文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
穿越周期:白酒行业 “深调整” 下的破局之道
作者：本站编辑
2026-01-24 21:00:45
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穿越周期:白酒行业 “深调整” 下的破局之道截至2016年1月20日，已经有多家上市酒企发布了业绩预告。 在行业深度调整背景下，大多数酒企业绩承压，但也有少数企业有逆势增长的发展势头。比如茅台集团、汾酒集团等。它们的成功，有的是因为超然的行业地位，有的则是因为踩中了时代的红利。当业绩下行成为行业普遍现象时，白酒企业如何在逆势中生存发展呢？ 行业为何需要调整？ 行业调整期出现的根本原因在于供需不平衡。 从供应上看，白酒总产能虽然连年下降，但在部分香型、部分品类上出现了逆势增长的情况，增加了短期供应量。从需求角度看，白酒消费需求增长速度无法匹配产能增速，尤其是在政策改变、消费模式更迭等因素影响下，白酒消费呈现出多元化、大众化等特点，需求量和内容都有较大改变。 当供求关系的不平衡持续扩大时，量价利齐跌、库存高企、价格倒挂、分化加剧等问题也就随之而来了。 白酒企业如何发展？ 行业深度调整背景下，酒企应该稳中求变，积极寻找新的销售模式和增长点。具体可以从渠道管控、产品结构、品牌表达、场景创新等角度进行努力。 渠道管控方面，在开展类似“控货清库存”常规动作的同时，也要积极探索全新的渠道合作模式与利润分配机制。对线下经销商，应当强化厂商关系，通过合理设置出厂价、合资组建销售公司等形式深度绑定经销商。对线上渠道和即时零售，要本着学习创新的态度悉心钻研，找到最适合自己的出货渠道和打法。 在产品结构上，酒企应当结合市场需要和自身实际，合理调整产品结构。把精力聚焦在主力大单品上，在保证基本营收稳定的基础上，关注行业发展潮流适时推出潮流新品。举例来说，当前白酒消费市场上低度化、健康化、小规格化潮流盛行，开发此类产品有可能一炮走红。而融合香型产品和花果味酒饮，也能得到特定消费群体的青睐。 没有品牌的白酒，无法在国内市场长远生存。越是行业调整，非知名的白酒企业越容易被边缘化。因此品牌营销和价值表达的进程绝对不能停止。区别在于，当前的品牌营销和价值表达必须更具差异价值，营销渠道必须更贴近目标消费者。对于中小酒企来说，打响品牌的前提是有一个相对精准的定位，而恰当选择营销渠道和方式，也能为品牌影响力的提高增色不少。举例来说，建造“小而美”的酒庄，塑造地域文化特色鲜明的区域白酒文化馆等都能形成自己的品牌差异优势。 时至今日，白酒消费场景发生了很大变化。传统政商高端宴席需求锐减，亲友聚会、独酌、露营、登山等新消费场景逐渐被市场关注。酒企应当注意到这种变化，并为之改变产品设计和营销口号。举例来说，可以推出聚会“多人饮”实惠装产品，也可以推出小规格金属包装的登山专属款产品。 不同梯队，发展策略有所区别 除此之外，处在不同发展梯队的白酒企业，健康发展的策略也应该有所不同。像茅台集团这样手握明星产品、现金流稳定、身处第一梯队的酒企，要解决的是“往哪走”的问题。所以它可以做到产品“大而全”，渠道“广而深”，无论产品开发、渠道改革还是营销推广，都有大把的机会去试错，最终找到正确的发展路径。 相比之下，中小酒企可能没有那么多试错的机会，要解决的是“活下来”的问题。在外部条件不佳的情况下，做好拳头产品守住现有市场，不借贷、不扩产、不创新，反而是比较稳妥的生存之道。 在行业深度调整背景下，酒企想要健康发展，就不能再走粗放发展的老路。而是需要在精准定位的基础上，从渠道管控、产品结构、品牌表达、场景创新、组织治理等方面全面发力，将自身打造成现金流稳定、产品渠道过硬、组织管理出色的优秀企业。 • 精选文章速览 •
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