走过第七个年头，肩负着助力品牌创新营销、展现品牌价值这一使命的“天猫超级品牌日”，在与数百个品牌、数百场营销策划的实战历练中，早已为一众品牌搭建了一个个极具延展性的品牌认知穹顶通道。
去年，“天猫超级品牌日”（以下简称“超品日”）IP首次升级为“天猫超级品牌周”（以下简称“超品周”），通过自我模式的更新，以“超级创新”助推“超级集团”，通过新品、体验、内容、服务、营销、场域等维度探索更多数字化创新玩法，给出集团化的升维解法，成为各大“超级集团”打开新消费人群增量的笃定之选。
比如，美妆界的雅诗兰黛、体育界的安踏、家电行业的海尔、日化巨头宝洁集团......“超品周”凭借着多元创新、类型丰富的打法与自我模式的更新，在不断迭代、革新的实战中为激活品牌的增长潜力持续加码。
瞄准这一超级营销阵地之后，向来是走在行业潮流前沿的乳业巨头伊利再次展现出其前瞻性视野和敏锐的洞察力，与天猫进行共建占位，抢占行业营销制高点，打造“伊利天猫超级品牌周”活动，以“全民亚运 伊起上场”为主题，将以液态奶伊利、金典、安慕希等品牌及联动奶粉欣活品牌在9月3日至9月8日进行合力爆发，多款亚运定制装陆续登场，并在各大创意活动的加持下，拉动亚运营销声量及销量双丰收。
作为食品行业首个打造天猫超品周的品牌集团，伊利集团多年来始终在业界保持着难以被撼动的主导地位，这离不开其多年来在品牌曝光、新品输出以及营销打法等各方面的多维创新。如何让经典品牌持续保持优势，将旗下多线品牌拧成一股合力“组团作战”？如何强化集团身份形象，在消费者心智中形成集中鲜明的印象？此次伊利借势亚运热点打造的“伊利天猫超级品牌周”活动，给出了一套新的实战方案。
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全民亚运，伊起上场
全明星品牌“组团作战”助力亚运
在纳食看来，如伊利这样的超级品牌集团，不管是任何活动，其希望达到的目的远不止单纯的曝光与销量，而是要求在市场份额和消费者心智、认知之间做好平衡。就像此番“伊利天猫超级品牌周”活动，在借力亚运的营销过程中，一方面既要融入热点语境，同时也要深挖品牌基因关键词，最大化的传播品牌记忆点。
效果营销是短期策略，品牌建设才是长期战略——这早已成为企业们的营销共识。因此，在此次“伊利天猫超级品牌周”活动中，伊利并没有选择常规的产品/品牌硬性推广，而是向内挖掘品牌特征，提炼品牌基因关键词为沟通密码，并基于不同受众群体的不同消费心理定制不同主题的品牌专属玩法，以符合品牌社交调性的内容持续叠加声量，以期实现品牌效应与活动声量的双向引爆。
就像此次参加伊利超品周的伊利、金典、安慕希、欣活等品牌在将亚运与品牌调性结合之后进行的主题规划一样。引领全民有机新时代的金典依旧紧扣“有机”理念，在#有机生活 有我定义#的活动主题下，8月31日，金典有机奶推荐官刘逸云Amber携手林依轮通过直播造势为超品周活动预热引流，前置宣发活动信息，金典的国民度＋刘逸云Amber、林依轮的高人气让整场直播全程高能，人气火热。这也为9月4日金典“亚运杭城骑青桔”的活动打下良好的预热效果，届时，金典将在“绿色出行”这一核心点的指引下，呼吁全民践行有机低碳亚运行，一起有机生活，筑梦低碳时刻。
相较于金典对“有机”的坚守，伊利则是一如既往的坚持绿色低碳可持续发展的理念，以#环保同行 低碳亚运#为主题在天猫超品周首发上市伊利环保装，并联动高德绿色出行聚焦杭州，打造城市低碳足迹citywalk公益事件。除线下外，9月6日，伊利品牌代言人武磊还将做客伊利线上直播间，趣味运动互动，解密亚运环保装，营造亚运火热氛围。线下助力绿色亚运，线上烘托亚运氛围，整合线上线下资源链路，多措并举迎亚运。
众所周知，绿色是杭州亚运会的主题之一，与此同时，体育又是多元化的。就其“青春”属性而言，纳食认为，很少有领域能像体育与青春这样结合的如此密切，青春意味蓬勃朝气，也意味着无限可能。
为此，在亚运会的这场青春浪潮中，自带年轻潮流青春活力基因的安慕希将亚运的青春色彩与品牌自身的热血属性相结合，以#安慕希 0蔗糖 控全场 竞锋芒#为主题，将于9月5日在线上安慕希旗舰店上演一场规模最大（八所高校联动）、时间最长（早8到晚8）、福利最多（百万优惠放送）的狼队电竞校园直播，为中国队打call，也为亚运注入更多青春动能。
相较于安慕希所呈现的热血、高燃、青春、活力气氛，以“专业营养 活力亚运”为主题的伊利旗下中老年奶粉品牌欣活的亚运助力则颇显温情。9月8日，伊利欣活品牌大使侯明昊在满满居家风的欣活直播间，与欣活一起科普运动健康小知识，为长辈们送上福利好礼，以欣活专业好营养为全家健康加油。
金典的“有机”、伊利的“环保”、安慕希的“青春”、欣活的“活力”，这场覆盖全品类、锁定全人群的“全民亚运 伊起上场”，在全明星齐上阵为亚运助威的同时，各大参与品牌还与淘系平台多店铺联合进行猫超共振，打造平台内销售矩阵，借由一系列符合圈层语境、高互动性和传播性的定制玩法促成“伊利天猫超级品牌周”热度持续攀升。
值得一提的是，在此次“伊利天猫超级品牌周”活动中，“伊利家族”除了上述几大品牌的高能亮相之外，还有一位“活力”成员——伊刻活泉同样让人惊喜满满。9月7日，伊刻活泉现泡茶将与冠军战队AG以“‘活’力加成 鲜茶上分”为主题，在伊利康饮旗舰店打造一场电竞＋现泡茶的跨次元直播，喝伊刻活泉现泡茶，享极致鲜茶，助力游戏轻松上分。
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借势“超品周”营销场域
以创新产品为落脚实现品效合一
如果说，“伊利天猫超级品牌周”活动中多个品牌从多维度展开的创意规划所引发的共鸣感，让广大消费者看到了伊利对待其不同受众群体的深刻洞察，诠释了“真诚是最好的必杀技”。
那么，产品的创新实力，就成了伊利在此次亚运营销中圈粉更多消费者的制胜法宝。
基于天猫超级品牌周的流量支持与亚运会的热点借势，伊利集团旗下多个子品牌齐上新，以产品力驱动传播在这场营销声浪中实现品效合一，助力品牌建设。
作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，也是乳制品行业中践行低碳事业的佼佼者，伊利始终坚持可持续发展的理念，不断聚焦低碳。在对绿色亚运的产品创新方面，伊利首创国宝设计师款纯牛奶环保减碳包装，推出的伊利减碳环保装产品采用康美绿芯无铝箔包材，用创新科技的阻隔膜替代了铝箔层，而且少油墨、无提手，每箱内包包装共减少碳足迹266.88gCO₂e，每盒包装减少碳足迹11.12gCO₂e。
少点碳足迹，多点“它”足迹，伊利减碳环保装的推出，在对自身产品进行创新的同时，也呼吁了更多人一起与伊利一起，以环保包装开启减碳行动，一同守护地球动物足迹，从东北虎捕猎的森林、到大熊猫最爱的竹林、再到丹顶鹤繁衍的湿地……每一盒环保装纯牛奶的减碳都有迹可循，再次迈开了品牌朝绿色环保方向迈出的重要一步，引领绿色消费新风尚。
除了伊利的减碳环保装之外，有机生活的倡导者和践行者金典同样将品牌低碳、环保的坚守一脉相承，一如既往的将金典有机生活的理念贯彻到底，推出的“金典亚运定制装”以有机低碳为突出特点，采用了可减少碳足迹，更符合有机环保理念的“植物基盖”，与亚运会的绿色理念相融相契。
既然是亚运定制装，那么，除了对“绿色亚运”的契合之外，打造浓厚的体育氛围同样重要。为此，金典亚运定制装在外包装设计上还融入了张雨霏、吴易昺、郑钦文等体坛明星形象及其所在领域的体育项目元素，在为运动健儿提供高品质营养守护的同时，也凸显了强烈的亚运特色。
将环保与科技相结合后，伊利、金典各自推出的亚运定制装诠释出了更丰富的品牌内涵。那么，当年轻派受众的安慕希与当下火爆的国民电竞项目王者荣耀相结合打造出的安慕希亚运定制装，会掀起什么样的热血风暴呢？
将品牌的热血个性与电竞因子进行融合之后，安慕希结合游戏角色的形象，以大胆创新的设计打造出与众不同的亚运定制包装，既有人气超高的李白、王昭君、公孙离，还有女性玩家们都喜欢的大乔、花木兰，通过创新产品构建以亚运为载体的个性表达新途径，潮流满载，玩味十足。
这不仅为电竞迷们提供了更加多元化、创新的游戏周边选择，也通过游戏本身与各角色所代表的无畏和勇往直前的力量，让品牌借此尽情释放出亚运带来的运动因子，为消费者打造不同以往的破次元饮用体验。
在打造一系列符合品牌基调的亚运定制装产品之后，伊利、金典、安慕希再借由“伊利天猫超级品牌周”这一活动为载体将其传递到更多消费者的所到、所见、所触之处，让品牌理念传播的更广、更远。
说到此次“伊利天猫超级品牌周”，不得不提的是，在产品创新方面，除了上述各品牌的亚运定制装之外，伊利集团旗下品牌伊刻活泉也以“中国首创”的实力带着伊刻活泉现泡茶惊艳上市。在突破行业技术瓶颈后推出的伊刻活泉现泡茶，以“好水泡好茶，新鲜就要现泡”的健康理念开辟现泡茶新赛道。
一直以来，无糖茶饮料苦涩的口感与保鲜添加剂等问题向来为人们所诟病，洞察到这一行业现状之后的伊利，在“不创新，无未来”理念引领下，深入实施创新驱动发展战略，将深厚的研发技术底蕴与阿尔山天然矿泉水资源优势相结合，首创茶水分离式锁鲜盖技术，封存冻干茶粉，实现3秒即溶现泡现喝，20道匠心工艺，风味无损还原现泡茶的本味，突破性解决行业技术瓶颈。
在先进的研发技术为后盾下，伊刻活泉现泡茶在原料中严选黄山毛峰、广西横县茉莉、武夷山大红袍等产地茗茶，100%使用阿尔山火山天然矿泉水，不仅解决了无糖茶苦涩的问题，还真正做到无食品添加剂，配料表只有茶、矿泉水，开创现泡茶全新品类，打造出这样一瓶兼具品质与健康的伊刻活泉现泡好茶。
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高度契合亚运会绿色理念
以大国品牌姿态助力绿色亚运
即将到来的杭州亚运会作为世界级的大型国际体育综合赛事，其在全球范围内的瞩目程度不必多说。这不仅仅是一场体育竞技，更是一次文化交流与合作的平台，肩负着展示新时代中国特色社会主义制度优越性重要窗口的光荣使命。
伊利作为乳企巨头，更是民族企业的代表，多年来坚持因绿而兴，深入推进环境保护与生态修复，不断创新绿色模式，践行绿色低碳发展理念，引领全产业链的减碳实践，并取得显著成效。这与杭州亚运会“绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念高度契合。此次“伊利天猫超级品牌周”活动中，伊利同样不负众望，以一系列“绿色”组合拳助力绿色亚运，实力演绎大国品牌的姿态与担当。
伊利深知，杭州亚运会不仅是一场体育赛事，同样也是我国践行绿色发展，向世界展现减排降碳责任担当的窗口。
为此，“伊利家族”全力以赴，金典、舒化早在亚运100天倒计时之际就已经推出了亚运环保装，以绿色亚运为理念的金典和舒化牛皮纸包装产品还与天猫超市合作，独家上市发售。
还有此次亚运助力中，以“轻盈上场 跃入亚运”为活动主题的植选、以“肆意成长 实力亚运”为主题的QQ星、以“酸甜滋味 高能亚运”为主题的优酸乳、以“全民亚运 畅快随心意”为主题的畅意，“伊利家族”各子品牌“伊起上场”，尽己所能的为亚运提供全方位营养保障。
从全局视角来看，实现绿色低碳发展必然是一个系统工程与长期工程，绝不是一蹴而就的，全力以赴精耕细作办亚运也绝非是一日之功，它需要积山为土、积水成海的坚守与投入，“绿色亚运”的践行同样如此。
如今，伊利环保装首发上市联合高德的绿色出行citywalk活动即将上线，以亚运杭城为首发开启之地，线下携手高德绿色出行发起低碳足迹，线上高德站内开屏＋绿色出行进行产品首发曝光，并通过关于保护野生动物的线上TVC，呼吁大家与伊利一起：减碳一小步，守护它（野生动物）的每一步。
作为中国奶业绿色发展的先行者，伊利持续践行绿色理念、强化绿色管理和推进绿色行动。此次借势亚运热点的伊利天猫超品周中的一系列行动便是极佳的演绎。从产品到营销，多品牌多角度的产出，将绿色、环保、低碳等可持续发展理念贯穿于助力亚运的赛前、赛中、赛后全过程，乘着亚运之风，驰而不息地传好亚运星火，以大国姿态助力绿色亚运。
正是通过一系列有高度、有力度、有温度的“伊利天猫超级品牌周”活动，伊利构建起并完善出一套兼具多层级、多视角以及高度、深度、广度并有的品牌体系，并通过具有实效的活动，让伊利旗下多品牌再焕光彩，而伊利品牌形象与乳业巨头的地位，也被一次次描绘得更加清晰饱满。与此同时，本次伊利对食品行业首个天猫超级品牌周的打造，在为整个行业起到引领性的标杆作用的同时，其成功思路也必将给行业企业的营销创新带来新的启发。
END
互联网存量时代迫使品牌在营销场中“卷出特色”“卷出创意”，此次伊利与天猫携手打造的食品行业首个天猫超品周，不仅在声量上让人切实感受到了“人未见，名先扬”的传播阵势，而且，也为食品行业、企业在接下来天猫超品周的营销创新中树立了现实样板。
眼下，虽说“伊利天猫超级品牌周”活动还未全面开启，但从目前来看，无论是刘逸云Amber、林依轮直播引发的火热参与，还是亚运定制装及创新产品的市场拥趸，亦或是整个预热期的超强反馈，都毋庸置疑的让“伊利天猫超级品牌周”活动在市场端达到了先声夺人的效果。从借势亚运热点，到站内站外的亮点营销，再到产品端的实力上市，此次“伊利天猫超级品牌周”对热点的敏锐洞察力以及与之匹配的营销、产品创新能力也得到了充分印证。
可以预见，一场声量和销量同步爆发的品牌传播，已经箭在弦上！
