以热点助力品牌势能 | 第109届全国糖酒会
作者：本站编辑
2023-10-14 07:45:04
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- 第434篇原创案例 -
据最新数据统计，今年1-7月社会消费品零售总额达到26万亿元，同比增长7.3%，其中食品饮料类目以61.8%的超高销售额占比位列第一，鸡尾酒、运动饮料等更是以35%增速远超其它品类。
这些高增长类目都有一个典型共性，那就是主力消费群体为Z世代人群。年轻一代更注重个性化和多元化，愿意追逐热点，并从互相交流中获得满足感。比如不久前刷屏瑞幸&茅台“酱香拿铁”，除了单日单品销量超542万杯，销售额超1亿元这样的销量数据外，关于产品的讨论也频上热搜，从用户关心“喝了茅台联名后算不算酒驾”到社交玩梗“满杯茅台去咖啡液”再到产品成分的讨论“一杯酱香拿铁的含茅量”，在为品牌带来热议热销的同时助力品牌出圈传播，让上新当日瑞幸股价上涨5.7%，市值增长30亿。十天之后茅台又官宣与德芙联名的酒心巧克力，同样的在微博平台引发了网友诸如“茅台这是要把一家三口的钱全挣了”等一系列热议。
这反映出越来越多的糖酒企业开始研究Z世代消费者的特性，让自身的品牌贴近Z世代，与消费者玩在一起，从而最终产生超乎想象的发展机遇。在这个趋势下，第109届全国糖酒会在深圳举办，吸引了超过30个国家，约4000家国内外知名食品和酒类企业参展，以更大规模、更多展商、更多观众的新气象、好现象，助力源头品牌、渠道商与采购商寻求合作机遇。除了产品展览，如何更好的与年轻人沟通也成为此次糖酒会的议题之一。在主论坛“集智创新 交易无限——CFDF全球食饮产业发展大会”上，微博营销案例资深分析师赵雪琬发表了《以热点助力品牌势能》主题演讲。
作为社会舆论的热点引爆场，在微博全年热搜中社会向热点占比40%，文娱、垂直类分别占比30%，为品牌带来诸多的商业机会，同时也会凝聚用户有关民族情怀、情感关怀等多元的社交情绪。
作为媒体的传播中枢，微博是承载了用户们全方位、多角度、全领域的情绪社交的场域，担负记录和传递的使命，我们会在淄博烧烤事件背后看到坚定的文化自信，在旅美大熊猫丫丫事件后感受到家国情怀的凝聚，在又美又飒的大运会跨栏女神出圈后看到女性力量的崛起。某知名乳品品牌负责人曾经形容“微博是非常有能力去引导一些社会大众情绪的平台。”放到糖酒行业也是如此。根据微博大数据洞察，平台上食品饮料行业整体声量高达5000亿+，用户多为年轻高知群体，每年关于食品饮料行业的社交热点超1万。
在这些热点中，包含有诸如包装、场景、成分、功能等多元维度的相关讨论，而像预制菜、气泡水、植物茶饮等新消费品类的热点持续占据高位。面对这样一个规模庞大且快速迭代的行业市场，品牌想要在拥挤的赛道中脱颖而出，一方面，需要根据不同需求场景，结合用户形态特征给出差异化解决方案。另一方面，需要不断扩展视野，关注各种热点场景和消费者的变化，及时调整策略，满足新需求。通过分析微博近一年来关于食品饮料行业的热门话题，可以将关注食品饮料行业的人群大致分为五个类型：精致生活烹饪族群、懒系潮流尝鲜族群、奋进中产养生族群、知性博学小资族群和爱豆同款追星族群。针对这些不同的聚类特征，品牌可以根据用户需求制定更加符合市场需求的产品策略和营销策略。例如，爱豆同款追星族群，这个人群以19岁以下的女性用户群为主，主要位于三四线城市，标签以音乐、综艺、电视剧等为核心。如果品牌有明星代言的需求，就可以主打这样的族群去进行深度曝光。此外，微博围绕用户热议内容对场景进行分类，分出轻食健身、健康饮食、新青年厨房、治愈下午茶、国潮文化、怀旧情怀、加班即食和节日等八大类别需求。品牌可以根据这些分类，制定出不同的营销策略和互动形式，并关注具有成为热点可能性的内容，从而提高品牌知名度和影响力。利用好平台差异化优势，实现品牌势能价值放大，我们梳理出两套针对不同需求的策略打法——成为热点和用足热点。成为热点，通过对于消费者的了解和数据分析，找到他们实际的“情绪触达点”，并通过建立有趣有感的内容，引发消费者关注。比如刺柠吉就是借助微博热点舆论场，通过挖掘社会议题形成热议到成为热点，再根据热点定制有趣有梗的花式内容沟通刺柠吉天然高维纤卖点，让品牌商业事件成为社会热点，最终实现新品即爆品的。
用足热点，是在发现目标客户人群感兴趣的热点后，让自己的品牌拟人化，用人的角色讲述好玩有趣的故事，成为一个有趣的“人”。随着热剧《我的人间烟火》频频掀起热议，魏大勋饰演的角色孟宴臣迅速出圈，@旺仔俱乐部及时捕捉到这一热点机会，并在微博玩梗，用旺旺表情包模拟魏大勋场外演绎孟宴臣的样子。网友们看到旺仔官微主动下场，也纷纷与其互动起来，相关博文转赞评超过22万。当天#旺仔发孟宴臣#冲上微博热搜，话题阅读量直逼4千万。仔细观察旺旺的微博官微会发现，他每天至少发两条微博，不光追热点，自己也会运营话题，持续打造自己的“热搜体质”，这次在孟宴臣话题中的反应能力，就是旺旺官微对热点长期运用的“唯手熟尔”。
微博每天都有各种各样的热点出现，每一个热点都是一个天然流量池。基于微博后台数据洞察，发现有六大热点赛道备受青睐，如七夕、520这样的高国民度节日热点，世界杯这样的全民赛事热点，还有中国航天日等小众垂类热点，以及台网热点、节气热点、家国热点，如果品牌能精准捕捉到好的切入点，巧妙利用，便能获得声量增长、圈层突破、认知渗透到品牌引流的效果。热点营销是品牌拥抱全域用户成为现象的第一步，更重要的是与目标人群有进一步的交互，保证后续溢出价值的高效转化。微博为品牌提供了多种重定向分层级精准人群重复触达的方法。品牌内容通过开机、话题热搜、搜索和浏览关键词博文等曝光资源触达用户，捕捉到用户的相关反馈行为，再在信息流中对这部分用户实现关键词内容定向触达。通过「人-内容-场」生态三板斧，微博与品牌合力助力热点引爆，推动品牌声量资产、内容资产以及人群资产的势能积累。未来，期待更多品牌借微博热点构建长期价值，最终成就现象级品牌，实现长期发展的价值。
