新食界|跨国集团的“孩子”「三得利」是如何玩转中国原料,站稳中国市场?
作者：本站编辑
2023-04-30 06:16:51
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三得利始于1899年日本，由鸟井信治郎创办的企业，从大阪一个进口酒杂货铺做起，历经赤玉红酒，日本威士忌，打造为酒类、咖啡和茶饮三大饮料的全线覆盖，是一个国际化、多品种、多领域经营的大型跨国集团。而1999年成立的三得利（中国）投资有限公司也在持续扩大业务范围。2013年，公司与青岛啤酒成立合资公司；2017年，宾三得利洋酒贸易（上海）有限公司成立；2019年，三得利（中国）投资有限公司与中信信托有限责任公司合资成立了信三得利商贸有限公司。最初以酒业务起步的三得利，后来逐渐在瓶装茶市场中占据了一定的市场份额。2021年不含消费税的营收22856.76亿日元，比2020年的21083.16亿日元增加了8.4%。其中，酒类营收7878.3亿日元(约60.5亿美元)，饮料和食品营收12689.17亿日元，其他营收2484.59亿日元。那么是什么让三得利一个后来者在茶饮销量上获得如此成绩呢？在选品上面，三得利为什么选择乌龙茶为打开日本茶饮料市场的关键？早在1979年，山口百惠的一句“我喝乌龙茶减肥”的带货口号，着实给日本原本就正兴的“中国饮食文化热潮”助推了一把。在日本的茶饮料行业里，伊藤园顺势于1981年推出罐装乌龙茶，成为全球首款即饮茶产品，引发了日本乌龙茶的热潮。于是，三得利抓住热点，布局乌龙茶，虽然三得利乌龙茶并非日本首个将茶做成瓶装饮料的品牌，但却成功地在市场中脱颖而出，后来居上。三得利不是开创者，在产品战略上就需要去打造爆品，抢占市场。先找到用户画像，企业再进行产品研发。1983年，三得利推出瓶装乌龙茶。乌龙茶，亦称青茶、半发酵茶，是中国几大茶类中独具鲜明特色的茶叶品类，经过杀青、萎凋、摇青、半发酵、烘焙等工序后制出的优质茶类。乌龙茶由宋代贡茶龙团、凤饼演变而来。品尝之后唇齿留香，回味甘鲜，乌龙茶还具有药理作用，起到分解脂肪的作用，乌龙茶为中国特有的茶类，主要产于福建的闽北、闽南，以及广东、台湾两省，主要出口日本、东南亚和港澳地区，在日本被称为“美容茶”、“健美茶”。在日本，福建茶一直广受欢迎，影视剧和综艺也常出现乌龙茶的情节，在日本走进便利店，几乎都能看到乌龙茶饮料的身影，自动贩卖机里也都有乌龙茶饮料。面对当时已经在日本市场占据一席之地的伊藤园，三得利选择“棒打”老师傅，一次性喊出“源自中国”、“有助减肥”两个核心卖点，让老师傅一语凝噎。这招“后发制人”得以快速让三得利乌龙茶的知名度扩大，走上逆袭之路。另外，三得利品牌生产商通过各种广告策略，成功的把“福建省乌龙茶最正宗”的概念推广到全日本，让“日本人对福建乌龙茶情有独钟”。有机构分析，三得利在茶饮市场中的成功，首先与其多元化的业务模式密不可分，即，除茶饮领域的成功，三得利还在其他领域取得过显著成就，这为其茶饮业务的发展提供了坚实的基础；其次，对产品品质和口感的注重，是缔造接近真实的茶饮体验的基石。三得利乌龙茶在品牌战略上打的是中国牌，不断强化“来自中国的乌龙茶最棒”概念。在产品标识上突出中国之外，在产品宣传中也时刻强调茶叶原料、茶文化溯源，突出产地印象，并且，难能可贵的是，这样的动作维持近30年。通过广告、产品等不断加深品牌认知，帮助品牌在瓶装茶饮料市场中不断发展壮大。作为中国乌龙茶的主要外销市场之一，日本在上世纪70年代末乌龙茶刚刚进入市场时，就凭借其减肥、美容等效果吸引了不少年轻女性。不论“功效声称”是否有待商榷，都不影响日本人对乌龙茶的喜爱，品尝一杯乌龙茶已成为茶余饭后的一项“时尚”。值得注意的是，三得利公司进一步强调乌龙茶原料的来源，历史，一定程度上满足了品茶消费者的情绪价值，进而加深了国民的平均认知。基于这一认知，三得利在战略层打响的“中国牌”及“来自中国的乌龙茶最棒”的理念，让伊藤园措手不及，即便后者的乌龙茶原料也来自中国，但却没有主动强调产地，使其成为了三得利的突破口。注重原料产地之外，产品设计差异化也是致胜的重要一计，较早提出无糖、低热量、健康卖点的三得利，与同时期的高热量、高糖饮料形成鲜明对比。此外，三得利乌龙茶常提及的茶多酚，起到了以健康原料教育大众的，深入消费者心智的作用。尽管以无糖茶进入市场，三得利也不断地微调产品口味以适应消费者变化的口味需求，甚至会根据不同区域而调整饮料的口味，以更好地满足市场需求。进入中国市场后，三得利陆续推出了低糖乌龙茶、黑乌龙茶、茉莉乌龙茶等产品。其中，2008年推出的三得利黑乌龙茶，富含更多乌龙茶茶多酚；2020年，三得利又对所有乌龙茶进行了瓶型和口味升级，2021年3月更推出新品茉莉乌龙茶。通过差异化系列产品触达更多样的消费者。值得注意的是，身为跨国集团的“孩子”，三得利乌龙茶进入中国市场后，没有选择一开始就急于布局全国，而是通过在产品、渠道、品牌等方面做扎实工作，定位高品质、瞄准白领女性，逐步从一线辐射至全中国，属实有些慢工出细活的日本品牌精髓。难怪半佛老师说，“在中国吃日本品牌和渠道红利，在日本吃中国原料和文化红利”，三得利果然是高阶玩家。亲爱的读者朋友，微信改了推送规则，不星标就会收不到我们的最新推送！星标《CFIB食品观察》公众号，及时接收新鲜的推文，希望我们像以前一样，常见常新！本公众号文章版权和图片版权归原作者及原出处所有。内容为作者个人观点，并不代表本公众号赞同其观点和对其真实性负责，本公众号只提供参考并不构成任何投资及应用建议。本公众号是一个个人学习交流的平台，平台上部分文章为转载，并不用于任何商业目的。如有涉及侵权等，请及时告知我们，我们会在第一时间处理。本公众号拥有对此声明的最终解释权。
