2025年3月27日，国家卫健委与市场监管总局联合发文，明确预包装食品标签不得再使用“不添加”“零添加”等用语，终结了长久以来打擦边球的营销乱象，也让清洁标签从原来的伪概念逐渐向真实价值过渡，毕竟消费者对清洁标签的热情一直很高。
全球市场研究咨询公司英敏特早在2014年就将其列为食品行业趋势首位，欧睿信息咨询公司也将其评为全球十大消费者健康趋势之一。有数据显示，2020年全球清洁标签产品市场规模已达1800亿美元左右，中国市场增速更是持续领跑。目前70%的食品企业已将清洁标签纳入核心战略布局，但仅30%的企业掌握成熟的天然配料替代与成本控制技术，这种“想做却不会做、做了却不盈利”成为食品行业普遍痛点。
那么，“清洁标签”目前的现状如何，到底值不值得做，又该如何做得好，以后将会朝着什么方向发展呢？
清洁标签是什么？
20多年前英国接连发生食品安全恐慌事件后，行业急需重建消费者信任，一场针对食品配料标签的运动就此兴起，随后慢慢扩散到整个欧盟乃至全球。欧盟为让消费者清晰区分添加剂，推出了E编码系统（E-NUMBER编码），把几百种获准使用的添加剂统一编号，色素、防腐剂、增稠剂等都在其中。但没想到，大量陌生的E编码反而让消费者产生恐惧，大家更青睐成分天然简单、标签易懂的食品，清洁标签也就应运而生。
清洁标签真的只是“少加添加剂”就行了吗？其实不然。行业内经过多年的实践，慢慢形成了四个相对成熟的共识：
1.产品成分必须是天然有机且是消费者耳熟能详的成分。
2.成分越少、越简单越好。
3.不含难懂的化学成分。
4.生产过程越简单越好，最好是采用传统工艺加工。
不过，清洁标签并非全球统一标准。欧盟是靠《消费者食品信息法规》强调信息透明，美国侧重非转基因和天然标识，中国则通过GB7718-2025《预包装食品标签通则》等标准规范。国内现在还试行分级认证，比如中国质量认证中心分0级和1级，0级要求完全不含GB2760允许使用的添加剂（天然香料除外），1级则允许适量使用非化工来源的添加剂。除了以上，现在越来越多企业意识到，清洁标签是全链条的品质管理。
市场现状：全球热潮下的机遇与矛盾
品类渗透不均，头部企业抢先布局
清洁标签在不同品类的发展速度差异明显，其中，乳制品是渗透率最高的，调味品领域也很活跃，亚洲清洁标签汤汁酱料类产品2010-2014年增长了一倍，无添加酱油成了市场热点，海天、欣和、美味鲜等企业纷纷推出相关产品，即便价格比普通酱油高，依然受到消费者追捧。
烘焙类产品就相对滞后些。北美清洁标签饼干占比40%，欧洲20%，亚洲仅14%。主要是由于亚洲消费者认为烘焙产品首先口感好才行，因此，不少企业还在平衡口感与清洁的矛盾。
2024-2025年，饮料（尤其是植物乳、果蔬汁）和预制菜领域的清洁标签增速最快，年增长率超35%，成了新的蓝海。
企业布局方面，跨国巨头企业早已行动。雀巢在6款冰淇淋产品中剔除了果葡糖浆，达能承诺增加天然配料、减少非合成成分，卡夫-亨氏取缔了人工防腐剂与色素，玛氏更是宣布旗下所有供人类食用的食品不再使用人工色素。
国内企业也不甘落后。鲁花拿到了米面行业首家“CQC清洁标签”认证；双汇推出的清洁标签火腿肠；山姆上线的炭烤猪肉脯仅含3种核心原料；盒马、沃尔玛推出有清洁标签认证的自有品牌产品；伊利旗下品牌伊知牛的安格斯牛肉，是国内首家获得CTI华测检测“一级清洁产品认证”的牛肉产品。清洁标签正持续升温。
技术与成本的双重挑战
对企业来说，推进清洁标签最大的难题的是技术替代和成本控制。天然添加剂替代人工合成添加剂的技术成熟度还不够，而且很多产品精简添加剂后，口感和稳定性会受到很大的影响，比如酱汁产品要平衡黏弹性与脱水性能就很不容易。
再是成本方面的压力。天然原料采购成本往往比普通原料高10%-30%，导致清洁标签产品定价偏高，在消费降级的背景下，下沉市场的接受度受到限制。有行业调研显示，清洁标签产品的毛利率平均比普通产品低8-12%，原料成本上升和工艺改造投入各占了大半。
消费者热情高，但认知有误区
消费者对清洁标签的接受度确实很高。2024年1月，益普索和小红书联合发布的《小红书食品饮料行业洞察报告》显示，“配料表干净的”“清洁标签”等关键词在小红书热度飙升，真材实料、原料新鲜、无添加、无防腐剂等，是消费者购买产品时更看重的原料要求。
但消费者的认知误区也很明显。不少消费者把清洁标签等同于“零添加”“绝对健康”，却忽略了有些清洁标签产品可能高糖、高脂。还有人对E编码有普遍恐惧，过度追求配料表只要短就行，反而忽视了成分本质。
2026-2030年行业会怎么变？
技术升级：天然替代+工艺革新
首先，天然配料创新会是核心方向。黑樱桃叶提取物、甜菜根提取物这类植物提取物，还有大米淀粉、菊粉等，都会越来越多地替代人工添加剂，在保证功能的同时又符合天然属性。例如，酵母提取物YE作为天然鲜味物质，未来可能逐步替代味精和I+G，现在已经在欧盟、北美等地区的调味品中广泛应用。下图展示了一些提供清洁标签配料的企业。
其次是加工技术方面。超高压、冷等离子体、超声波等非热加工技术会越来越普及。这些技术既能保留食品天然风味与营养，又能延长保质期。对于中小企业来说，不用盲目投入昂贵设备，像利乐无菌包装这样的成熟技术，也能在不添加防腐剂的情况下延长货架期。
再是，溯源体系也会不断完善。区块链技术会逐步应用到原料种植、加工、运输全链条，消费者只要扫个码就能看到原料的种植时间、加工批次等信息，这种透明化能显著提升产品溢价空间。
产品创新：功能融合+精准细分
清洁标签不会再是单一卖点，而是会和低脂、低糖、高纤维、益生菌等功能属性深度融合。
针对不同人群的定制化产品会增多，比如无添加盐儿童酱油、高钙无添加牛奶、控糖人群专属的清洁标签零食等。比如，儿童清洁标签食品的增速已经是整体市场的2倍，因为家长愿意为“无人工色素、低糖”的儿童食品支付更高溢价。
市场竞争：从概念炒作到价值比拼
消费者更认可的是“有明确技术支撑、可验证”的产品，而不是仅在包装上标注“天然”“无添加”。因此，企业的竞争焦点会从单纯的“配料简化”，转向“原料品质+加工工艺+品牌信任”的综合价值比拼。另外，下沉市场会成为新的增长点。随着天然原料成本下降与生产技术成熟，清洁标签产品会逐步向三四线城市及县域市场拓展。不过需要注意的是，下沉市场更青睐性价比高的基础款，比如无添加酱油、天然面粉，而不是高端的产品。
政策监管：标准会越来越严
目前，我国虽未发布法规或强制性标准，但已通过多元化的团体标准与自愿性认证进行规范。自2024年以来，相关行业协会和机构密集发布了多项团体标准，如《清洁标签产品技术要求》（T/CAS1082-2025）、《清洁标签食品真实性评价指南》（T/CCFAGS059-2025）、《清洁标签食品通用技术规范》（T/SSFS0013-2025）、《清洁标签食品通用要求》（T/CAPS064-2025）、《预制川菜清洁标签通则》等。这些团标明确了食品从原料天然性、配方简洁性、加工透明度等具体要求。
企业该如何布局？
研发端：找对替代方案，不盲目追求“零添加”
首先需要清楚一个观点，不是所有产品都需要清洁标签，也不是所有企业都适合。对于要做的企业，首先要建立天然配料替代库，重点关注植物提取物、天然淀粉、膳食纤维等成分的应用，比如用竹笋膳食纤维替代乳化剂，白萝卜粉替代亚硝酸盐。也可以和专业配料供应商合作，直接采购成熟替代方案，降低自主研发成本。
另外，还要根据品类特性灵活调整，因为清洁标签不是搞“一刀切”，比如饮料类容易实现零添加，而烘焙类则需要在口感和清洁之间找到平衡。
供应链端：控制成本，保障原料品质
企业应该搭建优质天然原料采购渠道，建立“从田间到工厂”的溯源体系，既能保证原料品质，也能成为品牌背书。而中小企业可以通过“集中采购+原料本土化”降低成本，抱团联合采购能把天然原料成本降下来。同时，生产流程也要优化。
市场端：精准定位，做好消费教育
不同区域、不同人群的需求差异是很大的，可以在一二线城市主打高端天然概念，下沉市场则推出高性价比的基础款。比如在县域市场，优先布局酱油、面粉这类高频刚需品类，通过“平价+基础清洁标签”快速占领市场。在消费教育方面，企业可以通过媒体平台科普清洁标签的真正内涵，纠正“零添加=清洁标签”“清洁标签=绝对健康”的误区。
清洁标签是趋势，更是长期主义
清洁标签绝非短期风口，而是食品行业高质量发展的长期必然趋势，虽然目前还面临着标准不统一、技术待突破、认知需引导等问题，但随着产业链协同创新、政策体系完善与消费理念成熟，这些问题都会逐步解决。
对企业来说，做清洁标签这个事情不能盲目跟风，要根据自身品类特性、技术实力和成本承受能力，制定合适的策略。比如，可以先从一款核心产品、一个细分人群突破，积累技术和市场经验后再全面铺开。
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