前言：过去两年，中国医疗器械行业正经历一场深刻的“挤泡沫”过程。集采从耗材蔓延到设备，医保控费持续加码，医院采购预算收紧，叠加后疫情时代需求回落，许多曾依赖政策红利或单一爆款的企业增长失速，甚至陷入亏损。资本市场对“故事型”公司也日趋谨慎，更看重真实营收、可持续利润和扎实的终端动销。
但在这样的环境下，仍有一批企业逆势前行。它们未必是市值最大的，也不靠概念炒作，企业增长来自对临床需求的深刻理解，对产品力的长期投入，以及对市场推广方式的系统性升级。
惠泰医疗：从“卖产品”到“共建术式生态”
惠泰的营销早已超越传统销售，转向以术式为核心的临床解决方案推广。一是学术体系化：公司在全国建立20个电生理与介入培训中心，2024年累计培训术者超***人次。培训内容不局限于产品操作，更涵盖“房颤三维消融路径规划”CTO逆向技术要点”等高阶术式，帮助医生提升整体能力，从而自然绑定惠泰设备与耗材。
二是数字化赋能：推出“惠泰云学院”线上平台，集成手术视频库，专家直播、病例讨论模块。2024年平台注册用户超**万人，月活率达65%。同时开发“手术助手APP”，可实时调取患者历史数据、推荐导管型号，提升术中决策效率。
三是代理商深度协同：实施“渠道伙伴星级认证计划”，按专业能力、服务响应、学术贡献分级。Top级代理商可参与新产品内测、获得专属学术资源支持。2024年举办18场渠道专项培训，覆盖产品知识、合规推广、客户管理，显著提升一线团队专业度。
四是品牌高端化：在CIT（中国介入心脏病学大会）、CHFS（中国房颤大会）等顶级学术会议设立沉浸式手术直播展台，邀请KOL现场演示脉冲消融手术，强化“技术引领者”形象。2024年参与全国性行业大会17场，其中8场为主办方或金牌赞助商。
九强生物：从“试剂供应商”到“检验科合作伙伴”
九强的营销核心是嵌入医院检验流程，成为不可或缺的服务方。具体体现在：一是仪器+试剂+服务捆绑：向二级及县级医院免费投放全自动生化分析仪（如与迈瑞合作的流水线），签订3–5年试剂供应协议。2024年新增装机超**台，锁定长期收入。同时提供远程质控服务，通过云端监测试剂批间差，减少客户投诉。
二是区域化营销团队：按省份划分大区，每个大区配备“产品经理+技术服务+学术专员”铁三角小组。学术专员负责组织“县域检验能力提升巡讲”，2024年覆盖***余家县级医院，解决基层实验室人员技术短板。
三是差异化产品推广：针对凝血检测，推出“D-二聚体急诊快检套餐”，将TAT（报告时间）从60分钟缩短至15分钟，契合胸痛中心建设需求。通过制作《急诊凝血检测SOP手册》，在急诊科、ICU定向推广，2024年该产品线增长32%。
四是数字化工具落地：上线“九强e检通”小程序，医院可一键下单、查询库存、申请技术支持。2024年活跃客户数达***家，订单线上化率超**%，大幅降低沟通成本。
瑞迈特：家用医疗的“教育+体验”双轮驱动
瑞迈特的营销难点在于：如何让普通消费者理解并信任专业医疗设备？其解法是“场景化教育+全渠道触达”。表现在医院端教育前置：与呼吸科、睡眠中心合作开展“OSA筛查公益行”，为高危人群免费做初筛。一旦确诊，医生会推荐家用呼吸机，并指导使用瑞迈特设备。2024年合作医院超**家，转化率约35%。
其次电商精细化运营：在京东健康、阿里健康开设品牌旗舰店+医生问诊专区。用户购买前可在线咨询呼吸治疗师，获得个性化机型建议。2024年线上收入占比达45%，复购率（配件更换）超25%。
三是线下体验店布局：在老百姓、益丰、大参林等连锁药店设立“呼吸健康角”，配备样机供试用。店员经瑞迈特认证培训，可解答基础问题。2024年覆盖门店超***家，尤其在三四线城市效果显著。
四是内容营销破圈：在抖音、小红书发布“打鼾不是小事”系列科普短视频，用真实患者故事引发共鸣。2024年短视频播放量超**万次，带动品牌搜索量增长**%。
大博医疗：骨科营销的“技术下沉+海外本地化”
大博的营销策略分两条线：国内重技术普及，海外重本地扎根。国内：推动术式标准化，联合中华医学会骨科分会，编写《微创脊柱手术操作指南》，将大博器械作为推荐工具。2024年举办“微创骨科万里行”巡讲，覆盖28个省份、150场手术演示，重点培训地市级医院医生。
代理商赋能体系：推出“大博学院”在线学习平台，代理商销售需通过产品知识、解剖学、竞品对比三门考试方可上岗。2024年认证销售人员超***人，人均产出提升**%。
海外：本地化团队攻坚：在巴西、土耳其、越南设立本地子公司，雇佣当地医学顾问和销售代表。针对中东市场，专门设计符合伊斯兰文化审美的产品包装。2024年海外新获注册证42项，其中欧洲CE认证15项。
展会精准出击：大博医疗聚焦高潜力海外市场，积极参与国际专业展会，通过产品演示与技术交流提升品牌认知。2024年，公司境外收入达5.2亿元，同比增长40.5%，产品覆盖**余个国家，重点推进东南亚、中东等区域的本地化布局。
南微医学：内镜耗材的“医生习惯养成”工程
南微医学深知：内镜耗材的竞争，本质是医生使用习惯的竞争。其策略是 ——KOL深度绑定：与全国TOP 50消化内镜专家建立“产品共创小组”，新品上市前由专家试用并反馈改进。例如活检钳的咬合力、圈套器的开合角度，均按顶尖术者习惯定制。
手术跟台制度化：公司配备200余名临床支持工程师，常驻重点医院，全程跟台手术，确保产品正确使用。2024年跟台手术超*万例，客户满意度达96%。
学术内容矩阵：制作《ESD手术百问百答》《早癌识别图谱》等实用工具书，免费发放给基层医生。同时运营“南微内镜学院”视频号，每周更新手术技巧短视频，2024年粉丝超**万。
海外学术输出：在欧美主办会议上，邀请国际专家使用南微产品进行手术直播。2024年举办6场，覆盖欧美术者超3,000人，有效打破“中国耗材=低端”偏见。
营销的本质是“价值传递”，这五家企业的营销实践表明：高端设备（如惠泰、南微）靠学术深度+术式绑定；常规耗材（如九强）靠流程嵌入+服务闭环；家用产品（如瑞迈特）靠场景教育+体验转化。骨科器械（如大博）靠技术下沉+本地化攻坚。
它们不再依赖“关系营销”或“价格战”，而是通过专业化、数字化、体系化的市场推广，将产品价值真正传递给终端用户——无论是医生还是患者。这才是可持续增长的底层逻辑。
作者王强简介：费森尤斯，捷迈邦美，深圳迈瑞，山东威高，三诺生物，万孚生物，稳健医疗，海尔生物等99家国内外知名医疗器械企业特约培训师和经销商大会演讲嘉宾，几十场医疗器械高峰论坛演讲嘉宾，北京大学EMBA特约讲师，IPTA国际职业认证培训师，管理沙盘培训师，中国医疗器械营销实战培训第一人，畅销书《成为医疗器械领军者：升维打击缔造行业优势》的作者， 二十多年医疗器械营销管理和培训经验。在《医药经济报》《医疗器械经销商联盟》《体外诊断网》《器械之家》等上百个医疗器械新媒体发表几百篇关于医疗器械市场分析，政策，营销管理和战略方面的文章。接受《21世纪经济报》《中国经营报》《中国证券报》《时代周刊》《财联社》等权威媒体的采访，更多内容请百度一下：医疗器械王强，微信号：15871714136
