近日，中国香料香精化妆品工业协会在2026中国香妆品牌发展大会上发布《2025年化妆品品牌TOP50强调研结果解析》以及《2025年化妆品企业TOP50强调研结果解析》，调研数据显示，2025年行业TOP50品牌零售总额为2604.69亿元，同比增长11.56%，远高于整体行业同期2.83%的增长幅度。在此背景下，行业头部效应显现。
另外，在企业经营层面，根据统计，2021年至2025年，化妆品品牌企业的平均营销费用率持续攀升，而平均扣非利润率却在下降。在此背景下，流量战、价格战已经不应该再是企业采取的发展策略。
中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛指出：“当前行业正处于由规模增长迈向‘价值增长’的关键阶段。过去依靠流量红利、概念营销、渠道冲量的发展模式已经越来越难以支撑品牌的长期成长。对于企业而言，能否建立清晰的品牌定位、形成扎实的研发支撑、沉淀消费者长期信任、构建更加稳健更具韧性的渠道体系真正决定着未来。”
行业向头部集中
根据《2025年化妆品品牌TOP50强调研结果解析》，2025年TOP50品牌零售总额为2604.69亿元，同比增长11.56%。而在整体行业方面，根据中国香妆协会在今年1月发布的数据，2025年全国化妆品全渠道交易额达到11042.45亿元，同比增长2.83%。可以注意到，TOP50品牌零售额的增速远大于行业整体的增速。化妆品市场正在向头部集中。
从品牌分布来说，在TOP50品牌中，规模在百亿元以上的品牌有5个，对比2024年增加1个，占TOP50总额比重为25.19%，占全行业比重为5.94%。
而规模在50亿至100亿元的品牌以及规模在20亿至50亿元的品牌则是TOP50品牌中的主流。其中，规模在50亿至100亿元规模的品牌数量为14个，对比2024年增加3个，占TOP50品牌总额比重为37.81%，占全行业比重为8.92%。规模在20亿至50亿元的品牌数量有28个，占TOP50总额比重为34.70%，占全行业比重为8.18%。
从国别分布上，TOP50品牌中，中国品牌数量达到23个。在此背后，中国品牌正在崛起。根据协会此前发布的数据，国货品牌市场份额在2025年已经进一步增至57.37%。
另外，作为区域集群品牌，东方美谷集聚了众多企业和品牌。对于核心区内的企业、品牌发生的变化和趋势，东方美谷企业集团股份有限公司党委副书记、总经理林锋也有所观察，林锋在接受《中国经营报》记者采访时表示：“首先，从‘单点入驻’向‘生态协同’转变。早期企业更多是看中这里的政策或物理空间，各自独立发展。但近年来，核心区内企业之间的产业链协作明显加强。上游的原料研发企业、中游的品牌代工、下游的检测检验和营销服务类企业，开始逐步形成项目对接、联合研发甚至产能共享。企业不再只是‘落户’，而是更看重能不能在这里‘成网’。其次，从‘营销驱动’向‘科技驱动’转变。前几年更多是在拼营销、拼渠道，现在明显感觉到，企业越来越重视源头技术。核心区内企业在功效评价、安全性检测、原料研发上的投入显著增加，一批围绕合成生物、特色原料、功效检测的科技型品牌正在崛起，核心技术和原料创新能力，正成为品牌差异化竞争的重要支撑。再次，从‘生产制造’向‘文旅体验’延伸。”
如何有效竞争？
根据《2025年化妆品企业TOP50强调研结果解析》，2021年至2025年，化妆品品牌企业的平均营销费用率从33.36%上升至45.53%，而平均扣非利润率却从17.56%下降至11.34%。
中国香料香精化妆品工业协会产业研究部主任姚永斌指出，根据数据，近年来化妆品企业营销费用率持续上升的同时利润率持续下降。在此背景下，价格战或者流量战都不应该是行业中企业的选择。对于流量战会产生的问题，姚永斌指出：“大规模投流实现的零售增长，高度依赖持续投流，一旦停止销量就会下滑，甚至是出现明显的断崖式下滑。同时，投流没法沉淀品牌资产，消费者根据算法推荐来购买，而非通过品牌信任。另外，规模增长不能带来成本下降。比如，在销量增长的同时，由于花的投流费用太多，导致流量成本持续增长，最终导致利润变低。这样情况下的销量增长是虚假的繁荣。”
那什么是有效的竞争策略？对此，姚永斌指出：“单一企业很难实现全局规模效应，但追求局部规模效应是可行的。企业要找到自己的定位。”他进一步表示，从原料端开始全链路垂直整合（例如华熙生物）、多品牌矩阵协同（例如欧莱雅中国）、渠道聚焦（例如珀莱雅、上美股份）是三条可以实现局部规模效应的有效路径。
在行业中腰部企业（指排名在第11至50名的企业）方面，调研结果显示，虽然中腰部企业零售总额对比2024年实现8.84%的增长，但是仍面临结构性困境，行业TOP10企业平均规模是中腰部企业的5.75倍，且差距在持续扩大。
对于中腰部企业的竞争策略，姚永斌认为：“在生存期，密度大于广度。不要做100个品类的参与者，要做1个赛道的头号玩家。用极致聚焦形成极致壁垒。在发展期，组织能力先于规模扩张。多品牌运营能力、全渠道管理能力、全球化拓展能力是头部与中腰部企业的根本分水岭。最后，从中长期来看，全球化是必答题。背靠中国供应链以及东方文化审美，出海是品牌升维的加速器。”
对于行业的未来发展，姚永斌表示：“未来中国化妆品市场的增量主要在两方面：首先，中国化妆品的市场份额每年大约保持2%的增长，照此推算，未来五年市场份额还能增长约10%甚至更高。其次，海外市场每年也会保持一定的增长。在此背景下，行业前50名企业一定要高度关注海外市场的机会。在我们看来，对于目前规模在前50名的企业，如果不布局海外市场，将来的体量或许无法保证还能在前50名。”
