【国联食饮|公司深度】奈雪的茶:PRO店优化单店模型,量利齐升凸显业绩弹性

五千年古文化积淀和现代饮茶文化的结合，随着中国经济不断发展，使得中国茶饮有着立足中国、走向世界的能力。我国奶茶行业共经历三个阶段：（1）1990-1995年——茶饮粉末调制时代，原料成本低廉因此产品价格通常在10元以内。（2）1996-2015年——传统连锁茶饮时代，原材料与店铺环境均有所升级，产品价格区间提升至10-20元。（3）2016年至今——新茶饮时代，以茶为基底，加入鲜奶或鲜果等天然原材料调配成新式茶饮，打造专属品牌文化与IP。

进入新茶饮时代后，各品牌产品、渠道、店面形态迅速更迭，从15年至今可将新式茶饮发展阶段分为三个时期：

新式茶饮1.0：2015年-2018年，局限于原料端升级迭代，头部品牌开始自建茶园果园以提升稳定的原料供应能力。

新式茶饮2.0：2018年-2020年，开创多场景品类融合，如喜茶推出喜小茶、喜茶LAB店，奈雪推出奈雪酒屋、奈雪梦工厂以及奈雪PRO，瑞幸推出小鹿茶以拓展利润来源，增加与消费者的触点与沟通。

新式茶饮3.0：2020年至今，数字化时代来临，各头部品牌逐步深耕线上会员体系，拓展线上渠道入驻电商平台，各品牌开通小程序功能，以数字化运营为主要特征，体现为全方位的高效率。

我们认为，茶饮市场快速发展的驱动因素分为如下几点：

1）生活水平稳步提高驱动消费升级。21世纪是中国飞速发展的时代，近年来中国城镇居民可支配收入稳定增长，人们的生活水平不断提高。根据国家统计局数据，2015年我国居民人均可支配收入为31195元，2022年为49283元，22年同比增长3.9%，15-22年CAGR达6.75%，2019年及之前同比增长稳定在8%上下，增长稳健。随着购买力的稳定增加，人们的生活水平日渐提高，消费者提出了更多的个性化和舒适度要求，更加愿意消费高端现制茶饮以满足多元化需求。

2）新式茶饮可标准化程度较高。茶饮品牌在产品方面不断推陈出新的基础上，不断加强对茶叶、奶制品、水果等原材料供应链的把控能力。为有效竞争，若干品牌已建立生产流程的标准化操作程序，以确保卓越且始终如一的产品品质。现制茶饮的杯子及包装专门为方便外带及外卖订单而设计，迎合快节奏的日常生活。高度标准化的产品口味与包装能树立品牌形象、稳定客户群体，同时也可为营销宣传添砖加瓦。

3）奶茶从口味、产品标签、社交属性上更符合年轻人的消费观。首先，奶茶中含有糖分将促进多巴胺分泌，从生理上产生愉悦感，增加消费者粘性。另外，奶茶消费场景多元化，从休闲娱乐到追星文化，奶茶被赋予了多重标签，能够起到缓解压力、获得认同感、拉近人与人距离等作用。

4）外资饮品品牌完成消费者教育。随着星巴克早年进入中国市场打造高端咖啡品牌、占领高线城市消费者心智，通常30元以上的产品定价使星巴克完成了此价格带的消费者教育，产品主流价格在20元以上的现制高端茶饮也逐渐被消费者接受，根据艾媒咨询，新茶饮消费者可接受最高客单价集中在11-25元区间，20元以上占比达29.2%。

5）随着消费习惯逐渐养成，消费者复购率较高。艾媒咨询调查数据显示，71.2%的消费者会集中在几个固定品牌内进行消费；94%的消费者会每周购买新式茶饮，虽然“每天多次”的消费频次占比有所下降，但“每天一次”及“一周多次”的占比大幅上升，两项合计同比提高28pct，表明多数消费者购买频次在增加。现制茶饮携带着其强烈的社交属性，正逐渐成为常态化消费品类，为行业发展贡献主要力量。

2.2 行业规模：品质与需求双轮驱动，高端茶饮迎来快速增长期

市场上对于现制茶饮低端、中端、高端茶饮的普遍界定为：低端茶饮主要以粉末调制，价格通常在10元内，代表品牌为蜜雪冰城等；中端茶饮主要以普通茶基底、奶精、果酱等为原料，价格通常在10-25元，代表品牌为茶颜悦色、古茗、书亦烧仙草、一点点等；高端茶饮主要以优质茶叶、鲜奶、鲜水果为原料，价格通常在20-35元，代表品牌为喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。其中，低端奶茶通常为粉末冲调的传统奶茶，中高端奶茶则一般为新式茶饮。

随着人们对茶饮个性化的要求和舒适体验的追求，人们逐渐接受中高端茶饮为代表的新式茶饮，对新式茶饮的大量需求使其门店数量经历迅速增长。2015年，新式茶饮门店数量约17万家，2020年达48万家，5年CAGR约23.1%；2020年起受疫情影响门店增速放缓，根据中国连锁经营协会数据，2022全年实现门店数量约48.6万家。

根据弗若斯特沙利文发布的《2022年中国新茶饮供应链白皮书》，中国新茶饮市场已经成长为千亿量级市场，2021年市场规模达1097亿元。根据报告中数据计算，2019-2021年中国新茶饮行业年复合增长率达24.2%，预计到2024年市场规模将增长至1880.7亿元；21-24年CAGR降至19.67%，但相比2021年仍有超70%的市场增长空间。

品牌优势扩大，高端茶饮市场增速领跑。根据沙利文统计数据，43%的消费者在调研中表示品牌是选择产品的关键要素，由于高端品牌已建立起一定的品牌壁垒，未来高端茶饮市场增速有望继续领先。根据其数据计算，2021年高端茶饮店全年茶饮收入规模为102亿元，预计2024年将达到196.7亿元，3年CAGR为24.5%，同时期中端茶饮/低端茶饮增速分别为20.0%/17.2%，高端茶饮增长速度将高于其余茶饮市场。

2.3 竞争格局：头部市场集中度不断提升

高端茶饮以其专属的品牌打造、优质的个性化体验和卓越品质打开高线城市市场。目前高端茶饮代表品牌主要有喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶等，其产品特点鲜明、种类丰富，给予消费者不同的消费体验。可以看到，高端茶饮品牌不仅局限于现制茶饮制作，而且推出诸如欧包、软包等烘焙食品，实现“茶饮+烘焙”的交叉销售。

相较于中端和低端茶饮品牌而言，高端现制茶饮行业进入壁垒较高。在经历了前期高投入、产品同质化竞争、门店点位选址等“经营性竞争”后，品牌价值成为行业入场券，进而进入行业内的“结构性竞争”，对于品牌内部运营效率、供应链周转要求更高，在强大品牌护城河的保护下，行业马太效应显现，行业集中度将进一步提升。

目前高端新式茶饮行业市场集中度已然形成，市场竞争格局逐渐趋于稳定，CR3达45.2%。根据Mob研究院数据，目前高端茶饮市场已形成以喜茶、奈雪的茶为首的双寡头竞争格局， 2021年市场份额分别为23.3%、15.1%。随着资本的不断注入，先发优势的扩大，展店步伐的加快，营销、产品、数字运营、供应链持续完善的综合作用下，现有龙头企业有望逐渐稳固品牌地位，并有望巩固并进一步扩大优势，占据行业核心地位。

高端茶饮以直营模式为主，中低端茶饮品牌则以加盟方式居多，两种商业模式可谓各有千秋。从下表对比可以较为清晰的看出，高端茶饮品牌为了维持产品品质与服务水平，大多数以直营模式为主。例如喜茶（2022年底开放加盟）、奈雪的茶、乐乐茶（2023年4月宣布开放加盟）均为直营开店，便于总部对门店经营情况的把控，更为注重品牌形象与顾客体验。中端茶饮品牌直营与加盟模式并存，低端茶饮品牌以加盟模式为主。例如一点点、古茗、蜜雪冰城采用加盟方式起到迅速扩店的作用。因此，加盟模式下品牌门店数远高于直营模式下门店数。

直营模式：塑造高端品牌形象，垂直管理便于层层落实，提高运营效率和质量。直营模式指由公司总部直接投资经营管理，采用直营模式的企业通常深耕国内高线市场，在产品经营和规模扩张两者中更为关注产品质量、新品研发以及客户服务。直营品牌通常以高客单价、高毛利率实现单店营收增长。因此，直营模式能够充分发挥集体优势，实现内部资源最优化分配，实现严守品控和服务质量的品牌需求，塑造优质品牌形象和高端品牌调性。但该商业模式前期投入较大，原材料、租金及人力成本皆由企业承担，高运营成本同样也拖累了品牌规模拓展速度。

加盟模式：门店迅速加密，规模效应显现，在跑马圈地阶段有利于抢占先机。加盟模式是指公司总部将自身所拥有的商标、产品、技术等以加盟的形式授予合作方使用，而加盟方须支付一定的费用，并在总部统一业务模式下进行经营活动。由于加盟模式成本已原材料为主，门店盈利性较高，投资回报期较短，因此受到企业与投资者的追捧。与直营模式相比，加盟模式以轻资产运营迅速全国化铺开，品牌市场占有率将得到显著提升。但同样，加盟模式下品牌总部对下设加盟店管理能力较弱，产品品控难以长期得到保证，长期来看将对品牌发展形成发展桎梏。

短期来看，两种模式在行业高速发展期各有优势，但长期来看，品牌形象与供应链管理能力是茶饮品牌突围的关键。

品牌是消费者认知的基础，品牌可见性可以成为隐形广告。高端茶饮品牌在品牌调性的维护上下足血本，使得其品牌势能不断扩大，在店铺点位选择、租金协商、原材料供应等多方面有控制力与议价权。供应链管理是提升经营效率、盈利水平和维持品质的关键。相较于标准化程度更高的软饮，新式茶饮供应链环节多且复杂，供应链管理决定了终端产品的品质和口感。例如，自建供应链使得公司能获得更多的承载力与应变力，同时也可以降低成本，简化供应链流通路径，进一步提高产品利润率。

3.1 品牌塑造：坚持直营，坚守品质

奈雪的茶以打造“第三空间”为核心理念，创始初期便高度对标星巴克的定位，以茶饮+软欧包双主打产品模式运行，吸收具备休闲、下午茶、家庭消费等标签的第三空间细分消费群体。营销重视线下体验，提升品牌格调，打造生活方式品牌。

奈雪精准定位年轻女性、传递品牌理念。品牌定位于20-35岁的年轻女性，从产品、门店设计到营销活动，紧紧围绕目标群体。在产品上，创始人彭心从自身体验出发，以自己手的握度尺寸打样，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”。在店铺设计上，奈雪的茶针对女性打造休闲社交场景，同时打造多种店型丰富消费者体验。在营销策略上，公司采取跨界联名、新零售等多渠道触达消费者，传递品牌理念。

直营模式为品牌调性保驾护航。直营模式为主的品牌在原材料选取、门店设计、品牌服务上拥有更专业和执着的态度，因此前期资金需求较大，扩张速度较慢。但相较于加盟品牌来说，直营模式能够实现持续性的品牌赋能。通过对比直营模式下的主要品牌，我们认为奈雪的茶在客单价、店铺增长率方面具有强大优势。

3.2 交互体验：社交空间+会员体系双向作用

随着饮茶文化的日益普及，人们对现制茶饮店的环境、体验等要求越来越高，致力于提供完整茶饮和社交体验的高端茶饮店相继出现，积极打造高品质茶饮和社交空间。此外，所以，为了获得高品质茶饮和更舒适的环境体验，人们甚至愿意等待数小时来购买自己青睐的品牌提供的心仪饮品或新推出的产品。而奈雪的茶主打“社交第三空间”完美契合消费者需求。

店铺设计传递品牌理念，消费者进行体验与沟通。选址：奈雪的茶茶饮店网络覆盖中国经济活跃的地区，大部分门店战略性开设于高客流量区域，如购物中心及写字楼以及居民区中心的核心位置。门店面积上，原标准店在200-350㎡，PRO店平均在120-150㎡，针对女性，强调休闲社交消费场景。装修：基调统一，突出个性。每家门店都与国内外众多设计师携手尝试不同的空间设计，从空间设计到装修用料都极为考究，突出简约、明亮、时尚的空间格调，基调统一。但各区域的门店结合城市特色，体现个性化元素。

奈雪拥有庞大的会员体系，优秀管理模式持续为品牌带来流量支持。奈雪会员体系成立于2019年9月，通过会员积分、会员权益等方式增强与消费者的互动，提升消费者粘性与产品复购率。注册会员人数从19年底的930万名，迅速扩大至22年底的5660万名，月度复购率达到26.3%。

奈雪集中统一采购，与供应源直接合作，物流高效支撑，根据保质期长短统筹安排配送。

采购方面，通过与供应源的直接合作、集中统一采购，每半个月与供应商磋商一次价格等举措，降低采购成本，目前已与超过300名知名原材料供应商开展合作。奈雪的茶采购的主要原材料为茶叶、新鲜水果、新鲜乳制品及鲜榨果汁、包装材料及低值消耗品（如茶杯及纸袋），由公司总部的采购团队负责，进行集中式统一采购。茶叶直接从知名第三方茶园采购，保质期一般约为18个月；新鲜水果直接与当地果农合作，同时也进口智利车厘子、秘鲁青提及以色列西柚等国外水果；乳制品由供应商供货，频次为每两至三天配送一次；鲜榨果汁与果汁厂直接合作，按需提单月。

物流方面，稳定高效的仓储及配送体系为终端运营保驾护航。目前已与30多家物流企业形成合作关系，所选择的合作伙伴均要求具有冷链物流能力，并配备有自动热控设备与GPS定位设备，以便有效地监控每辆运输车辆的温湿度、位置等情况，降低出现交付异常的风险。

同时，奈雪的茶拥有一支由6辆车组成的内部物流团队，负责在深圳市内送货；另外使用中的仓库有9个，深圳仓为自运营，其他仓库则委托第三方物流进行运营。一般情况下，具有较长保质期的物料会先被运送至区域仓中后再按需调配至门店，而短保期的物料则会直接配送至门店。

物流费用主要包含配送服务费与物流仓储费两大部分，其中配送服务费指支付给外卖配送服务提供商的费用，2018年-2022年物流配送费分别为1.08/6.44/1.67/2.59/3.81亿元，分别占同期总营收的1%/2.6%/5.5%/6.0%/8.9%，配送费及营收占比的快速增加，主要是疫情期间线上订单激增的缘故。

供应链的优化为奈雪的产品创新提供了更强有力的支持。奈雪通过供应链迅速对油柑关注度提高作出反应，迅速打造爆款。强大的供应链使得奈雪抓住市场机遇，迅速推出新品提高盈利能力。

3.4 产品创新：数字化运营赋予产品活力

我们认为，随着互联网高速发展，数字化进程正迅速推进，2020年以来的疫情或对线下门店造成较大影响，但进一步加速推动了线上数字化布局。

奈雪在每间茶饮店中均部署了自研的集成信息平台Teacore，可整合及处理在运营中各个系统中积累的大量运营数据，简化业务运营及改善运营效率。受疫情影响及公司持续布局小程序点单等渠道，门店内收银占比从2020年的30.4%持续下降至2022年的19.1%。可以看到疫情影响下门店收银模式的转变，而这也将推动奈雪数字化发展，使用信息系统进一步整合消费者数据，利用多渠道数据来针对性进行产品设计、营销推广。

从行业推新对比角度分析，奈雪的茶新品推出速度与节奏均在市场前列。2022年，奈雪的茶共推出91款新品，其中包括58款饮品、33款烘焙产品，平均4天推新一次。同时，22年1月起，为更好地满足疫情下消费者对高性价比产品的需求，头部茶饮品牌相继推出20元以下产品，奈雪推出定价9-19元的“轻松系列”，并承诺每月至少上新一款该系列产品，以触达更多用户。对比喜茶，我们发现奈雪新品发布时间较为平均，且烘焙产品系列比喜茶更为丰富。

再将时间线拉长至2016-2018年品牌成立之初，同时也是高端茶饮高速发展之时，市场对每一款新品反应程度较高，新品成为推动销售额的重要因素。对比喜茶和奈雪的新品推出时间线，我们发现两大品牌产品线重叠度较高，但奈雪的推出时间普遍早于喜茶。

4.2 成功密钥：稳步扩张+品牌价值+坚守品质

纵观星巴克五十年间的发展历程，我们认为一家连锁现制饮品品牌的成功离不开品牌价值的形成，以及消费者对于品牌价值观的认可，叠加对产品品质与服务质量的一贯追求，最终得以在赛道纷争激烈的咖啡赛道占领半壁江山。

    1）区域模型试验成功再开启扩张之路。星巴克早期产品主要为现制咖啡饮品，产品形态较为单一且操作简单，易于标准化复制经营，但同样行业进入壁垒较低。基于自身高品质咖啡豆、标准化产品形态的优势，星巴克在一个地区选址成功后，在其周边地区陆续开设门店，形成区域性的规模覆盖，品牌知名度随着门店加密而自然形成，进而对原区域内的本土咖啡店造成经营压力而最终退出市场。在上市之前，星巴克便是在芝加哥温哥华等已覆盖区域进行模型试验，上市后才逐渐向更多地区开设门店。

    2）早期门店密集扩张战略利于打造社交“第三空间”，直营模式能够让门店管理更易，保证产品与服务质量。舒尔茨早期坚持打造星巴克“第三空间”社交属性，为消费者提供除工作和家庭场景外的新社交空间。而想要达到消费者心理的“精神需求”必不可少的就是提高品牌与消费者的接触密度，提升产品可得性和便利性。门店能够快速扩张也离不开店面设计的统一性。星巴克从1995年开始统一门店设计标准，从视觉、嗅觉、触觉、听觉上将咖啡、自然等元素融合，运用四种色彩搭配各种家具组合出12余种基本设计，以满足各地门店需求。

    3）在扩张道路上积淀深厚的品牌文化。可以注意到的是，星巴克极少投入营销费用至广告等渠道，因为公司认为顾客到店体验便是最成功的广告。因此星巴克将门店大多开设在人流量大的十字路口、写字楼、商业街等繁华之地。就如舒尔茨所说，星巴克做的不止是咖啡的生意，而是做的人的生意，人本位的品牌精神已经深入消费者印象中，小资情调与崇尚知识成为一方“咖啡宗教”。

    4）建立稳定、灵活的供应链体系联结上下游。星巴克在全球运营有10个咖啡豆种植支持中心，同时也对上游供应商实施评量系统，严格确保原材料的品质与供应稳定性。星巴克终端下游支持三种渠道：直销渠道、零售渠道以及特殊渠道，门店结构从高到低包括烘焙工坊及臻选品鉴馆、臻选咖啡门店、臻选体验吧、提供臻选咖啡的门店和普通门店。而在中间环节库存管理方面，星巴克也会根据销售预测数据进行结构化调整，保证订货周期不超过两个星期。

    5）强品牌力提高租金议价能力，选址精确大大减少沉没成本。早在1980s舒尔茨就在西雅图总部设立地产团队，另通过GIS（地理信息系统）进行数据化分析，综合确定店铺开设点位及营销方式。精准的选址能力保证了新店开设的成功率，截至1997年，星巴克开设的近1500家门店中仅有两家关闭。在实际过程中，星巴克作为全球知名咖啡连锁品牌，商圈在考虑引进品牌时会主动提出降低租金或更长的免租期。除租金优惠外，星巴克会和点位商家达成同层排他等形式租约合同，使得竞争对手无法在已占据点位形成直接竞争。

4.3 从产业路径看奈雪：高端品牌终会迎来发展机遇

4.4 单店模型：PRO店有望带动经营利润率的提升

星巴克中国区单店平均月销售额在40-60万元，其中租金成本与营收挂钩是其在费用控制方面的主要抓手，单店净利润率在20%-25%。

星巴克单店模型优异来源于租金成本以及原材料方面的把控力度与议价能力。对比之下我们从收入和成本两端看奈雪的茶单店模型，以及店型升级后运营至平稳期过后的盈利能力。

收入端：从奈雪的茶公布的门店数据来看，2021年以前，标准店型新开店日均销售额显著低于成熟门店日均销售额。拆分量价后，平均每单销售金额保持在43元水平，而平均日订单量出现较大下滑，主要原因是受疫情影响短期客流减少，二是新开门店经营时间较短尚未稳定，待门店逐渐步入成熟后整体店效有望提升。

公司在2021年引入PRO店型后，经营利润率得到了较明显的提升。根据2021年半年度数据来看，一类PRO店平均日销售额可近标准店水平，但店型的改善降低了租金、人员及设备成本，在样本门店数量仅为20家的情况下，其经营利润率达到21.7%。2022H1起，由于PRO店与标准店表现的相似性，公司将一类PRO店与标准店统称为一类茶饮店，二类PRO店为二类茶饮店。受疫情影响，2022年门店经营利润率均有所下滑，一类/二类店分别为12.5%/16.1%。

成本端：主要原材料包括奶、鲜果、茶以及包材，原材料价格波动较低。除原材料成本外，租金及人工占比较大，且随着店型升级换代，对门店利润率影响较大。PRO店型作为标准店的优化，其店效与标准店基本保持于同一水平，但租金成本随着后厨面积的减少而降低。人效方面，随着22年各门店陆续配备自动制茶机并使用自动排班系统协助管理，单店制茶人员配置从4-5人精简至2-3人，培训时间缩短的同时兼职人员使用比例提升，门店人力正从按人头进行配置逐渐转为按工时配置，提升人力使用效率。租金方面，22年疫情影响下奈雪逆势拓店，通过与上游物业方积极协商签下不少相对优惠的点位，同时新签Pro店多采用“纯扣点”模式，整体租金费率有望逐渐稳定在低于15%的水平。

4.5 门店数量：奈雪未来门店有望在2000家以上

由于高端现制茶饮行业进入壁垒相对较高，先发者优势显著，目前市场上主要参与者仅奈雪的茶/喜茶/乐乐茶三大品牌，行业竞争格局较为集中且逐渐趋于稳定，接近寡头垄断市场。根据公司数据，目前奈雪的茶市占率约25%，且在现有头部品牌中在拓店资金方面更为充裕，随着奈雪拓店步伐加快，有望巩固并进一步扩大市场份额。

奈雪中期（3年左右）在高端茶饮市占率有望达到30%，门店数或将达到2030家。我们参考食品饮料行业中接近寡头垄断的市场，以当前头部品牌的平均市占率估算，奈雪中期（3年左右）有望获得30%左右高端茶饮市场份额。根据沙利文数据推算，我们假设至2025年高端现制茶饮市场规模约为262亿元，一类/二类店店效提升至约50万元/月和33万元/月，两类门店比例约3:1，平均店效约553.22万元/年，整体茶饮占比保持在70%左右，计算得出奈雪门店数或将达到2030家（（26204×30%÷70%）÷5.532））。同时，参考公司2023年新开600家店的开店计划与2024年回归每年大约300家的开店速度，预期至2025年奈雪门店规模有望达到我们测算的门店数量。