导读
关于Visibility(可见性)在计算机科学、社会学和传播学领域获得了广泛而深入的研究。虽说进得来、找得到、看得见、聊得好是展会的核心价值，但可见性这一概念在会展领域，尚没有得到系统的梳理。这里结合读书笔记做了一个梳理，希望对会展行业主办方、展商、赞助商和参会者群体有所帮助。理论不复杂，道理很简单，活学活用最好。
可见性概念
可见性（Visibility）不是一个新概念。对可见性的思考并非发端于传播学,不同学科领地都有可见性这一概念
2003年，计算机科学领域的学者阿尔·伯曼(Alvan Bergman)和卡罗琳·海索恩思韦特(Caroline Haythornthwaite)认为可见性是“是呈现(presentation)的手段、方式和机会”。这两位学者将研究重点放在演讲者或表演者对自我展示(presentation of self)的关注上。
可见性理论强调,人们通过控制自己的形象和信息的展示,来塑造别人对自己的印象。演讲者或表演者需要采取各种方式来展现自我,从而获得观众的认可。
Bergman和Haythornthwaite通过可见性理论,分析了演讲、表演等活动中自我呈现的策略,这对理解人际交往和沟通具有重要意义。广义上来说,可见性不局限于视觉维度,也存在于听觉、嗅觉、触觉维度,一切被人感知其存在的、占据人们注意力的事物都具有可见性。比如广播形成的可见性就是由声音传播的远近范围而非图像所决定的,可见性更多与事物受关注的程度有关。
可见性是展示(presentation)的关键,它与关系和共在(copresence)有着内在联系。可见性不是简单的存在或缺失,而是程度的问题。可见性具有多种形式,如文本、图像、视频等在持续对话中的呈现方式。可见性塑造了参与者的认知和行为,推动了关系的发展。计算机中介的沟通加强了某些可见性形式,但减弱了其他形式。不同的媒介技术赋予可见性不同的属性,改变了参与者的互动方式。
从计算机领域的可见性研究引申出"直接操纵"理论,认为人机交互中的界面应该让用户可以直接操纵“所见即所得”的对象。
注意力短缺和信息茧房时代可见性的重要性
在信息爆炸的时代,人们的注意力变得很碎片化和短暂。任何信息想要赢得用户注意,就必须设法提高自身的可见性,吸引用户的眼球。
其次,用户往往被自己设置的“信息筛选器”或者算法推荐的内容所包围,形成“信息茧房”。如果某些信息想要突破这些筛选器，就必须具备足够的可见性,才能进入用户的视野。
最后,在社交媒体上,可见性直接影响传播和影响力。一个内容如果能够被更多人看到和关注,其作者就能获得更高的社交影响力。
因此,在这个时代,任何个人、组织或信息,都必须通过不断提升自身的可见性来获取关注。这需要掌握并运用好各种搜索引擎优化、社交传播、营销推广等方式。只有做到“敢显山、敢露水”,才能在激烈的内容竞争中脱颖而出。可见性已然变成这个时代的关键所在。
会展行业的可见性呈现
可见并不是简单的“看见”(seeing)，不是“纯粹视觉”(pure vision)上的东西。不仅如此，“看见”还总是被一套社会中广泛认同的文化价值和概念框架所形塑。社会学家布里吉蒂(A.M Brighenti)将可见性与“可视性”(visual)作了区分，提请人们注意可见性关注的不仅是呈现在屏幕上的事物,更是“观看”与“被观看”之间可能产生的各种影响——可见性与“注意力的集中、彼此尊重的建立、等级关系的确立、行动的协调、反抗行为的产生”等社会目标与后果密切相关,正是通过“对可见性的种种配置(configurations),社会关系才得以稳定,权力效应才得以确定”。可见性高度依赖事物所处情境(context)、社会的复杂性、技术以及政治安排,是上述因素共同交织作用的结果。
这一点拓展了有关可见性的内涵，特别是在仪式和会展活动之中的应用。例如，展会和会议行业，主办方可以通过以下几个方面来提高相关参与方的可见性:
为展商提供醒目的展台位置和装饰,以吸引参观者的眼球。也可以设置展商演示区,供展商现场演示产品。
为演讲人提供主题演讲机会,或设置专访时间,增加他们在与会者中的知名度和影响力。还可以印制演讲人的宣传册进行分发。
在会场备用专门的区域或背板用于赞助商广告,在入口处放置赞助商的展板等,持续提升赞助商品牌的可见性。
为参会者提供佩戴胸牌的机会,上面印制他们的姓名、头衔和公司,方便社交记忆。还可以制作参会名单公开分发,以增加能见度。
在会议宣传资料、会刊上、照片直播等载体上提供所有参与方的现场照片、报道等,持续延续会议的营销效应。
通过会展官方网站、社交媒体等,提供线上可见性,发布相关资讯,打造话题标签。
如果展会和会议能围绕参与方全方位提供可见性机会,将大大提高活动效果和影响力。
线上和线下，可见性的比较优势
杰弗里·W.特里姆（Jeffery w Treem)和保罗·M莱昂纳迪(Paul M, Leonardi)则把可见性定义为一种“使事物变得可见的能力”,即“将原本不可见(或至少难以可见)的用户行为、知识、偏好和用户在传播网络中可供联结的(一个或多个)节点展示给组织机构中的其他成员”,可见性因此也就与人们付出精力的多少、采取何种策略有关。塔利·哈图卡(Tail Hatuka)和埃兰·托克(Eran Toch)认为可见性与“构成关注的形式、对注意力的管理”密切相关,可见性直接影响并决定了“事件和对象的重要程度”。
不同的信息展示渠道对于可见性有不同的侧重点和效果。对于会展活动而言，线下展会和线上展会对于提高展商和参会者的可见性,各有以下些不同的优势:
线下展会的可见性优势:
现场体验更直观,有利于展商产品的具体展示。
面对面交流更深入,建立人脉关系更有效。
面对面交流不仅具有高可见性，还有反馈及时性和高可互动性。
主办方可以通过展台位置、场内广告等创造可见性。
参会者可以通过佩戴名牌等提高自己的可见度。
线上展会的可见性优势:
不受地域限制,覆盖面更广,潜在受众更多。
网络传播扩大参会者和内容的影响力。
数据统计更精准,可见性更可量化。
展商可以通过搜索引擎营销获得流量。
参会者可以通过社交媒体扩大个人影响力。
内容和交流可以长期保留,可见性可以持续。
整体来说,线上线下可相辅相成,共同提高展会的效果。展商和参会者都需要综合利用两种形式,以达到最佳的可见性，比如：
对主办方而言：
要关注参会者的行为和偏好,设计能展示这些信息的可见性功能,比如交流社区、用户画像等。
注重参会者之间的网络联结和互动,提供更多社交型的可见性场景。
关注参会者付出的时间和精力,提供更多沉浸式的可见性体验。
管理好对不同对象的注意力分配,确保核心的品牌或内容获得足够关注。
对展商而言:
不能只依赖主办方提供的基本可见性,要积极投入设计独特的展示方案。
要关注客户的需求和偏好,进行针对性的产品展示和传播。
要在展前积极进行网络营销,争取更多可见性资源。
展会现场要关注客户互动和经验的设计,创造难忘的品牌体验。
对最核心的产品或概念进行突出强调,抓住关键节点。
对于观众而言，《开会要住官方酒店》(这是会议圈首个10万+推文)。
综上,主办方和展商都需要更主动地设计和争取可见性资源,以获得竞争优势。
展会主办方利用可见性创造商业价值
对于展会主办方来说,可见性可以通过多种方式创造收入和商业价值——利用找得到和被找得到的缺口获得商业价值（search, engage, match）:
收取展商的展位费和广告费。根据展位位置和广告位提供不同水平的可见性,按照曝光效果定价。
向赞助商销售广告、主题沙龙、演讲机会等可见资源,提供品牌曝光机会。
线上平台，利用线上广告位、精准搜索的结果（付费搜索）、猜你喜欢智能推送创造商业价值。
开设付费的优质会员服务。为参会者提供专属名牌、优先登记、接待服务等,提升其可见度和参会效果。
收费提供参会名单和数据,这本身也是一种可见性资源。
线上销售虚拟展位、网络广告等。虚拟展会也能以数据化的可见性矩阵进行定价。
线上产生收益的方式还有会费订阅、付费内容等。
还可以考虑将部分内容进行包装,以视频、资讯等方式进行商品化。
数据挖掘与分析,以洞察用户需求并创造更个性化的会展体验。
……
总之,主办方可以充分利用线下和线上的可见性资源,创造多渠道的商业收入。
可见性与广告业务有很强的相关性
提高可见性是广告的核心目标之一。广告主把品牌信息置于公众视野中,通过重复曝光来吸引注意力,增强品牌印象。
广告采用各种创意手法来增强自身的可见性,如明显的视觉设计、吸睛的标题、颠覆传统的创意等。
媒体购买也基于可见性考量,会选择更能让目标用户多次看到的媒体组合。
评估广告效果时,可见度和记忆度就是关键指标之一。
数字广告可以通过更精确的数据追踪可见性,并且实时优化。
搜索引擎营销中的关键词竞价排名就是在拍卖可见性。
社交媒体营销也依赖产生热度和增加曝光来获客。
广告创意的设计都会考虑用户的认知盲点,以刺激注意力。
综上所述,可见性理论为广告业提供了理论基础和设计思路,是广告实践的重要指导原则。提高可见性是品牌取得认知的起点。
可见性与互动性
传播学者杰弗里·w.特里姆等人在 2020 年《计算机辅助传播杂志》Journal of Com puter-Mediated Communication)的特刊中首次提出“传播的可见性”( communication visibility)概念，将可见性置于传播学领域,指出可见性不是单向的,而是存在于特定语境下的一种“互动”一边是“表演”,另一边是“观看”。
从这个角度来看,会展的可见性也具有双向的互动性:
对主办方而言,他们需要“表演”丰富的议程、互动体验,以吸引“观看”的参会者。
对展商而言,他们需要策划有吸引力的展台和产品展示,才能获得参观者的“观看”。
对参会者而言,他们也希望通过穿着与会者胸牌等方式,获得其他人的“观看”,扩大自己的影响力。
主办方需要关注参会者的浏览轨迹和互动热点,根据“观看”的数据调整“表演”。
展商要关注参观者在展台的停留时间分布,改进展示。
参会者要留意他人对自己专业背景的“观看”兴趣，进行适当的自我展示。
三方可以加强会场内外的社交互动,丰富“表演”与“观看”的可能。
如果各方能充分理解可见性的互动性,并在“表演”与“观看”间寻求平衡,会展的效果能够大大提升。这需要全方位地运用和管理好可见性。
如何衡量可见性？
衡量可见性的主要指标包括:
线上和线下的曝光次数/频次:
覆盖面:计算可看到的受众规模
点击率:细分领域观众点击的分布
互动率:点赞、评论、转发等互动的比例
停留时间:受众花在内容上的时间长度
营销影响力评分:综合计算的影响力指标
搜索排名:关键词搜索中的排名
转化率:最终实现预期目标的比例
对于主办方定价,利用以下因素进行定价比较可行:
展位面积大小、位置优势
展会参与人数及参与品牌数量
展商广告投放量、时间段及时长
会刊中的特色报道或专访篇幅
主题演讲和赞助商的场次安排
参会者配置的专属服务项目
前排就座、VIP晚宴机会
基于可见性稀缺程度设置的权益等级
通过量化这些指标,主办方可以直观地进行资源定价,创造商业收益。
不同时代，可见性的主体性逻辑
从面对面时代、网络时代、平台化媒体时代，可见性具有不同的主体性（即谁主导着可见性）。从中心化、去中心化和再中心化的视角来梳理一下不同时代可见性的特点:
面对面时代,可见性较为中心化,主要依赖中心组织(如会展主办方)提供的机会。
网络时代,可见性去中心化,任何人都可以通过建立自己的网站获得。但搜索引擎又形成新的中心。
社交媒体时代,可见性再次去中心化,个人用户也可以获得影响力。
移动互联网时代,可见性开始再中心化,由APP平台控制流量和分发。
大数据和算法推荐时代,可见性高度再中心化,由平台的排序机制决定。
区块链技术有望再次推动去中心化,内容生产者可以更自主地获得可见性。
未来可见性格局可能既保留中心化平台的效率,也兼顾去中心化的公平与自主。
总体上看,可见性的获得从中心化到去中心化,然后再回到中心化,但进入平台化时代后,可见性的控制权和价值更加集中在少数平台企业手里。这也使得争取可见性变得日益困难。
可见性与不可见性的权衡
可见性不是越高越好，物极必反。比如，在微信朋友圈中,越来越多人选择设置内容的可见性范围或时长限制,这反映出以下一些问题:
信息过载现象突出,朋友圈内容Expanding和杂乱,导致用户主动筛选信息。
用户对隐私和被打扰的担忧增加,不愿无限制共享生活。
“过度可见性”让用户感到压力,需要主动管理好自己的形象。
“三天可见”成为一种新型的社交互动方式,既可以保持隐私，也不至于完全屏蔽所有人，也能保证内容的时效性。
这种现象反映了互联网发展到一定阶段后,用户对信息可见性控制权的渴望,以及对可见性的新理解。用户主动筛选和控制可见性已成为重要社交能力。如何在开放和封闭之间找到平衡,是个值得继续探讨的话题。
比如，在移动互联网时代，越来越多的人开始使用强制锁屏的应用程序，试图将自己与手机划清界限。或者，在条件允许的情况下，重回手机的功能机时代的怀抱。这一切，都是为了阻断信息超载的洪流，重新夺回生活的掌控权。
展会中竞争对手的可见与不可见性
展会中存在大量不可见的竞争对手，对于不想被主办方发现的竞争对手来说,权衡被客户可见和不被主办方可见确实存在一个两难。
在展会领域，很多展会主办方的竞争对手通常会考虑以下策略来权衡:
尽量避免在主办方设置的正式展区现身,改为在会场周边区域活动,与参会人接触。
使用低调的名牌代替公司logo,避免暴露身份。但也可以准备备用的公司名片或小礼品。
主动与潜在客户联系沟通,争取在会场之外的地点见面, 在周边酒店举办活动，蹭流量。
减少在主要醒目的会场区域停留时间。避免参加主办方的正式议程,改为在咖啡休息时间进行业务接洽。
使用社交软件等方式,提前获取参会人列表,选择重点对象确定见面时间。
至于主办方识别竞争对手,可以通过准入控制,要求报备全员名单,也可以在会场加强安保监控,发现可疑人员进行询问。
可见性在可视化分析和设计中的应用
在几百万年的历史中，人类和其他动物一样要随时面临各种突如其来的危险，80%以上的决策依然依赖于眼、耳、鼻、舌、身的感官信号，无须大脑深刻思考，根据经验和习惯做出快速判断，这种方式不仅安全，而且节省能量。
可视化分析的关键是选择最佳的“前注意属性”。现代心理学把颜色、形状等能快速引起心理反应的信号统称为“前注意属性”，它们在我们的潜意识中活动，只需要0.25秒就可以做出识别，因此是可视化分析最佳的引子。这些“前注意属性”主要包括如图所示的几种。
首选的“前注意属性”是位置，即把最重要的信息放在最关键的地方，比如企业数据简报把营收和增长率放在首页顶部。会展管理平台把注册数据、观众数据、购票数据（数量及其发展趋势）等关键信息放在看板的首页顶栏也是这个道理。
排在位置之后的常用属性是颜色和大小，在不同场合下大小又可以分为长度、高度，甚至角度、面积等多种形式，分别应用在条形图、柱状图、饼图和树形图中。
参考文献
1.《第三次转向：平台媒体中介的可见性研究》,同济大学出版社，2022年，陈逸君
2.Bregman, Alvan and Caroline Haythornthwaite. 2003. Radicals of presentation: visibility, relation, and copresence in persistent conversation. New media & society. 5(1): 117-140 Mar 2003.
2.《数据可视化分析：Tableau原理与实践》，电子工业出版社出版，2020年，喜乐君
