萌拥有大量超级IP，也在海外有自己的发行渠道，想要“10倍增长”，只有靠内容，“我们面临的问题是如何把1000分钟的内容，变成5000分钟、6000分钟，甚至更多。”
而东南亚市场近两年一下子热了，越来越多中国公司涌向海外，市场有从“蓝”变“红”的迹象。
根据Statista的预测，2030年东南亚流媒体市场规模将增长到68亿美元，而“新马泰”的数字娱乐消费增幅均超过了日本市场。在去年MPA针对东南亚流媒体市场的调查报告中，2024年东南亚流媒体市场营收增长18%，已达到18亿美元规模。
这变成了一个复杂的问题，资源有限，柠萌在海外该如何突围？
陆雨在面试员工时，最看重一个问题——你觉得这是一个什么工作？
他心里有明确的答案，首先得是一个“销售”，远不是外界想象的“艺术工作者”。如果认不清这一点，就很难适应柠萌的节奏。他甚至不倾向于招聘本行业的人，因为很多已被原有的体系训练得“墨守成规”，“光懂影视行业没用，你得是个销售，而且要懂行”。
这或许是内部最“苦”的工种。在面试阶段，他们就会被告知既要干体面的活，也要有心理准备干粗活、累活。通常情况下，每个人至少负责一个国家，对接数十个电视台、影视公司、视频平台等。一家客户每年即便拜访两三次，对应的都是“特种兵”节奏。
柠萌海外业务架构的底层逻辑是发行。剧集跟电影有本质区别，不是先把产品做出来，放在“货架”上。不管做什么，“先卖出去”是前提条件，否则都是空谈。
“商业逻辑没那么难，大家也都能看明白。”陆雨的策略特别简单——比别人更辛苦。
在过去几年里，这支队伍几乎跑遍了全球所有具备内容消费能力的市场。跟多数国内公司一年出国一两趟不同，他们没有一个完整的月份只待在国内，天天往市场里面扎。“这样才能摸得到市场的温度，知道变化是什么，大家喜欢什么东西，平台的预算有多少。”陆雨自己也下场干，即便到了去年，柠萌全球发行体系已初步搭建完毕，他还有五六十趟的国际行程。
起初，国内影视行业没太多人“看得上”东南亚市场——除了美国市场之外，其他市场都出不起价格。陆雨在之前的公司也跟美国公司谈过生意，虽然过程很顺利，但总是心里没谱，特别担心亏钱。
所以当他加入柠萌，要长期规划一块业务时，他还是选择了试错成本可控，更稳妥的方式——主攻东南亚市场。
“如果加上东亚，这些国家整体上跟中国市场的体量相当。东南亚地区的人口结构非常年轻，岛屿众多，交通不利，线下显然没有线上的娱乐方式方便。虽然工资收入有限，付费意愿是可以的，且成长性很高。”陆雨觉得如果把其中的关键市场搞明白，规模或许并不小。
来源：受访者
两个人的团队开始密集参加影视节展，为了省钱，有时候还得自己去布展、贴海报。早期偌大一个会场，上百家参展商，只有柠萌一家中国公司。他们用的是“土方法”，除了日常会议之外，挤出来一点时间，就挨个展台发名片、资料。这是陆雨之前在好莱坞养成的工作习惯，他总是会按参展商名单，主动打电话过去，就这一个动作就存在不小的“转化率”。
这招屡试不爽。直到去年底，他们飞了22个小时转了三次机，去墨西哥参加拉美地区最大的内容交易展“墨西哥坎昆电视节展览会（MIP Cancun）”时，依然如此。柠萌是唯一的中国展商，团队完全没倒时差，习惯性地开始“扫展”。
团队也无法按照国内假期休息。“国内是春节假期，但在海外，圣诞节结束了，没人休息。我得时刻提醒他们，已经年初了，要去抢单了。”陆雨说，“在忙完一个项目之后，才能给大家补回相应的假期。”
第一年业务就有了大变化，内部也好奇他做了什么。他也不知道怎么回答，因为在他看来，只是把原来做错的事情按正确的方式去做了，就足够产生变化。
影视剧的权益很复杂，年限、区域等诸多因素，都能最终影响交易价格。在海外市场，中国产品很吃亏——比绝大多数地区的制作成本都高出不少，但就是卖不上价。很长一段时间，很多中国公司甚至会去免费“送片”，这往往拿不到好的宣传资源和播出时间。
但从商业角度上看，想要挣钱就一定得在大平台上播。“它的覆盖面是大的，配套的资源是好的，播出效果才会好。”陆雨说。
如何填平“沟壑”？只能做非常细致的研究。全世界有近200个国家，发展水平、文化底蕴、欣赏习惯都不一样，每个重点市场又存在高净值和低净值用户群体，对应的平台结构也不同，这中间还要分电视媒体、流媒体等。“一个项目就是一个蛋糕，横切、竖切，还是斜切，你准备切成什么样子？”陆雨说只有把某个市场完全搞明白，才敢去接触客户，否则价格就不好谈。
在娱乐这个看似充满创意和偶然性的行业里，成功的基石反而是对流程、细节和规则的极致敬畏。处处对应着权益，也都决定着最终的价格。
在加入柠萌之前，陆雨曾在全球顶尖的经纪公司WME工作。好莱坞经纪体系是美国娱乐工业的核心系统之一，他至今记得入职第一天受到的震撼教育——无论职位高低，先教你打电话，抓起电话第一句怎么说、在见不着面的情况下如何有效沟通、怎么捧、怎么怼，甚至什么时候可以吼……
新人还得从收发室做起——推着装满邮件的小推车，将信件分发到各个经纪人的桌上，这是好莱坞经纪公司的第一关。陆雨第一天穿着便装，人事主管看到后严厉制止了他：“回去换衣服！必须穿西装打领带！”他非常不解，对方则告诉他，必须随时准备好以最专业的形象出现在任何人面前，“因为你走进的每一个办公室，里面坐着的可能是好莱坞最顶级的明星或制片人”。
来源：视觉中国
所以，柠萌在海外参加节展，连海报、宣传册的设计都要反复斟酌——用什么字体客户才能看明白、先看到中文还是英文、简体还是繁体、如何排布才符合各国的阅读习惯……
“团队一开始总问我为啥要做这么多‘小事’，在海外卖剧的中国公司有一两百家，凭什么人家选你？”陆雨说。
这只是所有谈判的基础，在一个对你毫无认知的市场上，每一刻都是对能力的考验和心理的博弈。
很多中国公司并不习惯在节展上开发布会，怕出错，也怕别人听不懂。柠萌完全相反，对发布会是超配资源，展位可以很小，只够坐下来谈生意，发布会则一定要足够排场，且安排在最好的时间段。
“站得越高，声量越大，一下子可以面对两三百个客户，片子至少传播出去了，这种反馈绝对是正向的。”陆雨说，在一次香港影视展上，团队正与一位越南买家价格拉锯。结果这个片子也在发布会上做了宣讲，越南买家马上坐不住了，周围都是竞争对手。发布会一结束，就主动找到柠萌当场签约，在原定价格基础上直接涨了30%。
“发行是一个饥饿营销，当你求着人家买东西，人家会说你送给我得了。客户都是‘冲动下单’，肯定是觉得说这时候我得下手了，再不下手买不到了，你的价格才能卖得高。”陆雨说。
产品宣发好，就卖得好，继而进一步推高宣发，这个策略反复被演练，以至于圈子里潜移默化地形成了一个“规则”——柠萌的发布会必须要去，因为一定有大明星到场，主办方也希望给到他们最黄金的时段。
那几年收入都是翻倍式增长，陆雨说越来越有“手感”，一旦发行这个基本盘稳了，“同一波渠道，同一批观众，这个圈圈就应该越画越大”。
但产量最高的一年，柠萌只是制作了四部长剧，以收入为导向的海外团队，明显“吃不饱”了。尤其是中国公司几乎都将目光投向海外，发行竞争有变成红海的趋势。
陆雨在2021年就有了做海外本土内容的想法，但那时还处在发行渠道的攻坚期，资源并不匹配。2022年底，他因新冠疫情在泰国滞留了一段时间，无事可做，于是顺势开启了一场田野调查。
他坐着破旧的大巴去到当地二、三线城市，住着100元一晚的廉价旅馆；在嘈杂的菜市场，陆雨不是去买菜，而是在观察物价，来反推普通民众的可支配收入；他去周末夜市吃东西，随处聊天，打听别人看什么剧……
他越看越兴奋。在收入不高的群体中，视频的渗透率也极高，甚至于摩的司机在红灯间隙，还要打开手机看剧。这次调研也让团队得出了一个关键结论：必须下场做内容。
2023年，柠萌在泰国主投主控制作的《三十而已》迅速启动。内部定的目标是要比现有泰剧高一个级别，而且要通过这部剧摸清整个链路，学会当地的制作流程。
起初，为了降低沟通成本，柠萌选择了一家在泰国的华人影视公司合作。但样片出来后，团队看着直摇头。这家华人公司虽然身在泰国，但思维方式还是中式，拍出来的东西既不是纯粹的中国剧，也不是地道的泰剧，充满“夹生感”。
在泰国，“Lakorn”是一种独特的电视剧类型，往往伴随着夸张的表演、激烈的冲突。而《三十而已》原版是一部探讨都市女性困境的现实主义题材，如何在保留原著内核的同时，融入泰国的本土风味，是一个巨大的难题。
前面折腾了大半年，团队还是决定果断止损，推翻重来。他们意识到，要赚当地市场的钱，就必须尊重当地文化，便找到了一个泰国本土团队，哪怕这意味着剧本要经过“中文——英文——泰文”的三重翻译折磨。
泰国市场的平均制作水平不算高，有些还停留在“作坊式”阶段。在这个过程中，柠萌也把中国S级大剧的制作标准带到了当地。这种碰撞最终产生了化学反应，《三十而已·曼谷篇》验证了“一鱼多吃”的可行性：将一个超级IP，在不同文化土壤中进行本土化重制。
柠萌影视董事长苏晓把这个过程称作“共创”，打破了过去单向卖片的逻辑：一方面用中国的工业能力为海外制作“补短板”，另一方面也从当地独特的创作视角中汲取养分，反哺国内IP的多元化开发。
自研IP的海外本土化制作也成了柠萌进一步的目标。陈菲提到：“以现有的优质原创IP海外翻拍为依托，用中国的叙事内核和制作方法论，以更符合当地接受习惯的艺术表达，保障中国故事本土化优质触达，让当地观众真正对内容共情。”
短剧则是一个“意外”的大机会。
2024年，海外短剧风口正盛。柠萌杀入了美国市场，在洛杉矶组建团队，高举高打制作了13部英语短剧，爆款率高达50%。然而到了2025年，大量资本涌入，使得投流成本飙升，制作成本也被抬高，柠萌随即决定收缩战线。
而陆雨则把在美国市场已验证过的叙事模型和制作经验搬到了东南亚市场——做泰语、印尼语短剧。虽然用户付费不如美国市场，但获客成本很低，且竞争对手寥寥。
结果证明他又做了一次成功的决策：2025年制作的11部小语种短剧，有7部登顶平台榜首。这给柠萌带来的变化是，东南亚不再是纯粹的版权“倾销地”，而成了验证新模式的“起源地”。
但陆雨坦言，目前的布局只能解决“两三倍速增长”的问题，而能够带来颠覆性“十倍速增长”的那个触发点，他还没找到。
AI或许是一个“梯子”，能解决产能瓶颈，将有限的IP资产进行无限的裂变。这或许是下一代内容公司的雏形——不再是单纯的人力密集型剧组，而是技术和知识双重密集型的IP资产管理平台。
这也是团队最近密集思考的点。陆雨依然不会那么激进地去理解这件事，“我们不需要比别人快太多，只要快半个身位。”他反复强调这一“生存哲学”，而这“半个身位”，他认为只要把那些别人不愿意做的苦活、累活做到极致，就能够实现。
。END。
值班编辑：郭立琦审校：张格格制作：姜辰雨
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