当建材行业陷入同质化竞争与价格战的泥潭，一家拥有近五十年历史的老牌企业选择了一条不同的路：重新定义自己。

3月20日，以“新一代龙牌·领航新未来”为主题，中国石膏板领导品牌-龙牌在北京召开品牌焕新暨新品发布会。时间选在“二月二龙抬头”，恰与春分交汇，用意清晰，既是传统意象的呼应，也是企业自身周期的一次“抬头”。

在当下语境，龙牌借发布会释放了一大信号，即：当宏观政策转向“好房子”、当市场逻辑从增量扩张转向存量深耕，头部企业如何自我重塑，又将为行业打开怎样的想象空间？

当下的建材行业，正处于政策与市场的双重交汇点。“好房子”被写入国家战略，城市更新、美丽乡村建设持续释放新需求，绿色建材下乡、以旧换新补贴等政策密集落地。表面看，机遇窗口正在打开；深层次看，行业竞争逻辑已经彻底改写：从拼规模、拼速度，转向拼品质、拼价值。

图/北新建材党委书记、董事长、总经理 管理

一家老牌企业选择在变局中主动调整，且选择在该节点启动品牌焕新，并非偶然。北新建材党委书记、董事长、总经理管理在致辞中用了两个词：势在必行，信心满满。势在必行，是因为行业变局已至；信心满满，则源于企业47年的技术积淀与品牌积累。

图/中国建筑装饰协会党总支副书记 姚志成

中国建筑装饰协会党总支副书记姚志成在发布会上提到一个观察，他讲到，存量房时代的到来，标志着家装市场生态正发生根本性变革。全联家具装饰业商会副秘书长谢鑫进一步指出，头部建材品牌围绕装企痛点持续迭代产品与服务，是赢得市场的关键。

图/全联家具装饰业商会副秘书长 谢鑫

这些观点共同指向一个现实：过去一味靠渠道扩张的路，走不通了；未来能活下来的，是那些真正解决行业痛点、创造用户价值的企业。

龙牌的“焕新”，到底焕了什么？

发布会上，龙牌公司临时党委书记、总经理丁尚华给出了一个框架性解读。他指出，当下建材行业正从增量扩张转向存量博弈，市场结构、消费者对方案、竞争逻辑都在发生深刻变化。

图/龙牌公司临时党委书记、总经理 丁尚华

北新建材继续深化推动“四大转变”，即：从公装到家装、从城市到县乡、从基材到面材、从制造商向服务商转变。这些转变并非口号，而是对企业能力体系的系统性重构。而龙牌的焕新，将构建覆盖更多细分场景和不同消费人群的、一站式的绿色建材解决方案。

小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋从专业视角，拆解了龙牌品牌焕新的底层逻辑。他将这个过程概括为四个维度：符号系统、话语体系、产品结构、营销活动。这四者不是割裂的，而是一套层层递进的升级链条。值得注意的是，龙牌正在从工业标杆品牌向大众消费品牌迈进。

图/小马宋战略营销咨询公司创始人 小马宋

这意味着什么？品牌语言、沟通方式、触达渠道都需要重构。工业标杆解决的是专业圈层的认知，大众消费品牌需要面对更广泛、更多元的用户群体。小马宋团队策划的“匠心关怀项目”——让装修工人获得应有的社会尊重——便是这种转型的一个注脚。品牌不再只是冷冰冰的工业符号，其开始关照产业生态中具体的人。

从品牌定位、视觉符号、产品体系等全新升维，家言认为，龙牌此次焕新有两大清晰的着力点：一是从产品的精准覆盖和丰富多元，二是渠道从B端到C端的发力延伸。两条线交织在一起，将助力“新一代龙牌”更好地走进千家万户。

品牌焕新不能停留在理念层面，必须落地为可感知的产品。本次发布会，龙牌推出了中国红、龙族、国宝、国潮、五福系列等新一代产品。

图/龙牌集团市场部总经理 张凯

产品系列的命名逻辑耐人寻味。中国红、龙族、国宝、国潮，词汇背后，有着明显的文化赋能意图。龙牌集团市场部总经理张凯在发布时表示，要让高科技的石膏板产品体系，成为承载人居情感、传递文化价值的载体。他认为，建材产品正在从功能性满足，走向情感性连接。

图/洛客科技有限公司项目经理 尹宪月

洛客科技有限公司项目经理尹宪月分享的龙牌云感暖护板，提供了一个具体样本。这款产品以新婚人群、育儿家庭、养老人群为原点用户，围绕净、暖、无感守护的核心功能展开设计。从用户画像到功能定义再到产品调性，这套逻辑背后，是对消费需求细分化的精准把握。

图/龙牌集团应用技术部总经理 何亚东

另一条线是技术攻坚。龙牌集团应用技术部总经理何亚东发布的高隔声耐火隔墙吊顶系统，隔声量达53分贝，超薄吊顶仅5.5厘米厚，已入选住建部《面向“好房子”建设的“好材料”选用指南》。住宅噪声如何降低？一个高频但长期被忽视的用户需求，被精准满足。

两条产品创新路径形成互补：文化赋能让产品与消费者建立情感连接，技术突破解决“好房子”建设中的刚性需求。品牌焕新因此有了扎实的落脚点。

品牌焕新，需产业链各环节协同推进。龙牌此次发布会设置了一场以“行业升级·品牌焕新”为主题的圆桌论坛，来自行业协会、媒体、营销机构的嘉宾参与讨论。

中国建筑材料流通协会副会长冯斯静、中国建筑装饰装修杂志副主编毕明荣、小马宋战略营销咨询公司合伙人周灿、全联家具装饰业商会家装专委会副秘书长王辉、家言传媒总主编刘耀儒、消费日报中国家居刊主编陆俊、中国质量报刊社《中国质量万里行》房产家居频道主编孔祥斌等嘉宾，围绕行业未来增长动力、头部建材企业如何以品牌与产品创新提升行业价值展开交流。

纵观整场讨论，有一个共识逐渐浮现：在存量博弈时代，单纯的价格竞争已经走到尽头，行业需要找到新的价值增长点。

这正是头部企业的价值所在——它不只是做好自己，还要为行业打开新的可能。龙牌公司临时党委书记、总经理丁尚华在分享中有一个判断值得关注：龙牌的焕新，要以龙头效应带动行业摆脱低水平内卷，推动建立良好的行业发展生态。这句话的分量在于，它把企业战略与行业使命绑定在了一起。

当前建材行业的一个普遍困境是：大家被困在同质化竞争里，出不来。龙牌选择从价格战转向价值战，从产品竞争转向品牌升级，如果能够被市场充分验证，就将成为更多企业的参照。这才是“领航”的真正含义：不是喊口号，而是做示范。

品牌价值如何提升？这是一个老话题，但在当下的行业语境里，它需要新的回答。

首先，以产品为抓手。但该“产品”不是传统意义上的单品，而是“产品+系统+文化”的综合体。技术攻坚解决功能刚需，文化赋能满足情感需求，系统方案回应全屋场景。三者叠加，品牌价值才有了可感知的载体。

其次，观察这场发布会，除了形象视觉的升级、营销话语的重构，更值得关注的是龙牌的落地逻辑。从用户出发，细分新婚、育儿、养老等不同人群的需求，让产品有明确的指向；从消费用户出发，通过文化符号降低认知门槛，让品牌更贴近普通家庭。这套打法，把品牌焕新从总部战略变成了可执行的终端行动。

再者，家言注意到，发布会采用“主会场+分会场”联动形式，全国近2000名经销商同步收看线上直播。龙牌认为，品牌焕新不能停留在总部，最贴心市场的一线商户需要步调一致。厂商联动、上下同欲，才能在市场中形成合力。否则，再好的战略也只是空中楼阁。

龙牌的做法，为行业提供了一个样本：从用户中来，到市场中去，以品牌焕新和新品发布为契机，实现自身的深度转型。产品好不好，用户说了算；服务到不到位，消费体验说了算。只有把产品送到用户家中，把服务贯穿交付全程，品牌升级才算真正完成。

近五十年的龙牌，是中国建材行业市场化运作的见证者。如今行业走到新的十字路口，这家老牌企业选择自我重塑。

在变局中，穿越周期！勇于自我定义和向上突破的企业，不仅仅源于沉淀的底气，更是敢于破局的魄力。