一、引言：价盘治理的“新周期”内涵
白酒行业当前正处于深度调整与去库周期的尾部，已从过去的粗放式总量增长全面迈入存量竞争新阶段。所谓“新周期”，指的不再是“量价齐升、渠道驱动、价格锚定”的黄金时代，而是“量价收缩、动销为王、价值回归”的白银时代。与以往的周期性波动不同，本轮调整最大的特征是价格体系的系统性崩塌——价盘倒挂不再是个别品牌的偶发现象，而是贯穿从超一线名酒到区域品牌的普遍性危机。
在此背景下，“价盘治理”的内涵已远远超出传统意义上的“控价保价”，而是涉及供需再平衡、厂商关系重建、渠道链路重构、消费者价值回归的一整套系统工程。本文将从困局的深层根源出发，系统梳理价盘治理面临的核心挑战，进而提出具有实操性的治理方法论。
二、困局：价盘失序的深层逻辑
（一）“压货式增长”的反噬：供需关系结构性失衡
过去二十年，白酒行业形成了典型的渠道驱动模式——经销商承担库存、垫资、分销功能，酒企则通过不断向渠道压货实现报表增长，货到了经销商仓库就算“卖出”，至于消费者是否真正开瓶，那并非酒企的首要关切。这种压货式增长在行业上行期运行顺畅，却在本轮周期中遭遇了致命的反噬。
供需关系决定价格，名酒价格普遍倒挂的根源在于供需关系的结构性失衡。一方面，2025年全国规模以上企业白酒总产量仅为354.9万千升，较2016年峰值的1358.36万千升已跌去约70%，产量连年下滑；另一方面，渠道库存规模却膨胀至超过4000亿元，约相当于全年行业销售收入的六成，行业平均存货周转天数长达900天。产量在收缩，库存却在膨胀，供需之间的“堰塞湖”效应持续加剧，最终必然以价格倒挂的方式释放。
（二）价格倒挂的三重传导：从边缘产品到核心单品
本轮价格倒挂的蔓延路径呈现出明显的“从边缘到核心、从三线到一线”的传导特征。2025年上半年，价格倒挂最为严重的三个价格带依次为800—1500元次高端、300—800元中高端和100—300元中端价带，超过50%的经销商报告实际售价倒挂程度有所增加，超过40%面临现金流压力。
即便是一线名酒也难以独善其身。习酒核心单品“君品习酒”批价从2021年6月的955元/瓶持续下跌至2025年同期的683元/瓶，累计跌幅达39.82%，2025年底更一度跌破620元关口，相比1399元的原初定价，不止“腰斩”。郎酒青花郎批价已跌至650元，经销商直言“卖不动、不敢进”。茅台旗下除普茅外，非标产品价格普遍已倒挂，珍品茅台、茅台15年等产品倒挂程度均在20%以上。五粮液第八代批价一度下探至850元/瓶，与1019元出厂价形成明显倒挂。
（三）传统价盘的“三重塌方”
深层来看，白酒行业价盘失序的根源可以归纳为三重结构性塌方：
第一重：品牌溢价的塌方。 高端白酒的价格是由品牌历史、品质认知、文化价值和渠道信心共同构建的市场“最大公约数”。当行业风向逆转，品牌根基最弱的产品最先被渠道和消费者“折价”以规避风险。习酒脱离茅台集团后，品牌资产必须完全凭自身积累支撑庞大的价格体系，君品习酒的批价一路走弱，正是市场对其内在价值进行重新锚定的过程。
第二重：渠道信心的塌方。 大量库存淤积在流通环节，形成了“厂家压货—渠道囤货—价格失真”的恶性循环，甚至连酒企自身都难以掌握真实的库存规模。经销商被迫从依赖囤货与价差套利的旧模式，转向随卖随补、注重开瓶率的新逻辑，部分老牌经销商已倒闭退出或陷入债务危机。
第三重：厂商关系的塌方。 部分酒企依然将经销商视为“下级”“库存搬运工”乃至“压榨对象”，为保价格与回款任意向经销商压货，以严厉罚则约束经销商行为，却极少关注终端实际动销与经销商盈利空间。厂商之间的“零和博弈”思维进一步加剧了价盘的恶化。
（四）电商冲击：价盘治理的外部变量
电商平台低价倾销对本已脆弱的价盘体系更是雪上加霜。2025年“双11”期间，茅台、五粮液等5家酒企在10天内密集发文，列出授权渠道、点名非授权店铺，掀起近年最密集的一轮电商渠道整顿。电商的酒水产品主要来自社会渠道，已脱离厂家管控范围，且平台为追求流量往往采取低价策略。名酒作为引流品已背离其销售初衷，这种畸形的销售业态严重扰乱了整体价盘。
三、核心挑战：价盘治理面临的深层矛盾
在新周期的压力测试下，酒企的价盘治理面临着几个难以回避的深层矛盾：
第一，保价与保量的两难。 控量稳价虽能在短期内提振价格预期，却会直接冲击酒企业绩。2026年一季报显示，九成企业收入增速放缓，近半数出现负增长。茅台的业绩增速已从昔日的两位数降至个位数，2026年一季度净利润增速仅为1.47%。控量保价的代价，是报表数据的持续承压。
第二，去库存与渠道稳定的平衡。 洋河的案例表明，要真正实现渠道健康度的修复，往往需要以短期业绩阵痛为代价。2025年洋河主动暂停多款产品订单、严格执行控货，核心省外市场的海之蓝渠道库存从4至6个月压缩至2至2.5个月，经销商库存周转天数降至45天。这种“先缩后涨”的策略需要极强的战略定力，并非所有酒企都愿意或能够承受。
第三，推新与稳价的矛盾。 在价盘下行期，部分酒企仍采取“推新抬价”策略以期重建价格体系，但当老产品价格倒挂尚未解决，强行推新只会加剧渠道的观望情绪，陷入“压货-滞销”的恶性循环。
四、方法论：从“价格保卫战”到“价值共生体”
面对困局，头部酒企已经展开了多维度的价盘治理实践，这些探索为本轮方法论的形成提供了丰富的样本。总的来看，价盘治理的方法论应从四个维度系统推进。
（一）控量稳价：重塑供需关系的底线思维
策略要义： 价盘治理首先要回答“供给端怎么办”的问题。核心逻辑是从过去的“向渠道压货”转向“以市场供需和渠道健康为出发点强化量价管控”。
代表性实践：
· 茅台的“精准投放+节奏调节”： 2026年茅台将缩减生肖酒等非标产品配额，停止投放2025年未完成的计划外配额，茅台明确不再使用分销方式。控量政策一出，飞天茅台散瓶批价从1485元应声上涨至1550元以上。
· 五粮液的“务实降价”： 将第八代52度五粮液经销商开票价从1019元下调至900元/瓶，叠加返利后实际成本可低至800元区间。此举以直接、务实的方式缓解了渠道因价格倒挂而承受的资金与库存压力，使经销商得以将经营重心从依赖补贴转向争夺消费场景、提升消费者体验等长期价值创造。
· 洋河的“主动出清”： 明确以“去库存、提势能、稳价盘”为经营主基调，通过“厂家直供、终端限价、配额管控”三位一体的管控模式，逐步形成“价格稳定—利润保障—动销改善”的正向循环。
关键要点： 控量稳价的本质不是消极防御，而是主动出清前期累积的库存与价格泡沫，为后续增长夯实渠道基础。本轮行业修复有望沿“供给→渠道→报表→需求”的顺序依次演绎，龙头企业的主动修复正在推动行业从“被动承压”转向“主动修复”。
（二）厂商关系重构：从“零和博弈”到“价值共同体”
策略要义： 价盘治理的根本在渠道，渠道的根本在厂商关系。在当下行情，经销商至少10%的利润被酒企拿走，经销商无利可图，忠诚度自然会动摇。必须从根本上转变这种“将经销商视为成本中心而非价值伙伴”的思维。
代表性实践与方向：
· 考核指挥棒的转向： 对经销商的考核应从“打款额”向“开瓶率”与终端动销转变，只有让经销商在合作中赚到合理的利润，合作之树才能长青。
· 数据驱动的透明协作： 通过数字化工具实现库存、动销数据的透明共享，将猜测变为协同，推动厂商在终端运营、消费者培育上深度一体化，从简单的买卖关系进化为数据驱动、运营共建的共生体。
· 平台化的渠道创新： 酒企可以和核心经销商发起平台联营公司，吸纳区域中小经销商加入，采用“酒企深度授权、平台全权运营”的极简扁平模式，深耕运营区域市场。
关键转变： 头部酒企已率先将经营重点从追求渠道压货增长转向帮助经销商去库存、稳定价格体系和保障现金流，厂商关系将从博弈转向“价值共同体”。
（三）数字化治理：构建价盘的“技术底座”
策略要义： 白酒行业传统价盘管理主要依赖人工监督和渠道举报，成本高、效率低、滞后性强。数字化技术为价盘治理提供了全新的技术基础设施。
核心手段：
· 一物一码与区块链溯源： 为每瓶产品赋予唯一溯源码，覆盖生产、仓储、物流、终端全链路，从源头减少窜货可能。某头部酱酒企业应用区块链溯源与渠道监控系统后，窜货发生率下降50%，终端价格稳定率提升45%。
· 终端销售数据可视化： 通过终端POS系统对接，实现销售数据实时监控，识别潜在窜货区域，为快速决策提供依据。
· 扫码营销构建“动销闭环”： 泸州老窖通过五码扫码体系，将动力从“渠道压货”转向“消费者开瓶”，形成了“C端拉动+B端激励”模式，真正把价盘建立在真实消费的基础上。i茅台数字化平台绕开层层中间商，直面消费者完成全链路，既稳固了价格体系、净化了市场秩序，还直接沉淀了海量用户数据。
· 全国统一价格监测体系： 茅台通过“精准投放＋节奏调节”政策的有效性已初步验证，未来更需建立全国统一的价格监测体系，实现价格动态实时掌握和精准调控。
（四）动销为王：让价盘建立在真实消费之上
策略要义： 价格保卫战的重点不应是“保价格”，而是“保价值”——唯有价格建立在真实消费需求之上，价盘才能真正稳固。白酒行业正在从“企业主导”向“消费者定义价值”艰难转身。
实践方向：
· 场景创新激活消费： 白酒行业长期依赖商务宴请、人情礼赠等传统场景，酒企需要主动创新饮酒场景和饮酒方式。郎酒依托自有庄园资源打造文旅体验、休闲小聚、沉浸式品鉴等复合场景；汾酒旗下“观汾”小酒馆以“餐+酒+文创+社交”的复合模式走进年轻消费群体。
· 品销合一取代价格促销： 酒企应跳出传统白酒行业依赖价格促销的营销惯性，迈向“品销合一”的发展阶段。春节期间的扫码领红包、宴席买赠等活动是去库存、提升开瓶率的有效手段，有助于将价格促销转化为真实的消费行为。
· 回应消费代际革命： 当年轻一代成为消费市场的重要变量时，他们追求“轻酒”体验——更低度、更利口、更具创意和性价比。酒企需通过产品创新（如古井贡酒推出26度轻度酒）、营销创新（拥抱即时零售、直播带货）和场景创新（自饮悦己、家庭小聚、户外露营），让白酒从“社交硬通货”回归“消费饮品”的本质，这是价盘最坚实的根基。
五、穿越周期的价盘治理框架
综合以上分析，本轮白酒行业价盘治理的方法论可以用一个“三角形框架”来概括：
底层——供需关系再平衡： 控量稳价、去库存、挤出泡沫。这是价盘治理的“硬约束”，没有供需关系的改善，任何其他手段都是治标不治本。正如华泰证券的分析所指出的，本轮调整期与以往最大的不同在于供给端调整更加主动和市场化，龙头通过精细化管理主动挤出前期泡沫。
中层——厂商利益再分配： 从考核打款额转向考核开瓶率，从“零和博弈”转向“价值共同体”。这是价盘治理的“组织保障”。在这个层面，数字化工具的价值不仅是技术赋能，更是利益分配机制的透明化与公平化。
顶层——消费者价值再确认： 让价盘建立在真实消费之上，让价格等于品质、品牌、文化的真实价值而非渠道泡沫。这是价盘治理的“终极锚点”。展望未来，行业修复大概率沿高端→区域次高端→三线次高端顺序演绎，能够在下行期守住价盘、稳住渠道、实现真实动销的企业，将率先兑现。
2026年，行业的主旋律将是“控速提质，行稳致远”。这场依靠价格上涨驱动带来价格长期倒挂及库存高企的繁荣正在落幕，2026年预计全行业产品价格将普遍下降30%，次高端和中端价格回调幅度最为明显。这不是坏消息，而是一次迟到的价值回归。谁能率先承认旧时代结束了，谁就能率先在新周期中找到安身立命之所。
