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如果用一个词概括2026年元旦、春节白酒市场，那就是：旺季不旺。
从元旦到春节，终端走量不及预期、价格更趋理性、库存依然高企——传统意义上占全年销量三到四成的“黄金档期”，并没有如期托底市场。
但这并不意味着行业没有变化。恰恰相反，元旦、春节的冷清，正在加速一场深层次的重构。
一、旺季失灵，不是需求消失，而是模式失效
调研发现，今年元旦、春节呈现出几个明显特征：
一是价格中枢下移。千元价位名酒动销乏力，终端普遍采取“订单式补货”，不再压库存；二是利润被压缩。部分名酒单瓶毛利仅30—50元，“卖得越多，越像打工”；三是节奏放缓。厂商对“开门红”的执念明显降低，任务更柔性，打款压力有所缓解。
这背后并非简单的市场波动，而是一个事实逐渐清晰：靠压货、冲量、挺价支撑的增长逻辑，已经走到尽头。
二、名酒率先动手，厂商关系开始“止血”
与终端冷清形成对比的，是头部酒企的密集动作。
茅台明确提出构建“随行就市、相对平稳”的零售价格动态调整机制，并在2026年全面推进营销市场化转型，取消沿用多年的分销制；i茅台以1499元飞天直连消费者，短期内快速放量，本质是把酒从渠道手中，重新交回消费场景。
五粮液通过厂家补贴稳定价盘，川酒头部企业同步下调任务强度，缓解压货冲动。
多位经销商反馈，厂商关系正在从“强压执行”转向“共识协作”，至少在当下，先止血，比继续冲规模更重要。
三、让利保市场，酒商被迫转向“真经营”
在厂端调整的同时，酒商端也在发生变化。
不少酒商在元旦、春节主动补差、发奖励、让利润，只为留住客户和终端。短期看是“吃亏”，但在流量稀缺时代，客户比利润更重要。
一些走得较早的酒商，已经显现优势：
有人提前布局即时零售和会员体系，即便名酒跌价，整体营收仍能对冲；有人通过定制酒、自有品牌、精酿等方式拉高毛利；也有人干脆跳出名酒依赖，转向区域酒、散酒连锁、社区直营。
四、有破有立，行业进入“深水区调整”
与以往周期不同的是，这一轮调整叠加了三重压力：经济周期、行业周期、人口结构变化。
缺乏C端能力、只会“拿货卖货”的酒商，生存空间正在快速收窄；而那些敢于贴近消费者、重构产品与场景的企业，反而在寒冬中找到新机会。
真正的风险，不是变化本身，而是固守旧逻辑。
2026年元春的“旺季不旺”，不是终点，而是行业出清尚未完成的信号。在低迷之下，新模式、新关系、新路径，正在悄然生长。
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