文丨檀香 编审丨酒传社团队
ID：jiuchuanshe-OTO
5月25日，据财联社消息，北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导，明确提出：严控“内卷式”竞争，杜绝非理性大额补贴，强化全链条合规监管。
随着“6·18”即将来临，酒类电商也将迎来新一轮的促销战。对于深陷线上价格内卷的酒类行业来说，即将到来的6.18电商大促不再是提高增量的机会，而是必须进行的价格战。酒传社高级发展顾问、千里智库创始人欧阳千里对此指出，此次约谈，并不是在打压“6·18”，而是在给“6·18”校准方向。以名酒为“引流炮灰”的电商补贴模式迎来了拐点，不是电商卖酒的终点，而是野蛮补贴的终点。
NO ·1 急踩刹车：叫停“非理性”大额补贴
电商乱价是一个老生常谈的话题。
电商平台借助低价名酒引流已经成为行业公开的秘密，平台通过大额补贴将名酒价格压至低位，以此吸引消费者进入平台、带动其他品类销售——名酒充当的，正是那个被当作“炮灰”的引流工具。
回顾过往，在平台百亿补贴的政策驱动下，名酒价格受到持续的冲击。2023年“6·18”期间，名酒出厂价首次被击穿。到了2024年“双十一”，战况更为惨烈，某电商平台百亿补贴后的某款名酒价格为858元/瓶，抢券后甚至低至788元/瓶。彼时该产品出厂价已提至1019元，官方指导零售价1499元，而电商非授权店铺的成交价却一度跌破750元。进入2025年，“6·18”期间多个电商平台对茅台、五粮液等头部酒企均给出百亿补贴优惠，价格更是低于平常。
这种价格大跌的背后，并不单纯是酒商亏损甩卖，而是平台为了争抢用户流量与酒商亟须出清库存的“合谋”。平台通过大幅度降价，让线下价格坚挺的名酒品类看似大幅度的下滑，从而吸引消费者购买产品，以达到平台引流的目的。
但是，这却给酒企和酒商带来很大的市场冲击。对酒企而言，本无意低价，却被迫成为平台流量游戏的配角，线上的乱价冲击了线下市场的价格稳定，为维护价盘，企业不得不花费大量的精力解决。对于酒商而言，线上无底线的低价直接导致客源流失、库存积压、价格倒挂，部分酒商为回笼资金被迫亏本出货，厂商关系一度紧绷。
此次北京监管部门明确叫停“非理性大额补贴”，正是为这场失控的线上名酒价格战踩下急刹车。
NO ·2 野蛮补贴的终结，而非电商卖酒的终点
对于酒类电商而言，此次监管部门的动作并不是电商卖酒的终点，而是理性销售的起点。对于酒业而言，需要找到更健康、更可持续的路径。欧阳千里提出了三条路径，通过这些路径，酒业可以更好地运用电商平台，实现销量的增量。
①做线上专供产品。
酒企可以通过开发线上专营产品，比如开发不同度数、包装、规格的产品，从产品层次将线上线下区隔开来。这样，消费者购买的产品只是电商专供的产品，而不是线下市场的主流产品，即便出现价格冲击，对主流线下产品的影响也会降低。事实上，已经有头部酒企在探索这一路径。五粮液等品牌近年来在“双11”等大促中参与度明显提升，但更多地以官方品牌活动和直播间为阵地，而非单纯比拼价格。
②对经销商少压货或者不压货，价格自然会稳住。
线上低价产品很多时候来源于线下经销商的低价抛货，出现这个现象的根本原因是经销商的库存压力大，为了回款，不得不低价倾销。“去库存+稳价格”是白酒行业的主旋律，因此，酒企应该减少压货，助力经销商渠道动销，当库存压力减少后，价格体系自然趋于稳定。
③借鉴茅台的代售模式，当货权属于厂家，价格就会更稳。
茅台在此轮市场化改革中，将销售细分为自售、经销、代售、寄售等多种模式，其中代售模式的核心在于货权始终归属于厂家，经销商不再买断货权、垫付货款，仅按销售额收取约5%的服务费，销售价格由茅台统一管理。这一模式不仅减轻了原有经销商群体的资金压力，更关键的是货权在谁手里，定价权就在谁手里。当酒厂直接掌控供给节奏和终端定价，从根源上杜绝了渠道甩货和平台恶意杀价的可能，稳定价格也就有了制度保障。
这三条路径，从“产品区隔”到“渠道减负”再到“货权掌控”，勾勒出一条电商卖酒摆脱野蛮补贴、走向健康发展的清晰路径。监管的“踩刹车”与行业的“换赛道”正形成合力，前者叫停非理性补贴，后者探索可持续模式。
NO ·3 长期展望：从价格之争走向价值之争
更深层地看，此次约谈不仅是在治理价格无序竞争，实质上是在为行业的高质量发展扫清障碍。它清晰地释放一个信号：价格可以竞争，但不能无序；市场可以活跃，但不能失范。而随着监管的持续收紧，酒类电商正在经历一场深刻的结构性变革：
一是告别“补贴依赖”：从2023年到2025年，每次电商大促都会使名酒价格被击穿，给市场造成很大的冲击。但随着监管力度的加大，纯粹依靠资本补贴打价格战的时代已经落幕。未来，想要获得发展，平台和企业就需要告别价格补贴，拒绝价格战，真正回到供应链效率、用户体验和正品保障上。
二是“合规”成为核心竞争力：随着电商平台各项监管红线的确立，合规成为酒类线上经营的基本门槛。那些钻平台漏洞、打擦边球的企业将被淘汰，留下来的将是真正将平台视为品牌展示、市场开拓的渠道，白酒品牌将看重长远的品牌价值，保持价格稳中有升。
三是厂商关系有望重塑：随着线上非理性低价被遏制，酒企与平台的关系有望从“对抗”走向“协同”。头部酒企已在探索与电商平台的深度合作，通过开展官方品牌活动、直播间引流、利用平台精准触达消费者，在亲近消费者的同时，吸引线上用户回归品牌官方渠道。
四是价格战终将过去，价值战才是未来：对于行业而言，加大平台价格监管，治理价格无序竞争在短期内会带来一定的阵痛，消费者或许难以再买到“击穿底价”的名酒，造成消费者的小范围损失。但从长远来看，这将使企业将竞争方向从价格补贴转向价值创造，从而促进行业向高质量发展路线迈进。而在这个过程中，那些能够把握趋势，在品质、品牌、服务上持续投入的酒企，将脱颖而出。
当行业不再沉迷于“内卷式”的价格厮杀，转而专注于产品创新、品质提升和服务优化，酒业的春天才会真正到来。告别“内卷”，回归价值。这不仅是监管的期待，更是酒类电商走向成熟、走向长久的必经之路。
文丨檀香 编审丨酒传社团队
ID：jiuchuanshe-OTO
5月25日，据财联社消息，北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导，明确提出：严控“内卷式”竞争，杜绝非理性大额补贴，强化全链条合规监管。
随着“6·18”即将来临，酒类电商也将迎来新一轮的促销战。对于深陷线上价格内卷的酒类行业来说，即将到来的6.18电商大促不再是提高增量的机会，而是必须进行的价格战。酒传社高级发展顾问、千里智库创始人欧阳千里对此指出，此次约谈，并不是在打压“6·18”，而是在给“6·18”校准方向。以名酒为“引流炮灰”的电商补贴模式迎来了拐点，不是电商卖酒的终点，而是野蛮补贴的终点。
NO ·1 急踩刹车：叫停“非理性”大额补贴
电商乱价是一个老生常谈的话题。
电商平台借助低价名酒引流已经成为行业公开的秘密，平台通过大额补贴将名酒价格压至低位，以此吸引消费者进入平台、带动其他品类销售——名酒充当的，正是那个被当作“炮灰”的引流工具。
回顾过往，在平台百亿补贴的政策驱动下，名酒价格受到持续的冲击。2023年“6·18”期间，名酒出厂价首次被击穿。到了2024年“双十一”，战况更为惨烈，某电商平台百亿补贴后的某款名酒价格为858元/瓶，抢券后甚至低至788元/瓶。彼时该产品出厂价已提至1019元，官方指导零售价1499元，而电商非授权店铺的成交价却一度跌破750元。进入2025年，“6·18”期间多个电商平台对茅台、五粮液等头部酒企均给出百亿补贴优惠，价格更是低于平常。
这种价格大跌的背后，并不单纯是酒商亏损甩卖，而是平台为了争抢用户流量与酒商亟须出清库存的“合谋”。平台通过大幅度降价，让线下价格坚挺的名酒品类看似大幅度的下滑，从而吸引消费者购买产品，以达到平台引流的目的。
但是，这却给酒企和酒商带来很大的市场冲击。对酒企而言，本无意低价，却被迫成为平台流量游戏的配角，线上的乱价冲击了线下市场的价格稳定，为维护价盘，企业不得不花费大量的精力解决。对于酒商而言，线上无底线的低价直接导致客源流失、库存积压、价格倒挂，部分酒商为回笼资金被迫亏本出货，厂商关系一度紧绷。
此次北京监管部门明确叫停“非理性大额补贴”，正是为这场失控的线上名酒价格战踩下急刹车。
NO ·2 野蛮补贴的终结，而非电商卖酒的终点
对于酒类电商而言，此次监管部门的动作并不是电商卖酒的终点，而是理性销售的起点。对于酒业而言，需要找到更健康、更可持续的路径。欧阳千里提出了三条路径，通过这些路径，酒业可以更好地运用电商平台，实现销量的增量。
①做线上专供产品。
酒企可以通过开发线上专营产品，比如开发不同度数、包装、规格的产品，从产品层次将线上线下区隔开来。这样，消费者购买的产品只是电商专供的产品，而不是线下市场的主流产品，即便出现价格冲击，对主流线下产品的影响也会降低。事实上，已经有头部酒企在探索这一路径。五粮液等品牌近年来在“双11”等大促中参与度明显提升，但更多地以官方品牌活动和直播间为阵地，而非单纯比拼价格。
②对经销商少压货或者不压货，价格自然会稳住。
线上低价产品很多时候来源于线下经销商的低价抛货，出现这个现象的根本原因是经销商的库存压力大，为了回款，不得不低价倾销。“去库存+稳价格”是白酒行业的主旋律，因此，酒企应该减少压货，助力经销商渠道动销，当库存压力减少后，价格体系自然趋于稳定。
③借鉴茅台的代售模式，当货权属于厂家，价格就会更稳。
茅台在此轮市场化改革中，将销售细分为自售、经销、代售、寄售等多种模式，其中代售模式的核心在于货权始终归属于厂家，经销商不再买断货权、垫付货款，仅按销售额收取约5%的服务费，销售价格由茅台统一管理。这一模式不仅减轻了原有经销商群体的资金压力，更关键的是货权在谁手里，定价权就在谁手里。当酒厂直接掌控供给节奏和终端定价，从根源上杜绝了渠道甩货和平台恶意杀价的可能，稳定价格也就有了制度保障。
这三条路径，从“产品区隔”到“渠道减负”再到“货权掌控”，勾勒出一条电商卖酒摆脱野蛮补贴、走向健康发展的清晰路径。监管的“踩刹车”与行业的“换赛道”正形成合力，前者叫停非理性补贴，后者探索可持续模式。
NO ·3 长期展望：从价格之争走向价值之争
更深层地看，此次约谈不仅是在治理价格无序竞争，实质上是在为行业的高质量发展扫清障碍。它清晰地释放一个信号：价格可以竞争，但不能无序；市场可以活跃，但不能失范。而随着监管的持续收紧，酒类电商正在经历一场深刻的结构性变革：
一是告别“补贴依赖”：从2023年到2025年，每次电商大促都会使名酒价格被击穿，给市场造成很大的冲击。但随着监管力度的加大，纯粹依靠资本补贴打价格战的时代已经落幕。未来，想要获得发展，平台和企业就需要告别价格补贴，拒绝价格战，真正回到供应链效率、用户体验和正品保障上。
二是“合规”成为核心竞争力：随着电商平台各项监管红线的确立，合规成为酒类线上经营的基本门槛。那些钻平台漏洞、打擦边球的企业将被淘汰，留下来的将是真正将平台视为品牌展示、市场开拓的渠道，白酒品牌将看重长远的品牌价值，保持价格稳中有升。
三是厂商关系有望重塑：随着线上非理性低价被遏制，酒企与平台的关系有望从“对抗”走向“协同”。头部酒企已在探索与电商平台的深度合作，通过开展官方品牌活动、直播间引流、利用平台精准触达消费者，在亲近消费者的同时，吸引线上用户回归品牌官方渠道。
四是价格战终将过去，价值战才是未来：对于行业而言，加大平台价格监管，治理价格无序竞争在短期内会带来一定的阵痛，消费者或许难以再买到“击穿底价”的名酒，造成消费者的小范围损失。但从长远来看，这将使企业将竞争方向从价格补贴转向价值创造，从而促进行业向高质量发展路线迈进。而在这个过程中，那些能够把握趋势，在品质、品牌、服务上持续投入的酒企，将脱颖而出。
当行业不再沉迷于“内卷式”的价格厮杀，转而专注于产品创新、品质提升和服务优化，酒业的春天才会真正到来。告别“内卷”，回归价值。这不仅是监管的期待，更是酒类电商走向成熟、走向长久的必经之路。
文丨檀香 编审丨酒传社团队
ID：jiuchuanshe-OTO
5月25日，据财联社消息，北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导，明确提出：严控“内卷式”竞争，杜绝非理性大额补贴，强化全链条合规监管。
随着“6·18”即将来临，酒类电商也将迎来新一轮的促销战。对于深陷线上价格内卷的酒类行业来说，即将到来的6.18电商大促不再是提高增量的机会，而是必须进行的价格战。酒传社高级发展顾问、千里智库创始人欧阳千里对此指出，此次约谈，并不是在打压“6·18”，而是在给“6·18”校准方向。以名酒为“引流炮灰”的电商补贴模式迎来了拐点，不是电商卖酒的终点，而是野蛮补贴的终点。
NO ·1 急踩刹车：叫停“非理性”大额补贴
电商乱价是一个老生常谈的话题。
电商平台借助低价名酒引流已经成为行业公开的秘密，平台通过大额补贴将名酒价格压至低位，以此吸引消费者进入平台、带动其他品类销售——名酒充当的，正是那个被当作“炮灰”的引流工具。
回顾过往，在平台百亿补贴的政策驱动下，名酒价格受到持续的冲击。2023年“6·18”期间，名酒出厂价首次被击穿。到了2024年“双十一”，战况更为惨烈，某电商平台百亿补贴后的某款名酒价格为858元/瓶，抢券后甚至低至788元/瓶。彼时该产品出厂价已提至1019元，官方指导零售价1499元，而电商非授权店铺的成交价却一度跌破750元。进入2025年，“6·18”期间多个电商平台对茅台、五粮液等头部酒企均给出百亿补贴优惠，价格更是低于平常。
这种价格大跌的背后，并不单纯是酒商亏损甩卖，而是平台为了争抢用户流量与酒商亟须出清库存的“合谋”。平台通过大幅度降价，让线下价格坚挺的名酒品类看似大幅度的下滑，从而吸引消费者购买产品，以达到平台引流的目的。
但是，这却给酒企和酒商带来很大的市场冲击。对酒企而言，本无意低价，却被迫成为平台流量游戏的配角，线上的乱价冲击了线下市场的价格稳定，为维护价盘，企业不得不花费大量的精力解决。对于酒商而言，线上无底线的低价直接导致客源流失、库存积压、价格倒挂，部分酒商为回笼资金被迫亏本出货，厂商关系一度紧绷。
此次北京监管部门明确叫停“非理性大额补贴”，正是为这场失控的线上名酒价格战踩下急刹车。
NO ·2 野蛮补贴的终结，而非电商卖酒的终点
对于酒类电商而言，此次监管部门的动作并不是电商卖酒的终点，而是理性销售的起点。对于酒业而言，需要找到更健康、更可持续的路径。欧阳千里提出了三条路径，通过这些路径，酒业可以更好地运用电商平台，实现销量的增量。
①做线上专供产品。
酒企可以通过开发线上专营产品，比如开发不同度数、包装、规格的产品，从产品层次将线上线下区隔开来。这样，消费者购买的产品只是电商专供的产品，而不是线下市场的主流产品，即便出现价格冲击，对主流线下产品的影响也会降低。事实上，已经有头部酒企在探索这一路径。五粮液等品牌近年来在“双11”等大促中参与度明显提升，但更多地以官方品牌活动和直播间为阵地，而非单纯比拼价格。
②对经销商少压货或者不压货，价格自然会稳住。
线上低价产品很多时候来源于线下经销商的低价抛货，出现这个现象的根本原因是经销商的库存压力大，为了回款，不得不低价倾销。“去库存+稳价格”是白酒行业的主旋律，因此，酒企应该减少压货，助力经销商渠道动销，当库存压力减少后，价格体系自然趋于稳定。
③借鉴茅台的代售模式，当货权属于厂家，价格就会更稳。
茅台在此轮市场化改革中，将销售细分为自售、经销、代售、寄售等多种模式，其中代售模式的核心在于货权始终归属于厂家，经销商不再买断货权、垫付货款，仅按销售额收取约5%的服务费，销售价格由茅台统一管理。这一模式不仅减轻了原有经销商群体的资金压力，更关键的是货权在谁手里，定价权就在谁手里。当酒厂直接掌控供给节奏和终端定价，从根源上杜绝了渠道甩货和平台恶意杀价的可能，稳定价格也就有了制度保障。
这三条路径，从“产品区隔”到“渠道减负”再到“货权掌控”，勾勒出一条电商卖酒摆脱野蛮补贴、走向健康发展的清晰路径。监管的“踩刹车”与行业的“换赛道”正形成合力，前者叫停非理性补贴，后者探索可持续模式。
NO ·3 长期展望：从价格之争走向价值之争
更深层地看，此次约谈不仅是在治理价格无序竞争，实质上是在为行业的高质量发展扫清障碍。它清晰地释放一个信号：价格可以竞争，但不能无序；市场可以活跃，但不能失范。而随着监管的持续收紧，酒类电商正在经历一场深刻的结构性变革：
一是告别“补贴依赖”：从2023年到2025年，每次电商大促都会使名酒价格被击穿，给市场造成很大的冲击。但随着监管力度的加大，纯粹依靠资本补贴打价格战的时代已经落幕。未来，想要获得发展，平台和企业就需要告别价格补贴，拒绝价格战，真正回到供应链效率、用户体验和正品保障上。
二是“合规”成为核心竞争力：随着电商平台各项监管红线的确立，合规成为酒类线上经营的基本门槛。那些钻平台漏洞、打擦边球的企业将被淘汰，留下来的将是真正将平台视为品牌展示、市场开拓的渠道，白酒品牌将看重长远的品牌价值，保持价格稳中有升。
三是厂商关系有望重塑：随着线上非理性低价被遏制，酒企与平台的关系有望从“对抗”走向“协同”。头部酒企已在探索与电商平台的深度合作，通过开展官方品牌活动、直播间引流、利用平台精准触达消费者，在亲近消费者的同时，吸引线上用户回归品牌官方渠道。
四是价格战终将过去，价值战才是未来：对于行业而言，加大平台价格监管，治理价格无序竞争在短期内会带来一定的阵痛，消费者或许难以再买到“击穿底价”的名酒，造成消费者的小范围损失。但从长远来看，这将使企业将竞争方向从价格补贴转向价值创造，从而促进行业向高质量发展路线迈进。而在这个过程中，那些能够把握趋势，在品质、品牌、服务上持续投入的酒企，将脱颖而出。
当行业不再沉迷于“内卷式”的价格厮杀，转而专注于产品创新、品质提升和服务优化，酒业的春天才会真正到来。告别“内卷”，回归价值。这不仅是监管的期待，更是酒类电商走向成熟、走向长久的必经之路。
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