文 | 王诗雨
这是一份美妆行业渠道新模式的分享。
具体来说，是笔者在美博会期间，感受到的渠道变化，这些变化涉及线上电商、线下渠道、品牌变化，如果你也想知道答案，请带着你的问题，进入本次分享。
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今年来参观展位的人，与往年有什么不同呢？带着这一问题，我们拜访了高浪的相关负责人。
“来展位的人更有针对性。”
高浪相关负责人表示，相较于前两年的美博会，今年参观展位的人目的性更强，或渠道方，或博主，仅为了薅羊毛而来的人大幅度减少。
同时分享道，美业经历了三年疫情的洗礼，确实淘汰了一大批品牌，一些新锐品牌无法在竞争激烈的环境中生存下去。加之电商不断规范，以内容为导向的电商大环境要求品牌在产品的打磨上需要投入更多的精力。
“从集团到大会，乃至整个行业，或许都将迎来一次大洗牌。”
以高浪为例，其定位高端，旗下品牌价位较高，也有不少来展位咨询的代理商、渠道商成功签约。这是一个很鲜明的信号：现在的下沉渠道并非只卖便宜货。
也有业内人士透露，观察现今的下沉渠道，开始售卖产品套盒，售出高客单价的情况并不鲜见。
显而易见的是，从渠道而言，乃至整个美妆行业，仅仅靠价格机制去“内卷”，已经无法适应现在的行业现状了，更多需要品牌推出真实有效的产品，在营销上，需要优质的内容导向，才能真正渗透消费者。
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在电商行业，近几年以内容为纽带触达人群，给予消费建议，并通过图文或视频的形式进行卖货的内容电商，是引导消费行为的主要电商渠道。用内容重新定义传统广告，沉淀消费行为，而抖音、快手、小红书就是内容电商的主战场，不少品牌都在开展内容电商的布局。
以巨子生物为例，巨子生物电商负责人叱干佳佳，分享了巨子生物在电商运营上的模式。
在他看来，巨子保持23年稳健发展的关键，除了一些人无我有的天然优势和壁垒以外，就是要找一些非常优秀的合作渠道。
这两年，电商竞争激烈，在这样一个大环境下，无论是美妆还是其他个护赛道，大家的压力都特别大，像传统渠道、货架电商，天猫、抖音、京东这些，尤其是天猫跟京东。而现在的品牌主战场都放在内容电商板块，希望能够通过内容深度捆绑消费者。
巨子生物选择在抖音平台进行内容电商的布局，在做抖音的时候，其非常看重几点：
1、首先是投资回报率，更多看到的是长期的投资回报率。
2、其次是数据驱动力。无论做任何一个线上渠道的时候，只有数据表达的是最精准、最真诚的答案，也是最能反馈消费对品牌或者企业的一些认知。
3、最后是内容的产生。抖音的本质还是内容电商，巨子在规划抖音整个生意模型时，需要在内容上重点作业，以用户为核心，选择优秀的，符合品牌调性与产品需求的抖音达人进行针对性投流，这也是品效合一的一种体现。
在线上，巨子生物有一套完整的数据体系，这同样也是希望发展线上平台的企业都在做的一件事，通过自己的数据平台对用户进行分层分圈，不定期高频次的1V1服务，巨子想要带给消费者的不仅是护肤上的体验，其在全销售链路期间，都能够及时响应消费者需求。在线上，能够抓住核心渠道是非常重要的。
在内容电商这一板块，Amiro觅光创新渠道总监张淇也发表了她的观点。
“无尽的烧钱是烧不出一个长久的品牌的。”在合作包括渠道，包括达人这一板块，觅光都会考虑的一点是，他能否将觅光想要说的话传递给消费者。目前，觅光不太做纯收割的渠道，品牌更需要的是能够做科普的达人。
在所有新产品的引荐与推荐期，一个专业人士的内容创作和推广对于品牌而言至关重要。
这种专业性同样反映在觅光的线下渠道中，在线下渠道，觅光十分重视BA的选择，进驻商场的觅光BA，必须拥有专业的知识，能够传递觅光的价值。
从巨子和觅光身上我们可以看到，目前的线上渠道，除却单纯直接的卖货行为，内容电商占据重要角色，消费者在浏览自媒体文章、短视频、直播等活动时，被内容隐形种草某些商品，从而促进消费转化。有价值的内容，不仅能够提升销售率，同时扩大消费者群体，提高消费者黏性与复购率，更好地增强品牌形象与信任度。
内容电商是一种新型的电商模式，在未来的电商市场中，内容电商势必会越来越受到消费者的青睐与关注。
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从传统电视、杂志到2003年崛起的百度，再到2012年爆发的微博、微信，紧接着2016年问世的抖音，渠道的发展速度，超越我们的想象。
随着时代的发展，市场中涌现更多的年轻消费者，消费价值观也逐渐转移，渠道最显著的一个变化就是“年轻化”，对品牌来说，渠道的趋势就是品牌的趋势，多数品牌开始探索如何实现品牌的年轻化升级与迭代。
以上海家化为例，从上海家化的多个展位来看，他正在加速年轻化转型。
六神今年是第一次参加展会，整个六神展台以鲜活草本为概念，在展台的顶部和底部利用了新鲜的真花去演绎鲜活草本的概念。
同时，六神还在本次展会上推出了与敦煌联名的花露水，从产品顶部的敦煌盲盒头设计，到包装上的Q版敦煌小仙女，都十分贴近年轻消费者的喜好。
另外，还在今年4、5月份发售口袋CP花露水，小巧便携的设计也符合年轻消费者极简的消费理念。
作为上海家化CS渠道第一大品牌，典萃主打成分护肤，品牌定位是精准高效护肤，迎合消费者对成分追求的趋势，产品也是根据成分与功效去做区隔和定位。他的维稳修复系列，成分是依克多因，则面向更年轻化的消费者。
上海家化旗下另一大品牌高夫，与王者荣耀联名，在美博会的展位上，以科技感为主，运用多种王者荣耀元素装饰，并邀请王者荣耀COSER与参展的人合影。
据高夫相关负责人透露，高夫的展位一直特别火爆，笔者在参展的过程中，也能感受到高夫汹涌的人潮。
据悉，高夫在抖音、小红书、微博等线上平台进行投放，选定年轻消费者圈层去进行深度的沟通。目前，高夫在线上渠道和线下渠道推出了不同的限定礼盒，银色款礼盒主打线上，金色款礼盒主打线下，两款礼盒均有在美博会上做出展示。
芳心，上海家化旗下主打女性私护的品牌，以“与你谈心”为主题设计展位，在展位上除产品外，也展示了品牌大事记。
据芳心相关负责人透露，在线上渠道，芳心目前跟B站百大up主合作科普类、种草类的内容，都获得了极高的点赞与观看数量。
就目前看来，不论是六神的敦煌盲盒系列，还是高夫的王者荣耀IP联名，渠道与品牌都在向着年轻化进阶，在保持年轻化的过程中，不论是渠道也好，品牌也好，自然就有了更强的生命力。
写在最后：无论是内容电商还是渠道年轻化，这些都抓住了市场发展趋势和客户需要，满足了消费者内心深处的“期待”。经历疫情三年的洗礼，消费者消费需求在不断下降，市场的竞争与内卷无法避免，而越早能够适应渠道新模式的品牌，在未来的竞争中就越显从容。
编辑 | 王帆
校对 | 章章
设计 | 小零
