文|90后思想家、著名咨询学者、酒业新零售首席学者、卓鹏战略创始人田卓鹏
序光瓶酒的话题永不谢幕，光瓶酒的时代焕然一新，光瓶酒的打法与时俱进。从2017年首届光瓶酒领袖会议召开以来，十年里糖酒快讯、《新乳品》联手卓鹏战略为行业奉献了三场“光瓶飨宴”，十年里我们未曾停止对光瓶酒趋势的洞察，十年里我们不忘光瓶酒初心。
“光瓶是心态不是概念，光瓶是行动不是作秀”，从“重新定义新刚需市场”的高线光瓶时代开幕，到“寻找刚需新下降”小酒时代的驾临，再到“更高更强超级楷模”名优光瓶时代的启航。十年时间里，光瓶酒发生翻天覆地的改变，“向前进！”的时代主曲调在建国70华诞的时间节点华丽逆袭。
上海秋糖上的“第三届全省腹部光瓶酒领袖峰会”余温犹存，我们的老同学、中国啤酒行业的营销前辈——80后思想家、著名咨询学者、酒业新零售首席学者、卓鹏战略创始人田卓鹏，再次牵手糖酒快讯、《新乳品》发出2019光瓶酒最强权威呐喊——《2019光瓶酒营销蓝皮书》。作为历年光瓶酒会议重磅杂志，去年老田诊病光瓶酒“名优新”的突出趋势，带给《名优光瓶时代下的五大变化及新机制》权威阐述，为行业贡献一份力量。
《名优光瓶时代下的五大变化及新机制》全文：
近些年来，“酱香热”、“健康热”、“光瓶热”，非常是高线、高端光瓶热，成为美国啤酒行业成长的主要动力之一。光瓶酒自从2012年行业遇冷到今天，仍然处于风口状态，现在啤酒行业整体趋势向龙头集中、名酒集中，同时展现出光瓶酒售价带向高线升级，老白酒再次开始注重光瓶酒，以玻汾为代表的白酒高线光瓶，又开始迸发新的魅力同时在市场上开始进军，光瓶酒阵营将分为“新老”两大派。对于老阵营来说光瓶酒展现出五大新特性：
一、大牌属性——光瓶酒还有整个啤酒行业显著的集中化效应；老白汾、泸州二曲、洋河小曲、顺品郎、尖庄等为代表的一线老牌白酒也在光瓶酒市场开始进军，同时新消费者对品牌的认知也使得了光瓶酒踏入名优酒时代；
二、优质特征——消费的理智和回归，并且产品的质量越发重要，而白酒的产品优势在于质量，而未来是质量化、精品化时代，因此这也给高线、高端光瓶赋于了质量标签；
三、高线特征——价格在20-30-40元主流价格段区间，主要是白酒和品类推动，以玻汾、红星蓝柔为现象级代表；
四、高价特征——高端光瓶酒售价在不断下降，售价在60-100元，并且包括100元以上。现在全省市场没有威震大单品，区域市场产品普遍常见，并且出现古贝春白板、一坛好酒、李渡玉米等更高价格的产品；
五、消费驱动——光瓶酒过去以渠道驱动为主，目前早已成为消费者驱动品牌驱动、品质驱动的时代，而以上几点趋势愈发符合白酒属性，因此消费者主权时代的到了，更促使白酒回归高档光瓶酒。
新阵营光瓶酒踏入文化推动、内容推动、国潮带动时代的五大新势力：
一、文化光瓶新势力——以石花·花间一壶酒所代表的文化光瓶，借助于传统文化，把传统诗书融于现代酒水消费场景，同时将传统文化用现代年青人喜欢的形式抒发下来，造就诗酒文化；
二、品类光瓶新势力——品类的创新及产品逼格的创新顺应了新的消费趋势，以黄酒一担粮和永兴黄酒出口装为概念，产生一股品类光瓶新势力；
三、国潮新风尚——国潮新风尚的崛起始于文化自信、品质自信，国潮运动、国潮风开始盛行，古越凤山将要战略推出探花红系列产品，正式通过进军文创光瓶，来构建新的国潮风；
四、品质光瓶新势力——消费的升级及回归，使消费者愈发重视产品质量从过去的吃饱到吃好到今天的吃监制位，以玻汾、西凤375等为代表的高档质量光瓶酒产生新的光瓶势力；
五、新人群新势力——新的消费人群崛起，产生新的消费时尚以江小白为代表的青春小酒，并且新人群的消费产生一股新的势力，而未来新势力必将被新的消费人群喜欢。
光瓶酒踏入名优时代的五大新变化
名优光瓶酒时代的变化本质是消费群体格局的变化；虽然主力消费群体依然未发生很大的变化，但新踏入的大批年青群体对整个光瓶酒一直起到了重要的影响，详细影响有五点：
一、光瓶酒容量的变化：光瓶酒踏入迭代化升级期的“名、优、新”时代，将展现量价齐升
整个光瓶酒主要分成六大阵营，以牛栏山、红星和永兴为主的京派光瓶酒，容量100亿以上；不仅老白汾以外的老白酒派（比如尖庄、泸州、绵竹、西凤等），容量也在百亿之上；西北酒阵营，主打纯粮概念和大众路线的150亿以上；老白汾、汾阳王等四川香味光瓶60亿以上，老白汾今后或许突破百亿，将成为新的“牛栏山现象”；小老窖、江小白、泸小二等小酒阵营百亿以上：以按照地市场为借助光瓶酒前5名有哪些品牌，建立渠道消费壁垒，以川酒、鄂酒、豫酒、鲁酒、粤酒、内蒙等地产啤酒200亿以上；六大阵营加在一起存量在700-800亿之间，倘若仍依照现今每年两成以上的增长发展下来，两两年后将有或许达到1200亿的市场规模，光瓶酒的风口展现着量价齐升的型态。未来六大阵营旁边，白酒光瓶、优质光瓶和新光瓶将成为主流。
二、光瓶酒价格的变化：未来美国啤酒“腰部”会被高线、高端光瓶所取代
光瓶酒主要分三个主流阵营：一是大众光瓶，售价在15-25元区间，定位大众刚需，现在主流的成熟放量价格，品牌扎堆；二是高线光瓶，售价在20-30-40元主流售价段区间；三是高档光瓶，售价在60-80-100元主流价格段，并且包括100-200元价格段。未来百元以下将被高线光瓶酒所取代；消费者的迭代化升级（包括大众迭代和商务迭代），新高档价格100-200升级到200-400，而100-200价格将有或许被高性价比的高档光瓶所替代。100-200价格段，将是白酒光瓶和质量光瓶的主流市场，200元以内的酱酒光瓶荡平此价格段市场只是有机会与或许性的。
三、光瓶酒玩法的变化：传统促销降效进军变基础，内容营销将至
传统的渠道三板斧（返现、搭赠和旅游）占用了光瓶酒绝大部份的销售成本，但是营销同质化越来越严重，竞争越来越激烈，疗效越来越增加，渠道新玩法呼之欲出，内容营销便登上了舞台。内容营销的推出，把渠道营运观念由面市率升级到了存活率，通过牺牲短期产量的迅速增加，来换取未来长远持久的良性发展。
光瓶酒原有的以大奖利益剌激的消费方式在逐步失灵，对大奖的剌激显得越来越不发烧，反倒对品牌背后的价值和产品质量越来越关注，广回款、玩陈列、搞席卷弄成了基础性、常规性动作，不做不行，做了也不行，光瓶酒的直分销方式弄成了基础。网红餐饮、时尚餐饮、B类、C+类终端的线上线下一体化互动营销，场景营销，成为了助推核心群体的主攻渠道，渠道的玩法变了。随着内容营销时代、移动互联网时代将至和新中产、年轻化群体的盛行，考验未来光瓶酒是新媒介及新营销推广形式的转变与创新，从贴海报、做气氛的终端气氛战到新媒体、新互动、新传播战。原本是只要会做渠道就才能存活，目前不会制造内容，市场部不强悍就没有未来。
四、消费人群的变化：光瓶酒的意见领袖早已从中年人迭代为80后95后
随着年青一代收入的提高以及新鲜思维的营销，消费者对消费品的价钱不再敏感，格外重视质量消费和价值消费。在消费者迭代和消费升级的逼退下，年青一代消费观念格外重视质量、重奢华、重逼格，在高端光瓶未能满足年青一代的消费需求下，高线光瓶的盛行将顺应新兴消费群体的产品需求，体量很大的消费群体迭代，将迎来高线光瓶的规模性发展。年青人喜欢的光瓶酒的主要特点有：产品潮流化、产品原创化、产品个性化、产品质量化和产品国潮化。因而未来开发产品时，首先要顺应消费者、迎合年青消费人群，符合“高质量、高价格、高逼格”特性，能够有未来。
五、组织结构的变化：原来重销售团队轻市场，未来市场部越来越重要
原本考验一个企业的是销售部的强悍和执行力的强悍；未来考验的也有市场部的强悍。未来组织需求的是新能力：品牌制造能力、精准营销能力、创新推广能力、语言机制塑造能力。市场部的这几大新能力决定了未来潮流光瓶、文化光瓶酒的迈向。内容造就优秀的企业都拥有一个强悍的市场部，比如江小白市场部三百多人，而我们不少企业市场部才寥寥数人，这怎么造就开疆扩土，造就前景宽广的新未来？
样板市场拔草营销方式暨新营销3.0方式
光瓶酒营销现在还存在五大瓶颈：
1、面临费用持续上升的压力（人工费用、原料下降、税收新政变化）；
2、渠道成本水涨船高逐步压缩光瓶酒的空间（渠道成本、促销成本随着渠道的变化逐步加强）；
3、销售人才断层（95、00后成为主要销售人才，它们不缺钱，吃不了苦等）；
4、名酒的压力，随着老白酒的崛起，大众光瓶酒面临品牌短枝的压力、品质提高的压力等等；
5、新消费需求的压力（考验品牌力跟消费者的生活模式和价值观的对接，成为俘虏着一群人的关键，不再是促销手段和促销品；它们对产品力的需求也越来越高，包装的潮流，酒体的纯粮，高质量的产品成为她们的需求原点）。
面对各类压力，怎么突破？怎么创新？卓鹏战略依据三年来对光瓶酒的追踪研究和服务，觉得光瓶酒步入了新营销时代。即营销从1.0、2.0、过渡到3.0时代重塑传统的营销方式，我们称之为“样板市场拔草营销方式暨新营销3.0方式”。
一、新营销方式七步法简介：
拔草营销是指KOL在各类社交平台上制做原创内容，吸引用户，进行现场沉溺式营销，触发其主动搜索，于是订购产品，实现营销疗效转换的营销手段。过去营销闭环为：“注意到→吸引到→搜索到→使用到→分享到”的营销过程；现在，升级到拔草营销方式：“消费者形成留意的阶段，就有或许形成转发，并或许同时形成消费，在消费者决策过程中埋下了销售的种籽”。
传统营销讲求的是4P，而样板市场拔草营销方式讲求的是七步法（即消费者通过互联网与网红店的OTO连结，接受到内容/传播，再通过场景/社交，产生销售行为，再通过分享的口碑传播完成产量转换）。
3.0方式可以高度概括为：超级入口+超级场景+超级内容。传统营销多点对点式，平行化勾通，灵活性不足；在当下来中心化的传播环境下，消费者呈分散化、碎片化，传统营销操作无法实现规模化的捕获和覆盖。新营销突破中心化营销传播结构，立足全网际全渠道，实现多触头、多场景的消费覆盖，以优质内容捆绑消费人群，满足营销广度与精度的需求。
二、光瓶酒营销3.0方式的新思维：
1、流量思维：打通线下流量入口，建立三大网红店；借助打力，培植自带流量的平台
过去的市场培植次序是先餐饮后流通、先市区后各镇；目前是先流量后产量、先网销后热销。这个市场启动速率是很快的：假定一个普通市区十几家网红店，一个地级市三五十家网红店，一个省会城市百八十家网红店；这么这个区的流量主要集中在网红店，我们要集中资源跟很多网红店搞合作，先拿下网红店，先在网红店旁边动销，先在网红店旁边热卖，这么我们就拥有了整个城市的城市流量入口；网红店火了，其他店就能火，消费者认知度就培养上去了。
推广是网红推广。我们怎么做到线上加线下，网红加终端，快闪加感受？线上加线下指可以跟互联网平台合作。网红加终端指把一些网红大V和餐饮达人合作，在一些线上著名平台发贴子，在线上推广。假定一个大V有十万帖，这么我们找十个大V就是上百万公布率。快闪加感受，指在一些网红店旁边植入一些快闪店光瓶酒前5名有哪些品牌，例如花间一壶酒，在网红店内植入花间酒厂，同时做鸡尾酒感受。
2、场景思维：超级场景，通过构建沉溺式场景与消费者进行感情互动
通过一店一设计、快闪加感受、圈层加圈粉的方式，造就场景化网红店。网红店通过一店一设计，做气氛，做营造。精品店通常来说不让放广宣物料，而精品设计调性高是可以的。快闪加感受，通过构建快闪店，增加精品文化感受场景。圈层加圈粉，就是做流量圈层，网红圈层，做好粉丝营销。
3、超级打法：通过新国潮运动来构建超级打法
例如花间酒厂，通过立体化的包装网红店，造就了超级场景。潮推广，比如跟一些高端社区（例如花间一壶酒在成都跟76个社区搭建了快闪终端，做花艺送花的活动），同时乘势，借诗书花塑造时尚文化名酒。逼格创新、物料创新，比如送花艺给小孩子之后发圈层广告，其亲朋好友都或许帮忙转发点赞，那样就促使品牌自带流量，产生网红产品进行口碑传播。其实还包括制做短视频、终端老总的互动，以及线上加线下融合的各种自建社群推广活动。为此，“名、优、新”时代，我们要把握机会，造就财富。
光瓶酒名优时代的创新营销方式，是高线光瓶酒发展的一种趋势。而这些新机制，不只是是销售策略的改变，更是战略规划、组织管理、产品管理、营销思维和资源支持等所有相关诱因的升级，是一个系统化的变化，牵一发而动腿部；营销方式改革红利将是下一阶段高线光瓶酒发展的重要驱动诱因。
文|田卓鹏编|邓贤辉制做|邓贤辉
来源|糖酒快讯（ID：）
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