白酒行业618「降温」,茅台加速布局线上渠道

今年6·18大促已启幕，白酒的价格战明显降温，线上平台对名酒的补贴促销活动虽已启动，但补贴力度明显不及往年，平台店铺“1499元飞天茅台”已不见踪影。直播间里以超低价茅台引流的现象也减少了，行业转向存量博弈，头部企业也面临业绩困境。

近日，茅台酱香酒公司更新七大主流电商平台官方授权店铺名单。对比去年7月名单发现，从店铺名称来看，其线上渠道版图迎来显著扩张，今年授权店铺共206家，较去年净增加63家。

其中，抖音成扩张主力，官方授权店铺从去年的28家猛增至63家，净增长35家；微信视频号平台店铺数量由6家增长至22家。传统电商方面，京东店铺由69家增至73家，新增15家专营店，同时精简多家低效店铺并整合自营入口。快手、苏宁、唯品会（VIPS）也稳步扩容，店铺数量分别增至11家、5家、3家。天猫则维持29家的规模。

值得注意的是，在线上店铺规模扩张的同时，此次公司还通过新旧店铺更替完成渠道焕新，淘汰约30家门店。

2026年春，白酒行业的焦虑在贵州仁怀的大雾中达到了顶点。4月16日，茅台发布2025年报。全年实现营业总收入1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.20亿元，同比下滑4.53%。这是它自2001年上市以来第一次出现年度营收与净利润的双双下滑。一个维持了24年的正增长神话，在这一年悄然终结。

消息发布次日，茅台股价低开超过4%，市值蒸发逾800亿元。投资者对“首次年度负增长”这七个字的解读，比任何分析师报告都要直接——茅台作为硬通货、社交货币、唯一能够穿越周期的“液体黄金”的时代，结束了。

一周后，一季报的个位数增长让市场看到些许微光，也生发了更深层的疑问：这家中国白酒的绝对龙头，究竟如何评估当下的困境，又如何勾画它的未来？

5月11日，茅台给出了答案。

业绩说明会上，茅台党委副书记、代总经理王莉现身，回应“失联”传闻，并在34个问题的密集交流中，首次系统阐述了本轮改革的核心逻辑——从追求增长的“熵增”，走向高质量发展的“熵减”，核心密码就是让茅台全面回归消费本质。

i茅台上线背后的直销突围

在很长一段时间里，茅台的终端价格与出厂价之间存在较大议价空间，也催生了外界的囤积动机。

2023年以来，宏观经济的体感温度持续走低，高端消费场景收缩，用于人情往来的礼品酒需求也随着消费者信心的下降而萎缩，成为囤积在各级渠道仓库里的“库存”。

年报的细节将这个过程写得清晰：批发代理渠道2025年全年营收842.32亿元，同比减少12.05%，量价双降——批发量下降约2%，单价下降超10%。被金融逻辑滋养了多年的旧渠道体系，正在快速失血。

与此同时，茅台艰难而坚定地向一个截然不同的商业模式转型：直销。

即便在首次年度负增长的2025年，茅台的直销渠道营收依然逆势增长了12.96%，达到845.43亿元，占比首次突破50%，达到50.09%。

过去的茅台，本质上是一个高度依赖经销商的批发型企业。出厂价格通过层层加价传导到终端，厂商与渠道之间的利益高度绑定，但在下行周期却制造了巨大的价格混乱。经销商既是茅台的销售臂，也是制造“堰塞湖”的蓄水池。

直销转型的核心逻辑，是要把定价权和消费者数据从渠道手中夺回来。

i茅台App是这场革命的数字前沿阵地。2022年上线之初，i茅台的主要功能是分发非标产品和系列酒，普通飞天茅台长期缺席。2026年1月1日，i茅台正式上线53度500ml飞天茅台，每日定时投放，官方定价1499元/瓶。一个月内，平台月活用户达到1531万，全月成交订单超212万笔，其中飞天茅台143万笔。消费者用脚投票，给出了明确答案：问题从来不在于C端的需求消失，而在于此前的供给结构让C端无法以合理价格触达正品。

4月24日披露的茅台2026年一季报，印证了这一判断。i茅台单季度实现销售收入215.53亿元，同比暴涨267.16%，占直销渠道收入的73.1%。直销渠道整体营收295亿元，同比增长27.1%，占比进一步提升至54.75%。与之形成对比的，是批发代理渠道营收同比继续下降10.9%。

这场渠道结构的重组，实际上是一次利益的重新分配。旧经销商的躺赚时代正在终结。

这一变化的深层意义远不止于渠道整洁。它意味着茅台第一次在大规模意义上拥有了真实的消费者数据——谁在买酒，在什么场景买，买什么规格，什么价格区间——这些信息过去全部沉淀在经销商处，对茅台而言是一个巨大的黑箱。

改革的代价是现实的。2025年经营活动现金流净额大幅收缩。价格体系的重塑仍在进行中：3月30日晚间，茅台发布公告，宣布自2026年3月31日起，飞天53%vol 500ml茅台酒（2026）出厂价从1169元上调至1269元，自营体系零售价从1499元调整至1539元——这是茅台时隔多年的正式提价，也是延续8年的1499元"指导价"时代的终结。

结构性系统重塑

整个白酒行业都在经历一场下行考验。

行业产量已连续九年下滑。2025年规模以上白酒产量同比萎缩12.1%，跌至354.9万千升，仅为2016年巅峰产量的三成左右。这已不再是简单的周期性调整，而是由人口结构和消费逻辑改变引发的结构性收缩。

出生于1990至2000年代的消费者，正在成长为市场的主力。他们与白酒的关系，从一开始便与前代人不同。新一代消费者成长于信息环境极度多元的世界，来自日本的低度梅酒、来自欧洲的葡萄酒与精酿啤酒，以及各类新式果酒、米酒，共同构成了他们对“喝酒”这件事的基础认知。

泸州老窖的管理层在分析消费结构时坦承，消费群体约每十年呈现一次代际迁移，新一代客群偏好个性化、低度化产品。他们的行动也印证了这一判断：38度国窖1573的销售占比已提升至约50%。五粮液、洋河、汾酒也纷纷推出低度新品，试图以风味多元化和度数下调来争取年轻消费者的心智。

但这一切努力，仍然面临一个更难解的结构性问题：白酒这个品类本身，在年轻人群的消费版图中正在边缘化。它的核心场景——高强度的商务宴请、体制内社交、礼品经济——都与这一代年轻人的生活方式存在明显的文化距离。低度化可以降低饮用门槛，但无法从根本上改变这种文化疏离。

这意味着，本轮行业调整的底部，可能比任何人预想的都要漫长。

一道没有参考答案的难题

在这个语境下，茅台试图用三张牌来回应时代的考题。

第一张牌，是直销体系的继续深化。通过i茅台构建与C端消费者的直接连接，不仅能压缩渠道成本，更重要的是逐步建立起消费者数字档案——用购买数据、复购行为、口味偏好来反推产品研发与投放策略。2026年一季度i茅台新增注册用户近1400万，成功购酒用户累计近400万，数字化基础设施正在从无到有地搭建起来。

第二张牌，是产品矩阵的金字塔化，以及与之配套的价格动态调整机制——定价不再只看供给端的成本与目标，而要"随行就市"，在与市场的持续对话中找到均衡点。

第三张牌，则是最根本也最难兑现的：从“高端商品”向“文化符号”的跨越——让茅台不只是一份礼物、一种身份标配，更要成为承载某种生活态度和文化认同的容器。茅台文旅、沉浸式消费体验场景的探索，都是在这个方向上的试探。但坦率地说，把“贵州茅台”讲成一个让30岁城市青年产生情感共鸣的品牌故事，是一道还没有参考答案的题目。

2026年一季度，茅台交出了改革后的第一份成绩单：营收539亿元，同比增长6.54%；净利润272亿元，同比增长1.47%。双增长，正增长，比上一轮低谷期的2014年一季度要好。机构普遍认为全年有望回到5%左右的增长轨道。

这是一个让人可以暂时松口气的数据。

但1.47%的净利润增速，与昔日动辄15%、20%的增长轨道相比，是一个完全不同的量级。更重要的是，这个数字能否持续，取决于太多茅台自身无法控制的变量：宏观经济的体感温度、消费信心的修复节奏、年轻客群对白酒文化的最终态度。

神话终结之后，茅台要学会的，是在一个没有确定性溢价的世界里，重新定义自己的价值。这件事，比酿造一瓶好酒，要难得多。

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