告别“标摊躺赢”时代!展会获客逻辑已颠覆,中国企业再不转型就晚了

上世纪 90 年代的广交会，是中国外贸的 “黄金窗口”。彼时，带着样品的中国企业只要占据一个展位，便会有国外采购商主动上门洽谈签单；2001 年中国加入世贸组织后，外贸浪潮席卷而来，网络信息的不对称性让展会成为国外采购商对接中国工厂最直接、最高效的渠道，“参展即盈利” 成为行业共识。然而，三十年光阴流转，互联网普及、AI 崛起、全球经济格局重塑、供应链重构等多重因素叠加，展会的底层逻辑、展现方式与获客路径已发生颠覆性变革。曾经的 “流量红利” 消失殆尽，取而代之的是 “价值竞争” 的全新赛道。对于中国企业而言，展会依旧是开拓国际市场的核心抓手，但唯有认清时代变化、主动调整适配，才能在新一轮竞争中站稳脚跟。

一、时代变迁：展会从 “信息枢纽” 到 “价值生态” 的底层重构

30 年来，展会的核心功能从 “解决信息不对称” 转向 “创造多元价值协同”，这种转变并非单一因素作用的结果，而是全球经济、技术发展、市场需求等多重力量共同推动的必然。其深层差异，体现在底层逻辑、采购商需求、展现形态等多个核心维度。

（一）底层逻辑：从 “资源匹配” 到 “价值共创”

90 年代至 2000 年代初，展会的核心逻辑是 “资源匹配”。彼时，中国作为 “世界工厂” 的定位初显，国外采购商急需找到高性价比的生产基地，而中国企业缺乏高效的海外推广渠道，展会成为双方对接的唯一核心枢纽。信息不对称带来的红利，让 “到场即签单” 成为常态 —— 中国企业无需复杂的品牌包装，只需展示产品的实用性与价格优势，便能快速达成合作。这一阶段，展会是 “一次性交易的促成平台”，核心价值在于 “连接”。

如今，展会的底层逻辑已升级为 “价值共创”。随着互联网、AI 技术的普及，信息壁垒被彻底打破，采购商通过独立站、直播带货、大数据检索等渠道，足不出户便能对比全球供应商的产品、价格与资质。信息不对称的红利消失后，展会不再是 “唯一的连接渠道”，而是 “深度价值交互的生态场”。其核心价值从 “促成单次交易” 转向 “构建长期合作关系、传递品牌理念、展示综合实力”，强调参展商与采购商、行业伙伴之间的技术交流、资源协同与未来布局共创。展会已从 “以展位为中心” 的短期活动，升级为 “以价值共创为核心” 的价值平台。

（二）采购商目的：从 “寻找供应商” 到 “筛选生态伙伴”

30 年前，国外采购商参展的核心目的是 “寻找合格供应商”。当时，中国企业的核心优势是成本与产能，采购商的需求相对单一 —— 找到能稳定供货、价格低廉的工厂，展会的 “产品展示” 功能完全适配这一需求。采购商的决策逻辑简单直接，只需确认产品质量与供货能力，便可快速签单。

现阶段，采购商的参展目的已发生质的变化，从 “单一供应商筛选” 升级为 “生态伙伴考察”，核心需求呈现三大特征：一是 “综合实力优先”，采购商不再只关注产品价格与质量，更看重企业的技术研发能力、供应链稳定性、可持续发展理念（如环保、合规）等核心竞争力；二是 “长期价值导向”，在全球经济下行、供应链波动加剧的背景下，采购商更倾向于与具备抗风险能力、能共同应对市场变化的企业建立长期合作，而非追求短期利益；三是 “精准匹配需求”，借助 AI、大数据等工具，采购商提前梳理核心需求，参展时更注重与企业的 “定制化解决方案” 对接，而非泛泛的产品了解。此外，部分行业龙头企业虽不再以参展商身份亮相（节省巨额参展成本、品牌宣传进入稳定期），但会以采购商身份深度参与展会，其核心目的便是精准筛选优质生态伙伴，布局长期供应链体系。

（三）展现方式：从 “标摊扎堆” 到 “场景化、数字化赋能”

90 年代的展会，“标摊” 是主流展现形式。彼时，中国企业的核心需求是 “在场”，简单的展板、产品陈列便能满足信息传递需求，标摊的低成本、标准化特性与当时的市场环境高度适配。2000 年代后，虽有部分企业尝试特装，但标摊仍占据主导，这一现象背后，是企业对展会 “重交易、轻形象” 的认知偏差。

如今，展会的展现方式已进入 “场景化、数字化、品牌化” 的新阶段。一方面，品牌形象成为参展的核心竞争力之一：印度企业的崛起便是典型例证，在纺织、建材、五金等领域，印度企业摒弃标摊、采用特装参展，通过个性化的场景设计、品牌理念传递，从形象上碾压坚守标摊 30 年的中国企业，抢占采购商的注意力。这种差距在具体展会中体现得尤为鲜明，以2026 年德国法兰克福家纺展为例，中国企业签约标摊参展的占比高达 85%，而印度企业的标摊占比不足 5%，绝大多数印度企业均以特装形式亮相，借助展位形象传递企业实力，形成 “形象优势→流量聚集→合作机会” 的正向循环，欧美展会对印度企业的位置倾斜更放大了这一差距。另一方面，数字化技术的深度融入，让展会突破了线下场景的局限。线上线下融合（O2O2O）模式成为主流，虚拟展馆、AI 智能配对、线上直播、365 天线上社群运营等功能，让展会从 “一年一度的盛会” 升级为 “永不落幕的价值服务平台”。此外，展会的营造模式也从 “单一展位租赁” 转向 “多元化内容生态”，行业论坛、技术沙龙、新品发布等活动成为核心吸引力，参展商的综合服务能力与行业话语权，成为展会展现的重要组成部分。

（四）外部环境：从 “红利加持” 到 “竞争白热化”

30 年前，中国企业参展面临的是 “红利加持” 的宽松环境：加入世贸组织后，外贸需求激增，全球供应链对中国的依赖度不断提升，美国关税政策温和，局部地区局势稳定，中国企业凭借成本优势，在展会中几乎处于 “无对手” 的状态。

如今，外部环境已进入 “竞争白热化” 的新常态。一是全球经济下行，消费低迷，采购商的预算收缩，决策更趋谨慎；二是美国关税政策打压、俄乌战争等局部冲突加剧，全球供应链加速重构，欧美采购商为规避风险、迎合 “政治正确”，纷纷将订单转向东南亚、印度等地区；三是印度等新兴制造业国家崛起，其企业在成本优势的基础上，主动升级参展形象与产品品质，对中国企业形成直接冲击；四是国内企业的参展同质化严重、跟风参展问题突出，多数企业仍停留在 “产品陈列” 的传统模式，缺乏差异化竞争力，进一步稀释了参展效果。河北汽配企业便是典型案例，在俄罗斯汽配展上，仅滤清器企业就多达 40 余家，胶条密封件企业 30 余家，油封企业 20 多家，大量企业扎堆参展，往往是听说同行参展便盲目跟风，并未结合自身市场定位与发展战略规划参展方向，同时对新品研发投入严重不足，最终只能陷入低价竞争的恶性循环，参展效果大打折扣。

二、核心症结：中国企业参展的认知与行动偏差

面对展会生态的全方位变革，不少中国企业未能及时调整，陷入 “参展效果不佳→质疑展会价值→盲目缩减投入” 的恶性循环。其核心症结，集中在认知、形象、创新三个层面。

（一）认知偏差：将 “展会” 等同于 “签单工具”

30 年来的 “签单红利”，让部分中国企业形成了 “参展就要签单” 的固化认知，将展会的核心价值窄化为 “一次性交易促成”。这种认知忽略了展会的本质 —— 营销的核心平台与工具，其核心价值在于提升品牌形象、展示创新能力、传递企业实力、构建长期合作关系。当采购商的需求已从 “找供应商” 升级为 “找生态伙伴” 时，中国企业仍执着于 “现场签单”，既无法满足采购商的深层需求，也难以沉淀长期的品牌资产。部分企业甚至因现场签单量少，便否定展会的价值，放弃参展，错失了与行业龙头、潜在客户深度对接的机会。

（二）形象滞后：坚守标摊 30 年，丧失视觉与品牌竞争力

标摊的低成本、标准化特性，在 30 年前的展会环境中具有一定优势，但在当前 “品牌化竞争” 的时代，已成为中国企业的 “致命短板”。印度企业主动升级为特装参展，通过个性化的场景设计、品牌元素植入，不仅能快速吸引采购商的注意力，更能传递企业的实力与自信。

相比之下，中国企业坚守标摊的案例屡见不鲜，即便部分企业已是行业佼佼者、具备较强的出口实力，仍未能跳出 “重交易、轻形象” 的认知误区，甚至忽视参展形象与企业定位、业务领域的适配性，最终导致参展效果大打折扣。石家庄就有这样一家外贸公司，核心以出口五金和建材为主，是行业内的龙头企业，一年出口额高达 2 亿多美元，更是美国众多商超的核心供应商，实力毋庸置疑。汽配是其新介入的行业，本应借助展会树立在新领域的专业形象，但令人惋惜的是，其在国际展会上依旧执着于标摊参展，2025 年美国拉斯维加斯汽配展上的表现尤为典型 —— 该展会作为全球三大汽配展之一，汇聚了全球 50 余个国家和地区的参展企业，专业观众中 64% 为具备直接采购决策权的核心人群，本是开拓市场的绝佳平台，而该企业仅租用一个 9 平米的标摊，展位内只有两张海报、三件产品，极简且毫无专业感的展示方式，既与企业自身的行业地位严重不符，也无法匹配汽配新业务的形象诉求，这一做法着实令人震惊。而参展形象与企业定位、新业务领域的严重不符，正是其参展失败的重要前提。最终，为期三天的展会，该企业仅收集到不足 10 张名片，不仅未能开拓汽配新市场，更浪费了宝贵的展会资源。

这种案例充分证明，标摊参展早已无法适配当前的国际展会生态，尤其对于涉足新业务领域的企业而言，忽视展位形象与企业定位、业务场景的适配性，即便具备深厚的市场基础，也会错失精准客户对接的机会，甚至影响企业在新领域的拓展节奏与国际口碑。中国企业坚守标摊，简单的展板、杂乱的产品陈列，既无法体现企业的品牌理念，也难以让采购商感受到企业的综合实力，最终陷入 “客流少→效果差→更不敢投入特装” 的恶性循环。这种形象滞后，不仅影响了单个企业的参展效果，更在国际展会中拉低了中国企业的整体形象。

（三）创新不足：产品与模式同质化，缺乏核心竞争力

在信息透明化、竞争白热化的当下，产品创新与模式创新是企业立足展会的核心竞争力。然而，不少中国企业仍停留在 “模仿跟风” 的阶段，产品缺乏核心技术，参展模式仍局限于 “产品陈列 + 人员推销”，与采购商的互动方式单一，无法满足采购商对 “定制化解决方案”“技术创新” 的深层需求。尤其是在部分传统行业，企业对新品研发投入严重不足，参展产品同质化严重，只能依靠低价竞争抢占市场，不仅难以获得采购商认可，更制约了企业的长期发展。

值得欣慰的是，部分行业企业已开始探索差异化发展之路，安平丝网护栏企业便是其中的代表，这些年他们逐步摒弃了集中扎堆参加五金展的传统模式，转而精准对接科隆过滤展、户外展、体育设施展等细分领域展会，根据不同展会的受众定位，展示适配场景的特色产品，通过差异化参展实现了精准获客，参展价值大幅提升，这一转变无疑是行业发展的可喜进步。

三、破局之道：中国企业参展的三大转型与应对策略

展会的底层逻辑虽已改变，但作为企业开拓国际市场的 “线下流量入口” 与 “价值交互平台”，其核心地位依然不可替代。面对时代变革，中国企业需从认知、形象、创新三个维度全面转型，主动与国际接轨，重构参展价值。

（一）认知转型：从 “交易导向” 到 “价值导向”，重构参展目标

中国企业需彻底摒弃 “参展必签单” 的固化认知，树立 “价值导向” 的参展理念，将展会目标升级为 “品牌传播、技术交流、资源沉淀、长期合作” 四大核心。一是重视品牌形象的长期塑造，通过展会传递企业的愿景、价值观与可持续发展理念，契合采购商对 “生态伙伴” 的核心需求；河北三厦厨具科技有限公司便是品牌化参展的标杆企业，从 20 年前参展仅能租用 9 平米的小展位，到如今常年以 36 平米、54 平米的特装展位亮相国际展会，不仅展现了企业规模与实力的持续增长，更通过特装展位的场景化展示，传递品牌理念与产品特色，逐步引领了中国铸铁珐琅锅的行业发展趋势，其产品在北美市场占有率超 50%、欧洲市场占有率达 35%，品牌影响力持续提升。二是主动参与行业论坛、技术沙龙等活动，展示企业的技术实力与行业话语权，吸引精准客户；三是将展会作为资源沉淀的窗口，收集采购商需求、行业趋势等核心信息，为后续的产品研发、市场布局提供支撑；四是理性看待现场签单，将其视为 “长期合作的起点”，而非参展的唯一目标，通过展后跟进、社群运营等方式，深化与潜在客户的关系。

（二）形象转型：摒弃标摊，以特装赋能品牌，打造差异化场景

面对印度等国企业的形象冲击与采购商的视觉需求，中国企业需果断摒弃标摊，逐步全面升级为特装参展，以 “场景化、品牌化、个性化” 的展示方式，打造差异化竞争力。尤其是在当下线上流量红利见顶、线下价值回归的趋势下，特装参展更是企业快速树立品牌形象、打开国际市场的关键抓手。

石家庄奥非特便是典型范例，作为一家从线上转型线下的企业，其自布局线下展会之初，便明确了 “以形象树品牌、以品牌拓市场” 的核心思路，在中东迪拜医疗展等重点国际展会中，始终采用特装展位参展，通过贴合医疗行业特性的场景化设计、鲜明的品牌元素呈现，精准传递企业的专业度与实力，最终在最短时间内便在医疗行业站稳脚跟，树立起清晰的品牌形象，为后续市场拓展奠定了坚实基础。

对于广大中国企业而言，一是要结合自身品牌理念与产品特性，设计个性化的特装展位，注重空间布局、视觉效果与互动体验，让采购商在沉浸式场景中感受企业实力；二是要合理分配参展预算，将资金向特装设计、品牌展示等核心环节倾斜，避免 “重产品、轻形象” 的投入失衡；三是要借助特装展位的优势，举办新品发布会、客户座谈会等活动，提升展位的吸引力与流量聚集效应。需要强调的是，特装并非 “盲目奢华”，而是要实现 “品牌传递与需求对接” 的精准适配，避免形式大于内容。

（三）创新转型：聚焦产品、技术与模式，构建核心竞争力

创新是中国企业突破展会困境的核心抓手，需聚焦产品、技术与模式三大维度，实现全方位升级。

一是产品创新。加大研发投入，突破核心技术，打造具有差异化、高附加值的产品，契合全球市场对 “高品质、环保、智能化” 的需求，摆脱 “成本竞争” 的低端陷阱。安平丝网企业通过发细至 5 微米的高端丝网、智能编织机等创新产品，在细分展会中形成核心竞争力，便是产品创新的成功实践。

二是技术创新。主动对接国际标准，突破欧美等地区的技术壁垒与合规认证，提升产品的全球适配性与竞争力；

三是模式创新。深度融合数字化工具，构建 “线上线下一体化” 的参展模式 —— 展前通过独立站、AI 智能配对工具，提前对接潜在采购商；展中通过直播带货、虚拟展示等方式，扩大传播范围；展后通过社群运营、数据沉淀等手段，持续深化客户关系，实现 “展会结束，服务不止” 的价值闭环。

（四）附加策略：适配市场化办展逻辑，主动对接国际规则

随着展会行业从 “政府主导” 转向 “市场领跑”，中国企业需主动适配市场化参展逻辑，提升参展的专业性与精准性。一是精准选择展会，聚焦行业龙头展会与细分领域专业展会，避免 “盲目参展”，提升流量的精准度；二是深入研究采购商需求，提前梳理采购商的核心痛点与合作诉求，针对性地准备展示内容与解决方案；三是主动对接国际参展规则与惯例，注重合规性与细节服务，如英文宣传资料的专业度、展位人员的国际化沟通能力等，全方位提升企业的国际形象。

结语：展会仍是核心抓手，转型方能行稳致远

从 90 年代的 “到场即签单” 到如今的 “价值驱动增长”，展会的底层逻辑虽已历经沧桑巨变，但作为企业开拓国际市场的 “线下核心场景”，其不可替代性依然存在 —— 展会是品牌传播的重要窗口、资源对接的高效平台、行业趋势的前沿阵地，更是企业应对全球供应链重构、突破市场壁垒的核心抓手。

对于中国企业而言，当前的展会困境，并非展会价值的消失，而是传统参展模式的失效。在全球经济下行、竞争白热化的新常态下，中国企业需主动拥抱变化，从认知、形象、创新三个维度全面转型，摒弃标摊、聚焦价值、深化创新，主动与国际展会生态接轨。唯有如此，才能摆脱 “参展效果不佳” 的困境，在展会的价值生态中实现 “流量转化为资源、资源沉淀为资产、资产升级为竞争力” 的长期增长，持续开拓国际市场，在全球竞争中站稳脚跟。