阅读时间：约12分钟

飞天茅台自营门店提至1719元/瓶，首开线上线下“双价格”体系

7月27日，茅台自营门店悄然完成了一轮价格调整。据《每日经济新闻》报道，500ml飞天茅台线下自营门店零售价已上调至1719元/瓶，较i茅台平台1639元/瓶的售价高出80元。北京、上海等多地茅台直营店已按新价格执行，四川、安徽等地自营门店本月货源售罄，8月起统一执行新价格。据多地自营店反馈，目前线下有价无货，多数门店暂时没有库存。

就在一周前（7月17日），贵州茅台刚公告将飞天53%vol 500ml茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶上调至1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整至1369元/瓶。两次调价间隔仅约一周，线上与线下首次出现价格差异，标志着茅台正式建立了线上线下“双价格”体系。

对于这一价格差异，茅台直营店人士表示，此举主要是为推行以消费者为中心的市场化改革，价格随行；未来直营店定价或将综合门店运营成本等因素，对标市场零售端的实际成交价。从3月30日飞天茅台首次提价时散瓶批价1540元/瓶，到7月17日调价前批价已回升至1635元/瓶，两次调价节点均锚定了彼时市场批价。此次线下零售价定在1719元/瓶，则进一步反映了线下门店运营成本对终端定价的影响。

对酒类即时零售而言，茅台首次建立线上线下差异化定价机制，意味着飞天茅台这一超级大单品的终端价格正在从“单次调价”走向“常态化、动态化”的价格管理。当线下自营门店和线上i茅台分别锚定不同层次的市场价格时，即时零售平台在承接即时消费订单时的定价参照系将更加清晰，消费者在不同渠道间的比价行为也将更加理性。

上半年17家上市酒企10家亏损，五粮液成唯一预增亮点

2026年上半年酒企业绩预告已基本收官，行业分化之剧烈远超市场预期。截至7月15日，17家A股上市酒企披露了上半年业绩预告，其中10家报出亏损，占比超过一半；另有至少4家盈利大幅缩水。金种子酒预计亏损6000万至7200万元，水井坊、皇台、*ST春天预告转亏，天佑德酒、顺鑫农业、舍得酒业利润直接腰斩。

在8家披露上半年业绩预告的白酒上市公司中，仅五粮液实现业绩预增。五粮液预计上半年归母净利润87.3亿元至92亿元，同比增长88.8%至98.97%，主要系上年同期基数较低及第八代五粮液上半年动销实现两位数增长所致。其余7家酒企均呈现盈利下滑或陷入亏损。

茅台方面，7月17日飞天茅台二次提价后，7月27日自营门店同步上调至1719元/瓶，两次调价间隔仅约一周。提价落地后白酒板块出现明显反弹——7月20日古井贡酒涨停、泸州老窖涨超6%，市场对茅台提价的正面反馈在一定程度上对冲了半年报的悲观情绪。

中国酒业协会《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年超86%调研白酒企业利润率出现下降。在行业整体利润承压的背景下，17家上市酒企中10家亏损、仅五粮液预增的数据进一步印证了白酒行业“冰火两重天”的格局——头部酒企凭借品牌优势和渠道掌控力率先企稳，次高端及区域酒企仍在深度调整中承压。行业已彻底告别过去“躺赢”时代，结构性出清进程正在加速。

酒类即时零售：500亿规模、50%增速、2%3%渗透率的蓝海市场

在白酒行业整体承压的背景下，酒类即时零售赛道继续保持高速增长。据中国酒业协会联合美团闪购、酒业家发布的《2026酒饮即时零售经营风向标》，酒类即时零售年复合增长率达50%，但渗透率仅为2%3%，远低于消费品即时零售6%的平均水平和酒类电商14%的渗透率。2025年国内酒类即时零售市场规模已突破500亿元，2026年预计将攀升至1000亿元，年增速超过60%。

从消费端看，20至35岁人群占即时零售用户的65%，“不想囤、不愿等、要保真”已成为年轻消费群体的核心诉求。美团闪购数据显示，73%的即时零售酒类订单流向住宅小区，夜间订单占比高达70%。酒饮消费已进入“全天候响应时代”，深夜订单增长超30%。

从渗透率来看，对标即时零售在整体零售市场约6%的渗透率，以及酒类传统电商约14%的渗透率，未来五年酒饮即时零售仍握有巨大的结构性增长空间。近半受访者相信酒饮即时零售渗透率有望突破10%，成为核心渠道之一。目前近七成从业者已入局或试水该赛道。

这一赛道尚未形成巨头绝对垄断格局，为区域酒企提供了绕过传统层层分销体系、直接触达终端消费者的高效路径。在酒类流通新规将即时零售纳入统一监管的制度保障下，率先完成数字化升级、供应链优化和用户运营体系搭建的企业，将获得显著的结构性增长红利。

进口酒类分化加剧：烈酒“量跌价涨”，啤酒“量额齐升”

2026年上半年，酒类进口走势分化明显。烈酒方面，上半年8个品类进口量为4343万升，同比下滑13.98%；进口额8.03亿美元（约合人民币54.36亿元），同比增长12.48%。“量减一成余而额增逾一成”，均价抬升幅度可观。葡萄酒同样呈现量缩价升态势，进口量1.01亿升下降10.98%，进口额7.16亿美元增长0.83%。

啤酒是唯一实现量额齐升的品类，上半年累计进口19.58万千升，增长9.5%；进口额19.92亿元，增长17.3%。在白酒行业整体承压、烈酒进口量大幅下滑的背景下，啤酒进口的量额齐升从侧面印证了啤酒品类在非现饮渠道和即时零售场景中的增长潜力。

成都名酒回收市场突破180亿元，二手名酒流通持续扩张

2026年，成都名酒回收市场迎来高速发展期，全年交易规模预计突破180亿元，年增速稳定保持25%。全市家庭闲置待变现老酒存量超45万件。飞天茅台、生肖纪念茅台、年份茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等全品类高端白酒占据市场73%的交易份额。

从全国范围看，今年全国名酒回收市场规模预计突破1500亿元，年增速稳定在15%以上。名酒回收市场的持续扩张，折射出名酒金融属性退潮后存量市场的加速流转——当炒新酒不再有暴利空间，大量囤积的名酒开始向二级市场回流。对于酒类即时零售而言，市场上正在释放大量可用于即时履约的名酒库存，但也对平台和商家的保真溯源能力提出了更高要求。

行业趋势研判：茅台市场化定价、酒企业绩分化、即时零售蓝海三重变局共振

综合近期飞天茅台自营门店提至1719元/瓶建立“双价格”体系、上半年17家上市酒企10家亏损、酒类即时零售500亿蓝海市场等多重信号，酒类即时零售领域正呈现三大核心趋势：

第一，茅台“随行就市”市场化定价机制全面落地，线上线下“双价格”体系正式确立。 从3月31日首次提价到7月18日二次提价，再到7月27日自营门店提至1719元/瓶，茅台在不到四个月内完成了从“静态指导”到“动态响应”的定价机制转型。线上i茅台锚定流通批价，线下自营门店锚定终端真实成交价，两条价格线各自独立运行。对于酒类即时零售而言，当超级大单品的定价机制更加透明和市场化，即时零售平台在即时消费场景中面临的定价不确定性将显著降低。

第二，白酒行业“冰火两重天”格局进一步凸显，结构性出清加速推进。 上半年17家上市酒企中10家亏损、仅五粮液实现预增，超86%调研白酒企业利润率下滑。行业已彻底告别过去“躺赢”时代，中小品牌正加速退出市场。在行业深度调整的背景下，头部酒企凭借品牌优势和渠道掌控力率先企稳，次高端及区域酒企仍在承压。2026年下半年白酒行业整体基调为“无全面大牛市，极致结构性分化”，仅旺季存在阶段性修复机会。

第三，酒类即时零售赛道正处于结构性空窗期，区域酒企迎来逆袭机遇。 年复合增长率达50%，渗透率却仅为2%3%。2025年已突破500亿元，2026年有望攀升至1000亿元。这一赛道尚未形成巨头绝对垄断格局，为区域酒企提供了绕过传统层层分销体系、直接触达终端消费者的高效路径。在行业整体承压、传统渠道增长乏力的背景下，率先完成数字化升级、供应链优化和即时零售深度融合的企业，将在新一轮行业洗牌中占据更有利的战略身位。