文ℓ快刀李海
山姆、胖东来、零食量贩店们正用一把名为“渠道信任”的利刃，切开白酒行业最后的护城河。
前一篇引论:“天津武清楼市暴跌75%”的极端案例，曾被我用来警示白酒行业“刻舟求剑”的危险。但今天，一个更贴近、更血腥的剧本正在零食行业上演，而白酒行业，就是下一个舞台。
渠道自有品牌（Private Brand，简称PB）围剿全国性品牌（National Brand，简称NB）的战争，已经从零食货架蔓延到了白酒柜台。
01 跨行业剧本：零食行业的今天，就是白酒行业的明天
几年前，当零食很忙、赵一鸣等量贩店席卷全国时，传统零食品牌们或许还没意识到，真正的对手不是同行，而是渠道本身。
这些渠道凭借极致的供应链效率、透明的定价策略和庞大的终端网络，推出了自有品牌（PB）产品。它们价格更低、品质相当，甚至包装更符合年轻人口味。
消费者用脚投票：既然渠道已经帮我筛选好了，我为什么还要为全国性品牌（NB）的广告费和层层渠道加价买单？
信任，从品牌转移到了渠道。
如今，同样的剧本正在白酒行业加速重演。山姆会员店的“Member's Mark”白酒、胖东来的“自由爱”和“怼酒”、盒马与光良酒业联名的“五种粮食酿的酒”、奥乐齐的9.9元光瓶酒……
这些PB产品正以惊人的速度，蚕食着百元以下口粮酒的市场份额。
02 降维打击：谁在流血，谁在狂欢？
在这场PB对NB的“降维打击”中，受冲击最严重的并非头部名酒，而是缺乏品牌护城河、产品同质化严重的中小酒企和二三线品牌。
第一，百元以下口粮酒市场正在被“血洗”。
这是PB的主战场。当山姆一瓶品质可靠的纯粮固态白酒只卖39.9元，当胖东来一瓶“自由爱”让消费者觉得“这价格、这品质，闭眼入”时，那些定价在20-100元、品牌力模糊、依靠传统渠道层层加价的白酒，还有什么竞争力？
第二，传统渠道利润体系正在崩塌。
过去，许多酒企依靠给经销商预留高毛利空间来驱动销售。但PB模式是零售商直接对接酒厂，砍掉了所有中间环节。当消费者在终端能用更低的价格买到同等甚至更好品质的产品时，传统渠道商的利润空间被直接击穿，动销陷入停滞。
第三，二三线全国性品牌遭遇“上下夹击”。
上有茅台、五粮液、汾酒等头部名酒凭借强大的品牌价值和社交货币属性稳坐钓鱼台；下有山姆、盒马、京东等零售巨头用PB产品精准收割大众市场。中间地带的品牌，既无法在品牌上与之抗衡，又无法在效率和成本上与之竞争，生存空间被急剧压缩。
03 底层逻辑：信任转移与效率碾压
这场变革的底层逻辑，是两股力量的彻底颠覆：
1. 消费信任的转移：从“信品牌”到“信渠道”。
Z世代消费者成长于电商和会员制零售时代。他们更相信山姆、胖东来、盒马这些渠道的选品能力和品控标准，而不是电视广告里“历史悠久、大师酿造”的叙事。渠道的信用背书，正在部分乃至完全替代品牌的信用背书。
2. 商业效率的碾压：从“品牌溢价”到“供应链效率”。
PB的本质，是零售巨头利用其庞大的采购量、极致的供应链管理能力和直达消费者的终端网络，对传统“品牌-经销商-终端”冗长链条的一次效率革命。它用更低的成本、更快的周转、更精准的需求反馈，实现了对传统模式的碾压。
04 谁将幸存？白酒行业的两极分化
在这场大洗牌中，并非所有玩家都会倒下。行业正加速走向 “两极分化”：
一极是拥有绝对品牌护城河的头部名酒。
如茅台、五粮液、国窖1573、青花汾酒等。它们的价值超越了产品本身，是社交货币、是投资品、是文化符号。PB短期内无法撼动其地位，甚至头部名酒还能借助这些新型渠道销售特殊规格产品，扩大触达。
另一极是掌握渠道和供应链效率的零售巨头及其深度合作的酒厂。
如宝丰酒业（为胖东来代工“自由爱”）、汾阳王酒业（为盒马生产“清香壹号”）等。它们可能牺牲了部分品牌自主权，但换来了稳定的订单、高效的供应链改造和巨大的流量入口。
而最危险的，就是卡在中间的“大多数”。 品牌力不够强，渠道效率不够高，产品差异化不足。它们将成为这轮行业出清的主要对象。
当山姆和胖东来的货架成为白酒品质的“信任状”，当年轻消费者不再关心酒瓶上印的是哪个历史人物，白酒行业的游戏规则已经彻底改变。
这场由渠道自有品牌（PB）发起的战争，不是一次简单的价格竞争，而是 “渠道定义产品、用户定义价值” 新时代的开启。它逼迫每一个酒企回答一个最根本的问题：在品牌神话褪色之后，你真正的核心竞争力到底是什么？
对于无数中小酒企而言，寒冬已至。要么找到自己不可替代的独特价值，要么融入巨头的供应链成为一颗螺丝钉，要么，被时代的洪流无声淹没。
酒市观察哨｜快刀李海
聚焦酒业行情与行业动态， 以犀利视角洞察市场趋势， 不绕弯、不模糊， 只做有态度、有价值的酒市观察。
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