永州异蛇酒的营销问题及对策研究毕业论文 目 目 录 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． Ⅰ 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． Ⅱ 前言 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 1. 绪论 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 1.1 研究背景 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 1.2 研究意义 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 2.永州异蛇酒的营销现状 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 2.1 行业内竞争激烈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 2.2 国内市场供给大于需求 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 3.永州异蛇酒在营销中存在的问题 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 3.1 原材料供应不稳定 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 3.2 现有产品存在的问题 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 3.3 营销渠道狭窄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 3.4 定价不符合消费者的需求 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 3.5 促销方式单一 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 3.6 不注重品牌经营 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 4.永州异蛇酒的营销策略分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 4.1 立足企业自身发展养殖异蛇 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 4.2 解决产品问题的策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7 4.3 增加销售渠道 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7 4.4施行定价策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8 4.5 促销方式多样化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9 4.6 提高产品知名度 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10 5.结束语 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 11 参考文献 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 12致谢 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 13 1 I 永州异蛇酒的营销问题及对策研究 中文摘要 永州异蛇酒产于湖南南部，其“保健”概念是核心的品牌价值。
然而，相对于国内同类型的“劲酒”、“椰岛鹿龟酒”等品牌营销而言，永州异蛇酒的知名度与美誉度无疑与之有一定的差距。 “永州之野产异蛇...”由柳宗元的《捕蛇者说》而被大家所知道，也正由于这，永州生产出了异蛇酒，身为保健酒的异蛇酒。保健酒，顾名思义，就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。随着时代的发展永州异蛇王酒公司，我国酒行业的竞争越来越激烈，异蛇酒的销售面临这严峻的挑战，然而酒产品在营销上也存在着某些问题。所以，本课题对异蛇酒的营销进行了探索及其研究。 本文通过对异蛇酒存在的问题进行了深入的分析和研究，目的在正确认识其存在的问题并分析其带来的不利影响，研究这些问题的预防和解决对策，促进永州异蛇酒能够走上持续健康的发展之路。 关键词 ：永州异蛇酒；包装设计；品牌；整合营销；保健产品II wine and of , Lei Snake wine in Hunan , the of "care" is the core value of brand. , to same type of "wine", " deer wine" and other in terms of , and of snake wine has a gap with them. "The wild of ..." By liu "the snake said," and was known, is also due to this, snake wine, snake wine as a wine . wine, as the name , is to the human body after a value and care of wine. wine , to as the wine is a of , is an of the . There have been many one years of , is an part of . all works , have cure . With the of The Times, China's wine in the , snake wine sales face the , but wine also exist some in the . this topic about has on the and . This to the in the snake wine makes a deep and , the in the of its and its the of the and of these , the snake wine onto the road of and . : Snake; ; brand; ； 前 言 自唐代以来，永州异蛇尊为皇室贡品，普通百姓难得见其神奇。
据唐代文学家柳宗元的千古名篇《捕蛇者说》记载：“永州之野产异蛇...可以已大风，挛腕，瘘疠，去死肌，杀三虫。”今天的永州人借此名此物，打造了“永州异蛇酒”。该酒经近几年来的悉心经营，在湖南省内已有知名度。随着“保健酒”概念的深入人心，正逐步走入寻常百姓家，成为人们孝敬长辈，馈赠亲朋好友之上佳礼品。对异蛇酒的营销进行研究，加强其策略对异蛇酒的可持续发展具有重要的现实意义。21.绪论 1.1 研究的背景 “永州之野产异蛇...”由柳宗元的《捕蛇者说》而被大家所知道，也正由于这，永州生产出了异蛇酒，身为保健酒的异蛇酒。保健酒，顾名思义，就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。永州异蛇酒产于湖南南部，其“保健”概念是产品的核心价值。然而，相对国内同类型的“劲酒”，“椰岛鹿龟酒”等产品的营销而言，永州异蛇酒的知名度和美誉度无疑还与之有点差距。单从产品的营销手段永州异蛇王酒公司，同为保健酒的永州异蛇酒就逊色得多，其产品的营销手段未突出该品的特色。
更谈不上去实现产品应有的价值① 。倘若永州异蛇酒依然采用古老的营销模式，不去创新，更难以开拓更大的市场，顶多也就是“永州”的异蛇酒，湖南的二流品牌而已。 1.2 研究意义 随着经济的发展，国内酒类市场的竞争已经逐渐的转向文化领域，文化行销已经成了商品竞争的重要手段。许多消费者也越来越对酒文化表现出兴趣，他们不仅追求产品的质量，还追求消费的品味，而文化则是提升品位的不可替代的主导和内在因素。如何提高酒文化，来提升酒的营销呢。当然，对酒文化狭义的理解或指鹿为马、张冠李戴、这样只会使酒文化失去了本来的含义，陷入商业炒作的误区，也会使消费者对酒文化的理解出现很大偏差。 永州异蛇酒的诞生是有着渊源的文化背景的，一篇千古流传、妇孺皆知的《捕蛇者说》为永州异蛇酒开辟市场、提高品牌知名度扫清了道路。永州异蛇酒深厚的历史文化积淀和地域特色，表现在异蛇酒的营销上又有多少。通过对异蛇酒的研究，从理论上给异蛇酒营销问题及策略研究略以支撑，从而突破营销瓶颈，占有更大的市场份额。 2.异蛇酒的营销现状 2.1 行业内竞争激烈 随着改革开放的发展，我国酒行业也跟着迅速的发展。同类的酒产品不计其① 龙超.试论现代包装设计的文化观[J].文教资料，2011.5.第 13 期.3数，样品很多，供消费者们选择。
酒的样品多，冲击着异蛇酒的销售。白酒、劲酒等酒产品在市场上的销售良好，深受广大消费者的喜好，在中国酒类市场上占有一席之地。然而，他们并不满足眼前的现状，想要独霸酒类市场，所以他们想出各种营销手段来促销酒产品，扩大自己酒产品在中国市场上的占有率。而我们的异蛇酒相对于其他酒产品而言稍逊一筹，从产品的知名度，市场上的占有率，营销手段上与其他类酒产品还有很大的差距① 。从管理的角度上说，同行业酒产品管理上有一定的管理经验，虽然我们的异蛇酒在很久以前就被大家所知晓，历史悠久，但我国的劲酒、白酒的产品后来居上，并在市场上有很好的知名度，销售产量很多，从这些方面来说，我们的异蛇酒在管理上有些不足，同时也说明了我国的酒行业在国内市场上的竞争压力是很大的。 保健酒市场竞争非常的激烈，伴随着保健品市场信任危机的殃及而起起落落，几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说，保健酒似乎生存的实力很顽强，如同岩石缝的一颗小草，微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。用 SWOT 模式来分析异蛇酒。 表 1.2 永州异蛇酒 SWOT 分析 优势 （ ） ① 品牌优势； ② 文化优势； 劣势 （ ） ① 成本费用较高； ② 内部管理制度不合理； ③ 市场份额占有低。
机会 （ ） ① 市场空间大； ② 国家相关政策扶持； ③ 居民消费水平提高 威胁 （ ） ① 行业内的竞争加剧； ② 原材料上涨，产品生产成本高； 从表中可以看出：永州异蛇酒在文化，品牌等方面存在明显的优势；在成本费用、管理制度、市场占有率等方面存在劣势；具有市场空间大、政策环境优越等发展机遇；但存在行业内竞争加剧、生产成本高等挑战② 。因此永州异蛇酒要① 龙超.浅析当代艺术设计的民族性[J].职业圈，2012.9.第 70 期 . ② 丁邦清.品牌成功链[M].北京：机械工业出版社.2011.(21) 20-22.4充分利用在文化、品牌等方面的优势，弥补劣势；同时抓住异蛇酒市场空间大① ，相关政策扶持等机会，去克服行业内竞争压力大等威胁，最后才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。 2.2 国内市场供给大于需求 在国内市场上，永州异蛇酒在人们的营销理念中属于健身酒，一般的人不会去买它，虽然异蛇酒喝了能强身健体，但是买异蛇酒的人还不是很多，异蛇酒公司在生产酒的同时，没有很好的关注着市场上的消费情况，一边生产酒一边买酒的人不是很多，这也就导致了酒在国内市场是的供给大于了需求② 。
如图 2.1 可以看出，2008 年我国异蛇酒供给为 500 万瓶。而需求 230 万瓶，到 2012 年，我国异蛇酒的供给为 1500 万瓶，而需求为 1000 万瓶。到 2013 年，我国异蛇酒的供给为 2000 万瓶，而需求为 1500 万瓶，由此可见，中国市场供给严重大于需求。图 2.1 2008-2013 年中国保健酒供需状况 3. 异蛇酒在营销中存在的问题 3.1 原材料供应不稳定 随着永州异蛇酒在国内的销售，永州人们为了酒能很好的营销，产品能供不应求而不断的去捕捉异蛇，与此同时，永州人还没有几个人去养蛇，毕竟养蛇是需要大量的资本的，在我国其他的地方，蛇不能够很好的适应那里的环境。所以，① 张世贤.现代品牌战略[M].北京：经济管理出版社，2012. ② 刘世忠.品牌策划实务[M].上海复旦大学出版社，2010.5其他地方蛇的产量不是很多，这也就导致了我国的蛇产量很少了，更不用说我国的异蛇产量了。 3.2 现有产品存在的问题 3.2.1 包装缺少设计，没有特色 永州异蛇酒的包装设计没有体现出它自有的文化特色，异蛇酒已经有很长的历史了，包装设计的图案过于简单，样式品种少，缺少自己本身产品的文化特色① 。
在我国，地域不同，异蛇酒的包装也应该不相同，然而永州异蛇酒的包装中它没有很好的根据地域的不同来设计包装，而是人云亦云的笼统的去设计包装，没有很好的去体现地域包装设计的特色。 3.2.2 产品种类稀少，没有形成多样化 永州异蛇酒的产品种类稀少，主打“保健”，有“祛风除湿、舒筋活骨”的功效，都是瓶装酒。在产品种类上没有创新，缺乏创意。俗话说的好，不要把鸡蛋放到同一个篮子里，现在大多数企业走的路线都是多元化发展战略② 。任何一个企业都不会发展一种路线，比如世界上最著名的可口可乐公司。在百事可乐还没有占据可乐市场的 50%之前，它只生产一种饮料，没有形成多元化的发展路线，当百事可乐发展了多元化的路线后，市场占有率高达 50%的时候，可口可乐公司才意识到发展多元化的重要性。所以它立即改变了公司的发展战略。 3.3 营销渠道狭窄 永州异蛇酒现阶段的销售渠道还比较的窄。主要是以经营店和直销等方式去销售产品③ 。在市场竞争日益激烈的今天，传统渠道的竞争已经异常的激烈，而且增长缓慢，企业若想不断扩大市场份额，取得市场营销的竞争优势，就必须重视现代市场营销模式的开发和研究。 3.4 定价不符合消费者的需求 异蛇酒在销售价格上的变动不大，属于高档消费品，有钱人才回去买它，普通的老百姓根本买不起它。
异蛇酒是保健产品，应该销售给广大的消费者，价格不应太高，异蛇酒的价格一般在 100-500 元之间，其中的差价浮动较大，如滋阴壮阳祛风除湿养颜酒 的价格在 300 元左右，湖南永州特产异蛇① P.Feiu. value [J]. ,2011.(26). ② 陈达强：产品包装与人性化设计[J].装饰杂志社，第 151 期. ③ J..green to the of susta- [J]. , 2012 .6王保健酒祛湿活血补肾强身酒 300ml 的价格在 100 元左右。如果普通老百姓都买的起的话，何愁没有产量① 。 3.5 促销方式单一 异蛇酒在促销方式上过于单一，虽然产品种类少，促销方式就不能单一。现阶段，异蛇酒有直销和代理商来促销产品。多数门面往往一味追求低价，希望以低价取胜。对企业文化、产品的质量和性能、品牌特征等缺乏有力宣传。不仅无法达到正面的促销效果...
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