序
2013年，面对中国政经大环境的格局变化，尤其中央“禁公消费”形势的持续发酵，导致中国白酒产业整体回落，罩上了一层浓厚的阴霾，尤其导致高端白酒连遭打击，危机逼人。目前，公务消费的急转直下，比我们预想的要来的快，这种不明朗的态势，充斥一种前所未有的焦虑和彷徨。
那么，白酒市场为什么会出现这种跌宕起伏的“中国特色的政策消费现象”呢？在改革开放30余年的发展进程中，中国白酒遭遇了哪些致命诱惑？通过这些诱惑的内在逻辑和表面现象，未来5-10年，我们将面临哪些破解之道？
近日，本刊“产业战略及市场营销研究室”人员经过多年的研究分析和预测判断，梳理出中国白酒的过去和未来都将逃脱不掉的“四大致命诱惑”——即政务诱惑、广告有诱惑、高贵诱惑、扩张诱惑。正是这四股“中国诱惑”之力，在牵着白酒产业的鼻子走，让业界人士深陷漩涡其中，不能清醒自拔。
实际上，建国以来，白酒产业的命运并不掌握在产业人自己的手中，它一直被中国特色的政治、经济、文化体制之下——一口装载着“计划经济的遗留坚冰”和“市场经济的商业乱象”的复杂多变的“大染缸”浸润着、携裹着、旋转着，晕头转向地往前走，谁也逃不出这口大缸，谁也不知道将“滚”向何方。
在这口大缸里面，正是各种各样的“致命诱惑”、“膨胀欲望”、“潜规则”等，导致了白酒产业过山车一般兴衰更迭、跌宕起伏。这些诱惑既是白酒产业沉浮的神奇密码，也是“滋养”它茁壮成长的生命之水和美梦温床。
第一章
政务诱惑——沦为“政治牺牲品”
酒自诞生以来，一直是专供“权贵阶层”享用的尤物，除了特殊节日，生活并不富裕的普通老百姓一般享受不到这种待遇。一定程度上说，酒还是一种奢侈品，存在“公款消费”的传统和基因。新中国成立后的计划经济时期，白酒依然属于紧缺商品，只有国家机关单位才能在“计划+批条”的政策下享受调配，直到1980年代，大多数老百姓是没有资格和金钱享受“计划+批条”这个待遇的，他们只能喝品质低下的低档酒。
在过去的六十多年里，中国白酒历经两次波澜壮阔的“造酒”和“卖酒”时代。进入九十年以来，在“小平南巡”后“二次改革”的春风吹拂下，以“政务消费”为引领，以“商务消费”为燃剂，中国进入了一场空前高涨的“喝酒时代”。
这一时期，当“打破铁饭碗铁交椅”、“下海”、“招商引资”、“开发区"、“民营经济"、“旧城改造"等成为社会发展主旋律和时代关键词，政商务推动引领下的“消费浪潮”和“酒文化”高歌猛进，“请客、送礼、找关系"成为以“商务宴请”为借口的、进行权利寻租的生活常态。2010年，北京盛初咨询公司预计：政务之间消费约占高端酒的15%，政商之间消费约占高端酒的25%，两项约占高端酒消费40%。2013年5月份，茅台集团董事长在一次讲话中透露，茅台的政务消费占40%。而有业界专家预测，茅台的政务消费实际可能要达到60-70%。
因此，“政务消费”的巨大市场份额和高利润诱惑，让白酒企业都按捺不住内心的欲望，几乎所有的白酒企业都组织了规模庞大的机关单位和大型国有企业的团购队伍，有的企业团购队伍甚至达几千人。团购还导致中国营销史上一大奇异的“景观”——“博傻运动”：我们会发现，白酒“团购模式”普及后，各个企业都争先恐后为机关免费送“品鉴酒”，然后绞尽脑汁实施“灰色交易”。这样一来，一个机关单位的仓库里，往往能有五六种白送的“品鉴酒”，或者有三四种签单的酒。机关和国有大企业，成为酒企的密集进攻对象。
然而，物极必反。2011年以来，越来越多的企业和专家，开始对这种中国特色的疯狂的团购模式进行抨击和反思。业界认为，这种“地下模式”因为不能阳光运作，而成为危险的“灰色地带”。不仅导致企业间“博傻”比赛，明争暗斗，苦不堪言。而且，滋长了公务员更加肆无忌惮的喝酒之风。一但走向极端，必将爆发一场“行业危机”。
果不其然，这种见不得阳光的“灰色营销”的冰山一角逐渐露出，2009年以来，多家驻京办、国有大企业等，不断被曝出“公款批量购买高档酒”事件，引起央视、网络等媒体滔滔舆论的讨伐。至此，白酒越来越多受到“舆论关照”，甚至逐渐走向了“人民的对立面”。然后，引起每年“两会”委员的关注和提案，最后是引起中央高层的关注。
2012年底以来，“习李新政”重拳出击，“禁公消费”席卷中国，白酒史上最大规模的一次“禁公浪潮”泰山压顶般呼啸而来，白酒消费应声而下，令业界措手不及，惴惴不安。
其实，这一天早有先兆，只是白酒企业不断被一场场公务消费“诱惑”吸引，心甘情愿举行“博傻”比赛，深陷其中，欲罢不能，他们让“权力”蒙住了眼睛，灼烧了判断力。
“政务消费”风光不再
一个事实是，目前，中国的政治和政策正在走向可控性和连贯性，对“左、中、右”的判断，一届比一届高瞻理智、目标清晰。中国正在逐步避免和摆脱“震荡性政治”的窠臼，在改革开放进入“深水区”的今天，“望闻问切”以后，中国需不需要实施适当的必要的“刮骨疗伤”手术，中央高层是非常清楚的。否则，30余年的改革成果将功亏一篑。关键时刻，酒产业与一个政党和国家的命运相比，太微不足道。
其实，“三公消费”六年前就被盯上了。早在“胡温政治”时期，中央就发出了“反腐”和“公平”的信号，他们早已看到了肆意膨胀的“三公消费”和“贫富差距”潜在的巨大危害性。2007年10月，中共十七大首次提出“到2020年合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多数，绝对贫困现象基本消除。党内外专家指出，中共这一理念变革，意在遏制近年收入分配状况恶化、贫富差距不断扩大的趋势，不断扩大的收入差距对中国未来发展构成了潜在威胁。
2007年，河南信阳实施“公务员禁酒令”，引来各大媒体报道。随后，更多委员“两会期间”上书，要求实施“中午禁酒令”，引发网民大讨论，引来一片叫好之声。2008年，由于发生汶川大地震等重大事件，“禁酒提案”更加受到高层重视，国务院制定了“压缩机关招待开支”的政策，有关部门也在“外事宴请”上执行“四菜一汤，禁止用酒”的规定，各地方政府机关部门积极响应中央号召。同时，国家工商总局也制定了“封杀专供”的严格措施，对高端内供酒迎头一击。
2009年下半年以来，打击“酒驾”不仅成为热门话题，而且成为有史以来最为严厉的法令，几乎达到“谈酒色变”的地步。2010年两会期间，浙江代表建议，公务消费全面禁酒：“公务消费中的酒无论如何应属于奢侈品，而且酒的花销在吃喝费用中占相当高的比重。”浙江团代表、中国社会科学院数量经济与技术经济研究所研究员郑玉歆呼吁，国务院应出台明文规定，除特殊场合外，公务消费应全面禁酒。
酒本无罪 醉在公费
2012年11月8日“十八大”召开以后，“禁公消费”更是雷厉风行，“习李新政”连出重拳——中央军委禁酒令、中共中央八项规定、中纪委六项禁令相继出台，身体力行从公款吃喝入手狠刹三公消费，遏制腐败。一时以茅台、五粮液、国窖、水井坊等川黔板块高档酒为主，风靡全行业的具有某种潜规则色彩的“团购模式”在政策层面上遭遇重创，上市酒企在过去的一年里市值蒸发两千多亿。
十八大以来，白酒“黄金十年”之后的困局开始明显形成，困局恰恰揭示了白酒真正的文化——喝的根本不是文化，是信仰。所谓的历史文化不过是权贵阶层附庸风雅的背书；肆虐的酒风背后，中国人信仰的是什么？是高价格背后的尊贵身份、盘根错节的权力利益。
这种团购模式导致的“诱惑”是致命的。一是，把酒企引入了歧途——不再思考产业或产品本质，不再思考品牌成长规律。而是思考“权力投机”下的一夜暴富；二是，把白酒行业置身于政治、权力的漩涡中，自鸣得意傍上“政治产品”的贵气，其实，这是一把双刃剑。如不谨小慎微，就会首先成为“政治的牺牲品”，结局摔得很惨。
2012年以来，高档白酒价格、白酒股一跌再跌，除了泸州老窖领导人谢明发表了一句“2013将是白酒最困难的一年”的看法，白酒大佬们几乎是集体失语，从媒体对部分名酒老总的采访中可以看出几乎是一边倒的敷衍和观望性表态。
可以预测：未来5年，多次“被警告”“被记过”的白酒，在“上层”名正言顺得以“提拔重用”的机会将越来越小，要想迎来5年或10年后的翻身机会，只有白酒产业自己痛定思痛，另辟新径。
