2023各地阳光甚好，停摆三年的社会生活被重启，经济社会的“复苏”成为今年的关键词。消费不仅是经济增长的主拉动力，更是推动当前经济运行回归正轨的重要发力点。不确定性却仍在延续，并将逐渐成为一种新的常态。弥漫着动荡及未知的大环境下，消费市场将发生怎样的变化？食品饮料赛道是否仍向好？又该如何快速前行，探索新生？

对于2023年食品饮料行业的整体发展我们心怀乐观，但也不得不承认被暂停的三年时光早已给众多食品企业带来生存与发展的多重压力，消费行为转变，资本遇冷……摆在品牌面前的是一个又一个的困局。

然而“福祸双依，危机并存”，很多时候成功的秘诀不仅仅是取决于环境，也取决于对环境的判断与对背后本质的洞察。

（1）追求性价比=消费降级？

2022年的食品圈，临期食品前脚刚火，边角料食品后脚接踵崛起；而各大电商平台中，曾经处于“鄙视链”底端的拼多多，在2022年第三季的收入，比去年同期增长65%至355亿元人民币，远高于阿里巴巴的3%和京东的11.4%，实现完美逆袭。

无论是临期和边角料食品，还是拼多多，似乎都有一个共性的标签，那就是“低价”，这也促使不少人纷纷叫嚣着“消费降级”。

然而，事实当真如此？

单纯地将追求低价与消费降低画等号，亦如近年不少新消费品牌仅靠着华丽外表、高价以及抓人眼球的噱头就将产品包装成“消费升级”的象征一般，都不免过于简单粗暴。

伴随着新一代消费者消费心智的日益成熟，愈发了解到什么才是自己的真实所需，而非品牌教育鼓吹下的购买冲动，消费行为开始趋向理性化，进而完成从“想要”到“需要”的认知跨越。

于是乎，消费者对于产品的需求也从一个个的刺激点演变成从由品质、价格、服务、情感等串联成的系统性消费体验，实现真正意义上过去不少新消费品牌反复强调的“悦己”，即从真实的需求出发，提供并满足真实的情绪价值。

（2）资本离场=消费遇冷？

2022年另一大事件则是资本的离场。

根据沥金联合烯牛数据共同发布的《2022消费投资年度盘点》显示，2022年消费行业投融资事件数大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%。虽然食品饮料依旧是消费领域中的热门投资赛道，但整体较去年减少240笔，至于餐饮领域则减少了102笔。

当热钱退去后，不少人慌了，担忧新消费的凛冬将至。只有在历经大洗牌后，市场才能进入真正的良性循环。

2023年食品饮料行业终将迎来新旧的轮替更迭，规则玩法的颠覆与重塑以及新秩序的建立。

与此同时，作为一条始终充满活力的长青赛道，2023年势必迎来越来越多的品牌入局，各品类间的博弈也将愈发细分与激烈。

在充斥着不确定性的新一年，我们到底需要什么样的食品饮料？品牌们又该如何找到自己确定性的方向？

（1）永恒的健康主题

今年乃至未来很长一段时间内，毋庸置疑“健康”都将成为食品饮料创新的主旋律。

随着社会经济与文明的不断发展，人们的意识不断得到提升与拓展，新的需求也随之不断涌现出来，其中对于食品饮料的需求也从最底层的生存温饱逐渐衍生到追求身心的健康。健康是食品饮料不断创新发展过程中的必然选择，只不过“新冠”这一黑天鹅事件的爆发让消费者在短时间内实现健康意识的飞速提升，从而大大加快了食品饮料走向健康化创新的脚步。

近几年发布的各大消费趋势洞察与分析同样也印证了当前食品饮料健康化大潮势不可挡。

然而，在“健康”这一大主题下，到底怎样的功能诉求才能让消费者甘心买单则很大程度上受到环境和认知的影响。

在过去很长一段时间，人们的认知里脂肪是影响身体健康，导致肥胖的罪魁祸首，于是，各种打着“低脂”旗号的产品受到广大消费者的热捧。随着控糖概念从日化领域逐步渗透到食品圈，加之，大量研究表明添加糖的过量摄入会导致罹患肥胖、糖尿病、癌症等疾病，原本人见人爱的糖代替脂肪成为众矢之的，从政府、机构到企业、个人都争先加入“抗糖”队伍之中。

在这一背景下，像元气森林等主打零糖/低糖的产品成为引领潮流的新时尚。

（2）一人场景下的囤货

不得不说，疫情对于食品饮料乃至整个消费行业的影响远比想象中更为广泛且深刻。

生活还在继续，我国的抗疫也进入了新的阶段，但过去三年因新冠造成的心理影响以及投射出来的消费行为却仍在持续。“家有余粮，心中不慌”。老一辈们爱囤货，因为他们经历过物资短缺的年代，潜意识里始终烙印着对饥饿的恐惧感。因此即便后来经济水平提升，生活条件宽裕了，也还是用囤货来获得安全感。

而身处在物质发达、物流便利时代的新兴一代却因为疫情也深刻体会到为“一口粮”犯愁的滋味。不少年轻人从过去的不屑囤货到如今的习惯囤货，仿佛安全感只能来自于满满当当的冰箱与储物柜，且这一心理恐惧短期内也难因疫情防控松缓而被轻易抹去。

当“囤货”遇上“孤独经济”，一人场景的囤货需求或许能成为品牌寻求差异化破圈的有效打法。

（3）坚持可持续的“可持续”

2022年6月5日，联合利华与远景科技集团、中国节能协会、中国质量认证中心、上海市能效中心等20多家全球权威机构和领先企业，共同发布了“零碳工厂评价方法”团体标准，成为全球首个完整、可量化的“零碳工厂”建设标准和评价细则。

伴随着一座座绿色工厂落地运营，咖啡、酸奶、冰淇淋、山茶油、植物肉片等各色零碳（低碳）食品也陆续走进消费者的餐桌；此外，像康师傅、百事、可口可乐、雀巢等也相继推出无瓶标低碳环保包装产品。

若说21年的食品圈里，“可持续”还是刚刚冒出枝头的新芽，那么22年则是低碳产品遍地开花，“碳中和”在食品行业中得到全面实践的一年。

可以预见的是，随着气候问题及食品危机日益严峻，人们终将开始将对自身健康的关注拓展到全生态，探寻如何构筑人与地球之间的动态平衡，越来越多人将有意地将可持续应用到日常生活的点滴中。

循环生长，万物萌动

过去的辉煌与黯淡终将成为历史，而历史这面镜子却能照亮现实与未来。在饱受风雨，历经沉沦后,愿食品饮料行业内的各位仍不负初心，坚守信念，继续拥抱“长期主义”，用敏锐的市场洞察，源源不断的创新力以及对消费者的一片赤诚真心重塑消费信心，撬起复苏与重振的杠杆，让我们共同迎接翘盼三年的蓄势重启。

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