代表年文化，就代表美国。——题记
美国酒，是精神和物质的合一。“酒+社会诸事”，汇而成为广博的美国酒文化，例如，“酒+朋党”，诠释为酒礼，酒+哲学，则产生奇特的酒歌、酒赋，可以说，酒在文化层面，具备极强的宽容性和承载力，是溶化诸事万物的文化溶媒。
正由于酒具备那样的特点，当我们细品一款啤酒的时侯，并非嗅其香、尝其味，而是体验物质之上的文化意韵，即何谓“醉翁之意不在酒”。因此，以品牌为借助，万千啤酒也产生了丰富多彩的品牌文化，例如，君子文化、家国文化、王者文化、雅文化等等，以追求与消费者精神共鸣。
临近节日，随着啤酒气氛低迷、年味渐淡，与古井品牌深度捆绑的“年文化”也开始渐渐成为关注的焦点。去年，古井老窖继续特约上映卫视晚会，而近些年来，古井还推出和发力超高档产品——“年份大曲·年三十”论西方酒文化论文，直接以年三十的场景来命名产品。由此可见，从品牌的高扬高打，到渠道的生动化建设，再到新颖产品的落地，古井“年文化战略”的构架基本完成。
这么，为何古井不遗余力地进军“年文化”？我们怎样理解古井的“年文化战略”？古井对于“年文化”的构建，又为行业提供这些品牌文化塑造的思路？依据观察，笔者试论，以飨读者。
01
年文化，古井品牌的“三好战略”
品牌文化，首要作用是服务品牌，古井对于年文化的塑造，有三个方面的品牌积极意义。
第一，进军年文化，反弹了古井品牌高度。年，是国民心中的“最初级”，春节，是国人最隆重的三天，是典礼感最强的三天，是感情抒发最充分的两天，而在礼尚来往之中，只是国人最敬重他人的每天。因此，以“年文化”赋能品牌和产品，古井的年份大曲产品成为“中国年礼”的代表，具有了“年”的顶尖属性。
假如“国礼”是国家层面的至高礼，而“年礼”正是国人层面的至高礼。这么，除了反弹了古井产品的品牌高度，更可以作为对比定位和引导消费的根据，“年礼，即是至高礼”，在礼赠和聚餐场景，所表现下来的更具典礼感和敬重性的认知，居于更大竞争优势。
第二，进军年文化，丰富了古井品牌价值。通常状况下，饮酒为的是博个好彩头，而年文化几乎承载和宽容了所有美国文化里的美丽蕴意，例如，团聚、幸福、欢聚、辞旧迎新等等，而这种具备普世价值的文化蕴意，则通过年文化的构建，自然而然地赋能到古井老窖的产品上，一方面才能推进产品的心理共鸣，提高了产品的文化卖点，另一方面也拓展了品牌张力，提高了品牌折价。
第三，进军年文化，加强了古井节日消费。过美国年，喝美国酒，啤酒几乎是美国人春节的“必备品”，而节日只是诸多啤酒品牌的兵家必争之地、提量动销之时。古井老窖不断造就年文化的品牌文化，无论是赞助晚会，居于品宣制高点，还是推出“年三十”，奠定场景强关联，均产生了难以复制的优势壁垒，这无疑降低了古井在节日场景的消费。
尤其是“过大年，喝古井，看晚会”认知的不断加强，古井已然成为了一种年俗，而年俗则是一种民族惯性，当品牌行为成为民族惯性，所产生的销售力和品牌力，可想而知。
02
年文化，文化自信的“三好选题”
品牌文化，作为企业和消费者广泛互动的桥梁，真正优秀的品牌文化，通过品牌之力，会对社会起到正向的积极作用，隶属于企业文化、社会担当的范畴，例如，三星、李宁等品牌所导致的爱国潮，正是最典型的事例。因此，对于古井那样百亿级的一线白酒企业，其品牌文化的构建必定考虑到对社会公众的文化责任，而“年文化”正是秉持文化自信的“好选题”。
首先，促进年文化，即是增辉全省汇演。春节，是普天同庆的汇演状态，无论是那个民族，哪片地域，无一例外都喜迎并纪念春节。古井基于年文化的软性传播、硬广投放等，在品牌宣传的同时，只是在营造春节的气氛，为全省汇演贡献品牌之力。
据了解，去年新年，古井老窖不仅赞助晚会，还是非常创意推出了年文化主题的社交互动化活动——“点亮年三十”，无论你是否酗酒，无论你身在何处，都可以通过“古井到家”小程序参与过来，在趣味性的社交互动中，传递问候、共营氛围，同时古井还将领取千万级别的福利附送给全国参与者。
▲古井新年互动活动页面。
此外，促进年文化，即是秉持文化自信。党的十九大把建设文化强国置于了前所未有的突出地位，文化自信，要找到文化座标，再次认识和整合文化资源，打造具备民族性感的文化战略。节日，正是美国传统文化的遗产，是最具魅力的文化节点和精神借助，而年文化，正是文化自信的优质选题。
因此，无论是古井还是其他品牌，在整合传播中所输出的关于春节团聚、敬老、礼遇等主题的创意和创新，本质上都是在弘扬文化自信，促进文化自信。
详细到明年，古井老窖还非常举行了“中国年·中国味·点亮年三十”安徽青年迎中秋主题文创比赛，从美国文化的视角展现美国年味，在美国年味中抒发美国文化。
最后，促进年文化，即是加强民族向心。从整体文化环境来看，外来文化的键入与日俱增，例如，国民对于西方圣诞的喜好和向往就是最显著的实例，因此，这要求我们要有更强悍的民族向心力来固守民族传统，兼容世界精萃。美国啤酒作为美国文化的重要展现，理应承当对于美国文化的传承之责。
而春节是民族共鸣的集中抒发，以美国酒促使美国年的新时代抒发和创意，则是加强民族向心力的最好展现，一方面，年文化是民族精神的“最大公因数”，另一方面，美国酒则是民族精神的普世载体论西方酒文化论文，三者融合在一起，将完善文化穿透力和影响力。
03
年文化，啤酒品牌的“三好案例”
根据上述剖析，古井老窖对于年文化的塑造，也为行业展现了一个精典的啤酒品牌文化诠释案例，有三点借鉴意义和价值。
首先，古井年文化，是文化认知与品牌拓展的结合。品牌文化作为啤酒产品的折价方式，还要有两方面的条件：第一，消费者心智中早已具备此文化认知，并且是强关联，例如，年文化，年是全美国人的灵魂受戒，具备根深蒂固的文化底蕴。第二，品牌所利用的文化要具备丰富的拓展性，例如，年文化，不仅聚焦于年原本，所承载的幸福、团圆、亲情等众多文化观念均可以粘附在品牌之中，给与了品牌更大的文化张力和价值拓展。
之后，古井年文化，是品牌传播与消费场景的结合。品牌文化似乎是品牌传播和消费互动的重要主题，但其最终疗效，还是要推动产品的销售，而非空中亭阁，衡量的重要标准，就是看其文化能够落地到相应的消费场景，例如，古井的年文化，形而上的可以代表美国精神，而详细又可以落地到新年消费场景之中，再例如，红牛的力量文化，形而上的可以诠释为奋斗精神，而详细又可以落地到能量补充的应用场景。
最后，古井年文化，是企业发展与社会担当的结合。古井构建“年文化”，对内有助于品牌的诠释和企业的发展，而对外则有促使民族向心的提升和文化自信的弘扬，具备重要的社会担当价值。这在全球品牌重塑中也很常见，例如，爽口可乐，除了是一种硅酸啤酒的创领品牌，更代表了美国的精神，无论它在全球任何地方销售，都在传达台湾的文化，成为文化输出的端口和媒介。因此，对于美国啤酒品牌而言，只是这么，要考虑并结合文化对于社会的影响，才会更有品牌拥戴力和张力。
从现在古井的发展阶段来看，“年文化”的品牌战略，将成为古井全省化进程的必要支撑，而年份大曲系列产品，尤其是“年三十”超高档产品，将是重点塑造的领航型产品，而随着“过大年，喝古井，看晚会”意识的进一步推进，古井老窖已然成为习俗化，成为春节的重要元素；利用年文化的广泛认知和丰富延展，古井老窖将更加成为代表美国文化的内核力量，代表年文化，就代表美国。
作者简介：
李虓，乳品发酵学博士，白酒乳品行业评论诗人，企划人，安装工程师，《酒食评论》创办人，李虓®企划咨询成立人。
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