“茅台”能带领白酒行业起飞吗?

近期，茅台的讨论热度持续攀升，后台收到了大量关于茅台新政、白酒行业趋势的提问，茅台在年轻人的圈子里有这么大的影响力，牛牛还是很意外的，所以我特意梳理了所有提问，筛选出大家最关心的核心问题，以QA问答形式逐一回复。

文章近7000字，前后写了整整三天，希望这期内容能为大家了解茅台新政、看透白酒行业趋势，提供些许的启发与参考。

A：元旦期间，贵州茅台突然放出大招“i 茅台常态化直销飞天茅台”，说白了，就是要让更多的人能买到1499元的平价茅台。不仅要把价格打下来，而且还官方保真。以前买茅台是“凭运气、托关系”，现在是“拼手速、靠直营”，最关键的是这次真不是玩“陪跑”游戏！牛牛身边好几个朋友买到了，如果打开小红书，满屏都是抢到酒的“开箱凡尔赛”，官方数据更是夸张——短短4天，超过10万人次抢酒成功，说好年轻人不喝白酒了，难道用i茅台抢白酒的都是大爷大妈吗？好奇。

A：其实核心就4个：出厂价、官方指导价（零售价）、批发价、终端市场价！

①出厂价：1169元/瓶（酒厂的“底牌价”）

这是贵州茅台酒厂销售公司与一级经销商、官方专卖店的“固定结算价”（仅针对传统经销体系，茅台直销渠道除外），也是支撑茅台营收的核心价格基础。

这个价格的特点是“稳”——调整频率极低，通常数年才会变动一次。最近一次调整是2023年11月1日，从969元/瓶上调20%至1169元/瓶，至今保持稳定。

但有个关键细节要注意：经销商想拿到飞天茅台的进货资格，“不能只单进飞天”，必须搭配非标茅台（如珍品茅台、生肖酒、系列酒等）一起采购。这就像买爱马仕热门款需要搭配其他产品才能入手一样，看似1169元是单瓶进货价，实则经销商的综合进货成本要高于这个数字。

② 官方指导价：1499元/瓶（茅台的“理想价”）

这是茅台官方对外公布的终端零售建议价，也是大家最熟悉的“对比价”，是飞天茅台本身该值的身价。理论上，这个价格会根据市场情况调整，但受近几年经济环境、市场供需平衡等因素的影响，1499的售价也已经很多年没有变了。

③ 批发价：渠道的“中间枢纽价”

这是一级经销商转手给二级经销商、大型烟酒店、商超采购的批量拿货价，也是行业内俗称的“渠道价”，大家经常在媒体里看到的这张图，就是批发价。

这个价格的核心特点是“活”——每天都会随市场供需、库存情况变动，而且普通人无法直接按这个价格购买（仅针对渠道批量采购）。它是连接出厂价和终端市场价的关键纽带：批发价上涨，终端市场价通常会同步上调；反之，终端价也会随之回落，是判断茅台市场热度的重要指标。

④ 终端市场价：消费者的“实付价”

这是普通消费者真正需要花的钱！无论是线下烟酒店、便利店，还是电商平台（非官方抢购渠道），大家最终买到手的实际价格，都属于终端市场价。

它完全由市场供需关系决定，也是四个价格中波动最频繁、与消费者关联最直接的价格。比如旺季（春节、中秋）、缺货期，市场价可能大幅高于1499元，之前一度高达3200元。

看懂茅台的四大价格体系后，你大概就能瞬间明白：茅台为什么非要铁腕推进渠道改革？核心就两个关键目标——既要终结价格炒作的乱象，更要把利润主动权牢牢抓在自己手里！

先看第一个核心目标：抑制炒作，夺回定价话语权。茅台为了一瓶飞天，要投入大量成本搞生产、做品控、铺渠道、做宣传，最终以1169元的出厂价卖给经销商——即便按50%的净利润算，单瓶利润也只有500多元。但前几年市场乱象最严重时，飞天茅台的终端市场价一度炒到3200元/瓶，中间近2000元的差价，全被经销商、黄牛通过“转手倒卖”轻松赚走了。而且茅台还要背负“默许炒作”“价格虚高”的骂名，这种“为他人做嫁衣”的局面，显然不可能长期持续。改革的核心，就是要打破经销商和黄牛的利润垄断，让定价权回归品牌本身。

再看第二个目标：变相涨价，增厚公司利润。作为上市公司，茅台大概率是要保持业绩持续增长的，但近几年受经济环境、消费市场波动等因素的影响，直接上调1499元官方指导价的难度极大（容易引发市场争议）。于是茅台选择了两条更稳妥的“提利路径”：

①上调出厂价：2023年11月将出厂价从969元提至1169元，直接压缩经销商的利润空间——这相当于不涨零售价，却悄悄提升了公司的利润；

②扩大直销比例：通过i茅台、官方专卖店等直销渠道，直接以1499元的价格卖给消费者。对比传统渠道1169元的出厂价，直销每瓶能多赚330元（1499-1169）。简单算笔账：如果一年新增1万吨飞天茅台通过直销渠道销售，就能给公司新增几十亿元的净利润！

茅台新政落地才几天，市场分歧却非常大：有人觉得“茅台自降身段，丢了奢侈品属性”，判定是利空；也有人认为“茅台主动摘掉了炒作标签，回归消费本质”，是长期利好。

牛牛觉得，其实判断一件事的核心影响，资本市场的“真金白银投票”最有说服力——新政后首个交易日，茅台股价开盘一路走高，收盘大涨3.54%！这足以说明，市场用脚投票认可了新政的长期价值。

但既然粉丝问到了影响，为了更全面完整的回答，肯定就不能单说对股价的影响，这里必然会涉及到消费者、黄牛、经销商、茅台公司四大核心主体，牛牛逐一分析：

① 消费者：新政对消费者来说，简直就是在春节前的“精准送礼”，直接解决了两大核心痛点：

一是告别“冤大头”，实现“平价保真”自由。以前大家不是买不起2500元的茅台，而是不甘心为1000元的炒作溢价买单；更怕的是花高价还买到假货，毕竟现在白酒造假技术连资深鉴定师都频繁看走眼，而i茅台申购的核心逻辑，就是用“官方信用”对冲市场乱象。1499元能买到100%保真的飞天茅台，这种“花钱买放心”的安全感，是任何烟酒店、第三方平台都给不了的。

二是全行业跟着“降售价”。茅台作为高端白酒的“价格天花板”，其他一二线名酒（比如五粮液、泸州老窖）的定价都以它为锚。当越来越多1499元的茅台流入市场，原本卖1000多元的竞品必然承压：要么直接降价，要么通过“开瓶红包”“买赠活动”变相让利。

②黄牛：过去黄牛靠“多账号+脚本抢购”，以1499元官方价拿到茅台后，转手就能以2000元以上卖出，单瓶利润高达数百元甚至上千元，堪称“躺赚生意”。但新政后，这一切都在发生改变：最直接的就是价差消失了：批发价一度跌破1499元，终端市场价压缩到了1499-1600元区间，单瓶利润骤降至几十元，甚至出现“进货价高于售价”的倒挂现象，这两天相信大家也都看到了，新闻不断传出部分高价囤货的黄牛已面临严重亏损。

其次这次新政也增加了黄牛的执行成本，茅台将单人每日限购量从12瓶腰斩至6瓶，再叠加i茅台实名认证、人脸识别、动态加密接口等多重风控，黄牛操控上万个虚拟账号抢购的成本飙升，成功率却大幅下降；

曾经的暴利“炒茅”生意，现在应该变成了薄利的风险生意，但牛牛看到不少媒体说黄牛将彻底退出茅台产业链，我觉得还是有点过于绝对了，要知道，茅台酒和普通商品的核心区别在于无保质期、存放越久就越贵，i茅台自身销售都根据年份的不同，有明显的价差，2024年的茅台，官方售价都到了1909元，而2024年也就过去一年多一点点，价格一下子就高了那么多，代表官方自身也认可酒的年份价值，年份越久的老酒溢价空间必然越大。

所以就算短期价差消失，黄牛也不会彻底离场 —— 大不了转变玩法，不再执着于新品快进快出的套利，而是转向 “老酒回收 + 平价销售” 的模式：以低于当前市场价的价格回收茅台，再以略低于官方指导价的定位投向市场。从 “投机炒作者”，转变为依附于茅台流通链条的 “二手渠道商” 而已。

③ 经销商：新政对经销商的影响最直接，相当于彻底颠覆了他们的盈利逻辑：以前的经销商，核心竞争力是“拿配额”——只要能拿到飞天茅台的进货资格，哪怕被迫搭配一堆卖得慢的非标酒、系列酒，也能靠囤货、倒货赚大钱，单瓶差价就能轻松几百元，堪称“躺赢”。牛牛微信里加了几十个专卖店的工作人员微信，平时询价得到的最多回复就是“没货”，因为他们确实一点也不愁销量。

但新政后，“靠配额躺赚”的好日子一去不复返了，经销商要么退出，要么转型：从“只会倒货的中间商”，变成“靠服务赚钱的服务商”——比如帮客户办高端宴请、组织茅台品鉴会、提供收藏咨询、上门配送等增值服务，跟绝大多数从电商嘴里抢生意的实体店一样，靠优质体验留住客户，这样才能在新模式下活下去。

④ 茅台公司：对茅台自身来说，新政的核心是“夺回主动权”，实现从“靠经销商卖酒”到“自己掌控渠道、直接服务用户”的根本性转变。

以前飞天茅台的市场价被经销商、黄牛炒得大起大落，电商平台更是多次靠超低价茅台作为营销噱头引流，面对这些破坏价格体系的行为，过去茅台只能被动应对；现在通过i茅台直销、动态配额、开瓶率考核等手段，能稳稳把终端价控制在合理区间，既解决了“买茅台难”的民生痛点，又避免了价格剧烈波动的市场风险，更大程度上摆脱了对传统经销商的渠道依赖。

另外，上面也提到直销渠道的毛利率远高于批发给经销商——对比传统渠道1169元的出厂价，i茅台1499元直销每瓶能多赚330元，规模效应下利润一定会有明显的增长。

还有一点是不少人忽视的，茅台能直接获取海量用户数据：谁在买、年龄多大、在哪买、买了多少、是否开瓶饮用……这些数据能帮茅台精准做产品研发（比如针对年轻群体推定制酒）、优化营销策略（比如向开瓶率高的地区倾斜供货），网友嘲笑的“酱香科技”再也不是一个梗，而是在实打实落地了。

牛牛个人的结论是止跌大概率可以，反弹不确定性还是很大。

首先，你得明白白酒这几年杀估值的核心逻辑是什么，根本不是年轻人不喝白酒了，而是“价格体系的信任危机”。以前市场恐慌的是飞天茅台批价会崩盘跌破2000，甚至跌破1499的零售价，一旦茅台这个“价格锚”断了，五粮液、国窖、汾酒的价格天花板就会塌方，整个板块的定价逻辑就崩了。现在茅台通过i茅台常态化1499元直销，其实就是它告诉市场，1499元既是价格“底线”，也是价格的“价值线”，会尽一切努力保持价格稳定。

对于资本市场而言，这叫“风险溢价的重新定价”。只要茅台把价格守住了，市场对于白酒板块“无底洞下跌”的预期就消除了，这就是估值修复的第一阶段：从“极度恐慌”回归到“理性计算”。所以，大家昨天看到的白酒板块的反弹，不是业绩变好了，而是大家心里的石头落地了，敢按正常现金流折现模型去算账了。

但是，新政带来的行业修复，绝对不是“雨露均沾”的普涨，反而会加速中小酒企的死亡。你想想，以前大家买不到1499的茅台，千元预算的资金会去买五粮液、买国窖、甚至买次高端；现在i茅台放开供应了，10万人甚至更多人能以1499元买到真茅台，这会产生巨大的“虹吸效应”。原本打算花800-1000元买次高端白酒的钱，会被茅台直接吸走，这对于那些品牌力不硬、库存还很高的二三线酒企来说，简直是降维打击。

所以，接下来的行情大概率是“存量博弈”下的极致分化：茅台把高端市场的钱赚走了，剩下的五粮液和老窖为了保命，势必会加大投入抢夺剩下的份额，而那些靠讲故事、没有核心消费群体的三四线酒企，估值不仅修补不回来，业绩还会爆雷。这波改革之后，白酒行业或许会像家电行业一样，最后只剩下几个巨头切分利润，其他的都是陪跑。所以牛牛一直看好的从来不是白酒行业，而是白酒龙头，对于中尾部的标的哪怕因为盘子小，短期涨幅可观，但我也一直没有去碰过，因为从历史经验来看，每次行业整体危机，最终利好的都是行业龙头。

当然，牛牛认为能止跌的另外一个因素就是估值。白酒板块的估值与股息率，已到了 “性价比很不错” 的阶段！

当前白酒行业整体估值处于绝对的历史低位，就连茅台这样的龙头，PE 也不到 20 倍，说一句 “便宜” 毫不夸张。

牛牛之前就说过，我现在持有白酒，完全是把它当 “类债券” 来看待：每年能稳定拿到 4%-5% 的分红率，反观当下一年期银行存款利率连 1% 都不到，这样的分红回报，已经足够让长期投资者满意了。

抱着 “持有债券” 的心态来持有白酒，似乎是当下的唯一解，否则你很难扛住市场的波动，尤其是牛市里其他板块天天 5%-6%的大涨，白酒却在磨底甚至微跌，没有这个心态，大概率会中途割肉离场。

那为什么说现在立刻反弹很难呢？冷门行业之所以 “冷”，核心就是缺关注度、缺赚钱效应。现在牛市氛围下，资金都在追那些短期爆发力强的板块，谁会愿意蹲在天天磨底的白酒里？而且市场情绪的修复从来不是一蹴而就的 —— 就像大家觉得 “牛市来了”，也是经过近一年的持续上涨才逐步乐观，白酒当前就像大病初愈的病人，不可能立刻活蹦乱跳。

所以牛牛的建议很明确：如果看好白酒的低估逻辑、认可它的分红价值，在总仓位不超过 15% 的前提下，4%定投，分批布局，大概率是个只亏时间不亏钱的保守方案；但如果想博短期反弹、赚快钱，那白酒显然不是好选择。

很多人看到这会问，你既然知道白酒目前不是热门赛道，那为什么不先去投资热门赛道，等白酒火热的时候再回来呢？但我觉得这风险似乎比在白酒里面等复苏的风险更大。去年的行情确实是只要追涨就能赚钱，什么火追什么，收益率大概都不错，但大家有没有想过，这不符合“常识”。

我们压根不知道热门赛道的 “火热周期” 能持续多久，更不知道它什么时候会突然退潮。当下的热门板块，不管是 AI、算力还是新能源细分赛道，看似涨得轰轰烈烈，但回溯它们的历史就会发现：没有一个热门赛道是天生热门的，背后都经历过长达数年的低估蛰伏期。就像 2014 年之前的白酒，也曾因 “塑化剂事件”“限制三公消费”等原因被市场冷落，估值跌到个位数；2020 年之前的新能源，还被质疑 “产能过剩”“技术路线不稳定”，长期在底部徘徊。

现在的热门，不过是曾经的 “冷门” 熬出了头；而现在的冷门，未必不会是未来的 “热门”。但如果我们放弃当下的低估赛道，去追已经涨了一波甚至几波的热门，本质上是在赌 “自己能精准踩中拐点”—— 可普通投资者哪有这样的先知先觉呢？

更关键的是，追涨的 “甜蜜时刻” 从来都是短暂的，而 “站岗风险” 却贯穿始终。去年追热门赚钱的人确实很多，但你去问问那些长期追涨的人，长期的收益怎么样？大部分人都是 “纸上富贵一场空”，长期追涨的收益还是负的，为什么？因为追涨的逻辑里，藏着人性的贪婪与恐惧：涨的时候总觉得 “还能再涨”，舍不得卖，想赚更多；可一旦行情反转，热门赛道的回调往往又快又狠，从盈利到亏损可能只需要几天。就像 2022 年的新能源，不少人在高位追入，结果跌了50%，之前哪怕你盈利100%，最终也是亏钱的。

投资从来不是 “比谁跑得更快”，而是 “比谁走得更稳、走得更远”。追热门可能让你赢一次两次，但长期来看，靠跟风赚的钱，最终都会因为跟风亏回去。历史反复证明：那些能真正赚到大钱的投资者，从来不是追着热门跑的人，而是在冷门赛道里坚守价值、等待复苏的人。

牛牛当下频繁提及消费、医药等赛道，并非因为这些行业天生 “自带光环”，而是它们恰好是当下市场为数不多的低估赛道。我们投资的核心逻辑自始至终都是聚焦于低估，牛牛始终相信便宜才是硬道理，低估才是超额收益的长期来源。

如果半导体、AI 赛道当下也处于估值洼地，那同样会进入我的关注清单，事实上，我之前的文章也写过，基于 “低估逻辑” 也买卖过半导体，收益还很不错。

所以不用猜白酒什么时候会涨，也不用羡慕热门赛道的短期收益，适当分散3-4个赛道，核心仓位聚焦低估的宽基，剩下的交给时间就好。毕竟，投资的终极答案，从来都在 “长期主义” 的耐心里，而不在 “追涨杀跌” 的狂欢中……

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