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开篇

飞天茅台批价回升到1600元了。

朋友圈里一片欢呼：茅台稳了，白酒见底了。

但我想说的是：如果你只看到"价格回升"，可能错过了这轮调整中最重要的东西。

这几天我花了很多时间梳理茅台最近的动作，越看越觉得有意思。

表面上是批价企稳，背后其实是茅台主动发起的一场"范式切换"——

从"渠道驱动"到"消费者驱动"。

这个变化的意义，可能比短期价格涨跌重要得多。

今天就来系统聊聊这件事。

一、茅台到底做了什么？

1.1 先看一组数据

i茅台APP直销1499元平价飞天茅台，9天内成交用户突破40万。

40万是什么概念？

过去飞天茅台的流通，主要靠经销商体系。真正能买到平价茅台的消费者，其实很少。

现在，通过i茅台，40万真实消费者直接买到了酒。

这40万人，很多是过去渠道根本触达不到的增量需求。

1.2 茅台的三个关键动作

动作一：i茅台直销放量

这是最核心的变化。

过去的模式：

茅台 → 经销商 → 分销商 → 终端 → 消费者

现在的模式：

茅台 → i茅台 → 消费者

中间环节被大幅压缩。

好处是什么？

1. 品牌方直接掌握消费者数据
2. 价格体系可控，不被渠道绑架
3. 触达过去买不到平价茅台的真实消费者

动作二：非标产品减量降价

茅台把产品体系从"纺锤型"调整为"金字塔型"：

逻辑很清晰： 让飞天茅台回归"国民白酒"的定位，而不是被各种非标产品抢风头。

动作三：渠道改革

取消分销制，推行代售寄售模式。

什么意思？

过去经销商拿到货，怎么卖是自己的事，躺着赚差价。

现在变成"代售"——货还是茅台的，经销商只是帮忙卖，赚服务费。

这倒逼经销商必须转型：从"坐商"变成"行商"，从"囤货赚差价"变成"服务赚佣金"。

1.3 结果是什么？

三个结果：

结果一：渠道库存见底

经销商手里几乎没货了。

这和过去"渠道压货、库存高企"的状态完全不同。

结果二：批价有真实支撑

1600元的批价，是真实动销支撑的，不是渠道硬扛的。

结果三：预期改善

市场对"茅台价格持续下行"的担忧，被有效消化了。

二、这意味着什么？一个更大的判断

2.1 白酒行业的"范式切换"

我用"范式切换"这个词，是想说明这不是简单的周期波动，而是底层逻辑的变化。

过去的增长模式：

政商务消费 + 渠道压货 → 批价虚高 → 经销商躺赚

现在的增长模式：

真实消费 + 直销触达 → 批价真实 → 品牌方掌控

茅台率先走出了这一步。

2.2 为什么茅台能做这个改革？

两个前提：

前提一：品牌力足够强

只有茅台有底气说"我不靠经销商也能卖货"。换成其他酒企，经销商体系崩了，可能就真崩了。

前提二：数字化基础

i茅台APP的用户基础和技术能力，是这轮改革的基础设施。

2.3 对行业的影响

短期：茅台独强

茅台主动改革，其他酒企被动应对。短期内会呈现"茅台企稳、其他承压"的格局。

中长期：行业健康化

茅台走通了"以消费者为中心"的路，其他酒企迟早要跟。

整个行业会从"渠道驱动"转向"消费者驱动"，这是更健康的发展模式。

三、产业链全景：谁受益、谁承压？

3.1 高端白酒：三种策略，三种命运

（1）贵州茅台：主动改革，红利释放

前面已经详细分析了茅台的动作。

核心判断： 短期阵痛基本消化，中长期改革红利释放。

几个关键指标要跟踪：

• i茅台用户数和复购率
• 渠道库存水平
• 春节动销数据

（2）五粮液：跟随策略，空间受挤

五粮液的应对是：增加打款补贴，而非直接降价。

逻辑： 通过激励渠道来抢份额，但不主动破坏价格体系。

问题在于：

茅台"以价换量"，实际上是在挤压五粮液的市场空间。

过去消费者买不到1499的茅台，可能会退而求其次买五粮液。

现在i茅台放量，这部分需求被茅台截流了。

核心判断： 五粮液需要拿出自己的改革方案，否则会持续被挤压。

（3）泸州老窖：差异化突围

泸州老窖的策略很有意思：

• 维持国窖1573价格标杆，不打价格战
• 发力低度化产品，走差异化路线

逻辑： 既然正面刚不过茅台，那就错位竞争。

核心判断： 低度化能否打开增量市场，是泸州老窖的关键变量。

高端白酒小结：

3.2 次高端：茅台稳住了天花板

茅台价格体系稳定，最直接的受益者是次高端。

为什么？

茅台是白酒行业的"价格锚"。茅台稳，其他酒企才有定价空间。

如果茅台批价跌到1200、1000，整个白酒的价格体系都会崩塌。

现在茅台稳在1600，次高端酒企就有了喘息机会。

（1）山西汾酒：清香龙头，独立赛道

汾酒的特殊性在于：它是清香型，和酱香型不是直接竞争关系。

核心判断： 清香赛道独立性强，受酱香挤压较小，全国化势能不改。

（2）古井贡酒：深耕安徽，地产酒护城河

古井贡酒的策略是：聚焦安徽省内，把根据地市场做透。

• 渠道精细化运营
• 大众价位产品放量
• 行业调整期反而扩份额

核心判断： 地产酒龙头在根据地市场具备护城河，确定性较高。

（3）今世缘：聚焦江苏，份额逆势提升

和古井类似，今世缘也是"深耕省内"的策略。

江苏市场消费能力强，今世缘在省内的份额还在提升。

核心判断： 地产酒逻辑清晰，行业调整期反而是扩份额的机会。

（4）承压企业：洋河、水井坊、酒鬼酒

这几家目前仍处于去库存和战略调整阶段。

共同特点：

• 渠道库存较高
• 动销恢复较慢
• 需要时间消化

核心判断： 困境反转需要时间验证，短期不确定性较高。

3.3 下游渠道：效率革命正在发生

这轮调整中，渠道环节的变化最深刻。

过去的渠道生态：

经销商拿到茅台配额 → 加价卖出 → 躺着赚差价

批价越高，经销商越赚钱。所以经销商有动力囤货、惜售、推高价格。

现在的变化：

1. i茅台直销分流了一部分需求
2. 代售寄售模式改变了利益分配
3. 经销商必须从"坐商"转型为"行商"

什么样的经销商能活下来？

• 有终端服务能力的
• 有消费者运营能力的
• 能提供增值服务的

躺赚的时代结束了。

3.4 上游：跟随中游节奏

白酒上游主要是原料和包材。

（1）包材：大胜达

大胜达是茅台等高端酒企的包装供应商。

精品酒包业务与下游高端化趋势挂钩。

逻辑： 茅台产品结构调整（精品茅台成为第二大单品），会带动高端包材需求。

（2）环保：路德环境

路德环境通过处理酒糟等副产物，切入循环经济产业链。

逻辑： 酒企环保要求提升，第三方处理需求增加。

四、投资框架：三个层次

第一层：改革红利最确定——贵州茅台

产业逻辑： 主动改革，渠道库存见底，批价有真实支撑

核心看点：

• i茅台直销持续放量
• 春节动销数据验证
• 产品结构优化（精品茅台放量）

风险点： 春节动销不及预期、宏观消费环境

第二层：份额扩张机会——汾酒、古井、今世缘

产业逻辑：

• 汾酒：清香独立赛道，全国化势能
• 古井、今世缘：地产酒护城河，根据地市场扩份额

核心看点：

• 汾酒省外市场增速
• 古井、今世缘省内份额变化

风险点： 全国化进度不及预期、省内竞争加剧

第三层：困境反转待验证——五粮液、洋河等

产业逻辑： 需要自己的改革方案，需要渠道库存去化

核心看点：

• 渠道政策调整
• 库存水平下降
• 动销恢复进度

风险点： 改革力度不足、被茅台持续挤压

五、三个关键风险

风险1：春节动销不及预期

春节是白酒消费的最大旺季，也是验证这轮改革成效的关键窗口。

如果动销数据弱于预期：

• 批价可能再次承压
• 市场情绪可能反转

我的判断： 目前渠道反馈偏积极，但需要数据验证。就算短期有波动，也不改中长期改革方向。

风险2：宏观消费环境

白酒消费与宏观经济和消费信心相关。

高端白酒相对抗周期，但不能完全免疫。

如果宏观消费持续低迷，动销恢复节奏会受影响。

风险3：行业竞争加剧

如果各酒企都"以价换量"，可能引发价格战。

目前看： 茅台是主动改革，有节奏地放量；其他酒企跟进力度有限，还没到价格战的程度。

需要持续观察竞争格局变化。

【重要声明】本文为产业研究分析，旨在帮助读者理解行业趋势，不构成任何投资建议。文中提及的公司仅为产业链梳理示例，不代表对任何股票的推荐。投资有风险，入市需谨慎，请读者独立判断并承担投资决策的全部责任。