今天是3月4日，早安！
今天分享给你的是
食饮酒水行业的全域增长
期待能给你带来一点启发
开启元气满满的一天
食饮酒水行业作为消费者最为密切接触的行业之一,在国民经济中扮演着重要作用。
从容量上看，食饮酒水属于抗周期性的必需消费品,整体需求量平稳，受经济周期影响较小，长期处于存竞争状态。
国家统计局公布的《2021年居民收入和消费支出情况》示, 2021年全国粮油、食品类商品零售额达到16759.1亿元,增长10.8% ;饮料类商品零售额2807.9亿元,增长20.4% ;2021年,全国居民人均食品烟酒消费支出7178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为29.8%。
与此同时,近年来居民消费环境发生了剧烈变化，消费者的观念和需求正在被重塑,新的消费需求催生着新的商机，新锐品牌不断涌现,新老品牌同台竞技,市场竞争异常激烈。
据FoodPlus《中国食品消费品年度创业投资报告》统计, 2021年食品饮料行业共发生融资事件311起,投融资总金额约586亿元。
此外,越来越小的信息差、越来越透明的供应链、越来越内卷的发展速度,也使得食饮酒水行业同质化更加凸显。
不仅中小品牌一边模仿一边冲击着市场,越来越多行业巨头也被迫卷入竞争中。
在功能性产品、益生菌饮品、无糖饮料等竞相角逐;直播卖货、KOL带货、 各式联名层出不穷;儿童零食、健身零食、健康零食等细分领域纷纷扎堆...产品品类、渠道获客、商业模式上，各家企业同质化严重。
具体来看，当前食饮酒水行业呈现出多种趋势:
●产品更加注重健康。
随着消费者对健康认知的加深,食品饮料产品从营养成分到功能性成分越来越受消费者关注。
除低糖、低脂、低卡等成分创新产品外,具有特定功能的产品品类也在增加。
彭博数据显示,预计2025年我国健康食品市场规模为11408亿元,同比增长5.6%。
中商产业研究院数据预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。
●消费场景化更加突出。
在碎片化时代,消费者接触信息的渠道众多，“场景营销”成为了食品饮料行业的心头好,品牌积极地融入消费者可能产生消费的场景,方便在对的时间对的地点给消费者及时提供有效信息,刺激转化。
目前食饮酒水行业热门]消费场景包括办公室下午茶、运动健身、户外野餐、聚会时光及熬夜加班等。
●国潮概念兴起。
不仅众多食饮酒水传统品牌找到契合自己产品的传统文化元素,在包装设计与产品营销上传递品牌文化价值，靠跨界合作、改良产品等方式迎来市场新机遇。
此外，亦有大量新锐国潮品牌涌入市场，受到年轻人的喜爱。
围绕大环境的变化、线上消费场景的无限拓宽以及线上线下渠道获客成本的上涨，食饮酒水品牌的经营模式正逐渐失灵。
构建线上线下- -体化的品牌自主经营生意场，布局全域经营,成为食饮酒水企业的必然选择。
食饮酒水企业全域经营难点食饮酒水消费具有刚需、复购率高、消费决策链路短的特点，同时拥有足够的用户生命周期价值,很适合通过私域运营,培养忠诚消费者。
我们也看到，近几年私域受到许多企业的重视,无论是传统食饮酒水品牌,还是新兴的DTC品牌，在过去2-3年中，都逐步完成了私域运营体系的初步搭建。
但由于对私域的理解不够深入,也缺乏高效的方法,在有效私域建设以及全域经营模式探索上，还存在较多问题。
1、私域流量转化差。
当公域流量日益见顶,越来越多的品牌希望借助私域寻找新增量。
但食饮酒水行业由于转换品牌的成本低,导致消费者对品牌的忠诚度也较低,加上很多食饮酒水品牌私域运营还较为初级,私域流量导入存在不精准等问题。
想要实现私域流量的转化,让消费者持久复购成为难题。
2、场景整合更加困难。
当下,很多食饮酒水品牌都面临用户基数庞大,渠道多元化、消费场景多样化、流量碎片化等难点。
如何整合线上线下优势，通过全域场景渗透打造更顺畅的购物路径，提升消费者的购物体验,释放消费者全生命周期价值，成为企业面临难点。
3、缺乏有效的数字化工具。
如今,数据已然成为了企业的核心战略资产。
特别是线上线下的融合化发展,使得数据的多渠道采集和智能化处理与应用越来越重要。
食饮酒水品牌在私域建设的过程中,普遍出现了渠道多元化导致的数据碎片化、数据孤岛、有数据但缺乏应用价值等实际问题，食饮酒水企业全域经营缺乏更行之有效的数字化工具。
食饮酒水行业全域经营两大核心能力相对而言,食饮酒水行业的私域发展较晚、进度较缓,很多品牌商家对于私域的认知与打法依然粗放、低效。
作为全域经营的基石, 相关企业需继续夯实私域运营能力,有效激发私域能量,从而获得新的增长红利。
同时品牌要以消费者为核心,构建全域消费者运营能力，实现消费者全生命周期价值最大化。
核心能力一 :有效私域运营能力如今的商业环境比以往更为复杂,迅速增加的消费者媒介触点与分散化场景，都推高 了流量成本。
在不断扩大私域用户池的同时，也要提高私域流量的质量。
食饮酒水企业应该以私域为核心阵地,提升有效私域运营能力,推进品牌建设，建立消费者长期的忠诚感，实现私域的有效转化。
●扩大私域用户池食饮酒水品牌可以从以下几点入手扩大私域用户池:
方式一 :产品上附二维码,大到to B的整箱箱码,小到to C产品的一物一码,品牌可以通过引终端店主和消费者扫码,将流量沉淀到自己的公众号、企业微信等私域触点。
食饮酒水行业由于渠道复杂,产品走向销售渠道那一刻起往往就与品牌就此“失联”,销量难以转化成可沉淀的用户资产。
某饮料企业就曾在营销活动期间，通过优码联动朋友圈广告与线下核销场景，吸引消费者进入小程序活动页领券并参与线下核销,活动期间核销比例高达50%。
方式二:社交裂变,通过趣味游戏、IP合作等营销利益点驱动用户互动和转化。
以趣味游戏为例,游戏本身带有较强的社交属性,更容易实现用户的自传播，食饮酒水企业可以通过互动小游戏,将游戏的趣味性和品牌产品融合，同时潜移默化的将品牌调性、价值观等融入,实现吸粉引流、流量裂变和沉淀转化。
某食饮集团此前围绕旗下某品牌的原料种植、产品出品等环节,设计种番茄游戏,让用户在沉浸式游戏体验中实现活跃并持续感受品牌理念。
在游戏中用任务植入裂变,实现消费者对产品的体验和转化闭环。
方式三:公域投放,如朋友圈广告视频号原生广告等投放,获得商业流量,沉淀至企业微信、社群、公众号等私域阵地。
如某食饮品牌,在冷启动阶段就瞄准了朋友圈广告的机会,采用宽定向、高精度的原则，广泛覆盖高潜人群,进行多素材测试投放,成功沉淀微信生态内第一批种子用户。
短效爆发后，再将投放策略调整为多新品+多链路+多素材的高频迭代，实现精准触达目标人群并引|流至公众号等私域阵地沉淀。
广告效果相比其他行业提效30%，提量20% ,微信指数同类峰值月环比提升365%。
方式四:联域共营,骐他品牌商或渠道商合作,以联合造节等形式打通不同品牌、渠道之间的公域与私域,全面拓碾品牌的交易场景,吸引并沉淀私域流量。
●私域反哺全域增长
随着私域用户池的不断扩大,品牌还要努力盘活私域资产,挖掘私域流量的数据价值和社交价值，反哺全域业务的增长。
在这个阶段,品牌可以通过社群进行新品试销和建设小程序品牌商城来激发私域活力, 提升私域转化并反哺公域投放。
新品试销能通过私域的社群等触点,及时获取用户对于产品包装、设计、口味等方面的喜好、反馈。
一来可以减少”试错成本”,二来也可以让“用户参与”进设计中,培养用户粘性。
某乳制品企业就曾在私域社群及合作渠道等进行新品的试发行,通过试销及时发现产品问题并改进品质,同时通过CDP人群画像获得目标消费者画像，最终反哺公域投放，实现与对照组相比, 新品电商投放ROI提升60%- 70%。
而小程序品牌商城，则可以提升客户私域购物的体验度,沉淀私域用户,带来更高的复购率。
一个完整的小程序商城,可以扮演品牌超级官网的色,同时,也可以设置包括会员专属优惠,互动社区和买家秀等专属体验，更好地提升用户的活跃度与留存。
以某乳制品牌为例，通过微信小程序,进行拉新、复购及会员运营。
在小程序上,将小程序用户,通过周期购等产品进行承接，让用户享受到了更高的服务，品牌也沉淀下了优质的用户资产，实现低成本重复触达,提升复购和转化。
同时品牌在小程序的运营中，也对用户有了更加深刻的洞察,从而反哺业务链条前端的营销推广乃至产品研发。
核心能力二:全域消费者运营能力如今进入以用户为中心的时代，企业强调的是用户的长久运营,需要提升全域消费者运营能力。
所谓全域消费者运营能力，关键点有二，其一是重构消费者旅程,提高消费者品牌忠诚度。
其二是数字化工具赋能，增强对用户数据的挖掘及分析洞察能力,为品牌经营策略提供数据指导,从而获得新的增长机会。
●重构消费者旅程
客户旅程包括消费者对品牌从认知一兴趣一购买一忠诚全链路。
对于食饮酒水品牌来说,客户旅程在提供竞争优势方面变得跟产品本身一-样重要。
企业可以加大在重构和用户互动的全域消费者旅程上的投入,全方位满足消费者各种场景需求,优化每个旅程触点的体验,增强消费者品牌粘性,实现持续复购。
以某咖啡品牌为例，消费者购买一杯咖啡,买的不仅是咖啡本身,也是服务、体验。
购买前、购买中、购买后的环节都将影响消费者的体验,进而影响对品牌的认知吸后续购买。
过去很多咖啡品牌在营销过程中往往关注消费者在选择咖啡前与饮用咖啡过程中的体验和场景,但该咖啡品牌从消费者的全旅程出发,聚焦饮用咖啡后的场景，针对消费者对产品包装资源浪费的反馈发起活动，会员可以将饮用后的咖啡空罐在活动期间送往线下点位,并兑换品牌主题物资,有效提升了用户对品牌的好感,增强品牌粘性。
此外,品牌还建设了小程序,来承载该活动与会员体系，打造线上线下一体化的消费者互动“新空间”,最终让品牌与消费者之间形成更紧密的关系,有效提升品牌忠诚度。
●数字化工具赋能
在私域的不断发展下,品牌的数字化资产也在不断增长，品牌可依托相关数字化工具,对全域的数据进行实时、动态的洞察,从而实现精准营销,提升个性化体验和用户LTV。
同时品牌可以根据大数据，对不同特征、不同价值等级、处于不同生命周期的消费者做精细化运营, 实现消费者价值最大化。
此外，全域经营是一把手工程，是战略上的大规模布局。
因此，食饮酒水企业还需要关注组织结构的优化调整。
可以通过设置CDO组织作为中台部门，协调各个部门之间的配合和数据交换,统筹全渠道数据管理,并与IT部门协作以数据支撑营销创新场景,赋能全域业务增长。
明天我将继续分享下一个案例给您，
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