品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，是给企业或组织带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
国内学者关于会展品牌的定义如下：
许传宏（2004）和王春雷、陈震（2006）都指出会展品牌是具有一定规模的，能代表行业内的发展动态，反映行业发展的趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展览会。
陈琳（2019）认为会展品牌能够产生较大的影响力，通过大数据分析手段提升品牌传播力，能够为展商及观众创造价值，重视客户参展、观展体验。
郭晓熹（2005）认为会展品牌具有较高的知名度；较好的规模成效；较强的权威性；规范的服务和完善的功能四大基本特征。
邹树梁（2008）将会展品牌总结为品牌知名度、扩张度、效益度，会展品牌的有形展示主要表现在会展品牌的名称、标识及标语等方面。
而李爱萍（2016）指出品牌的内涵主要分为符号说、资产说、关系说、互动说、承诺说。
综上借鉴学者们对会展品牌概念的阐释，小编将会展品牌界定为：在行业中具有较强的品牌知名度、扩张度、效益度的会展项目，能够为展客商创造价值、反映行业的发展趋势、引领行业的发展方向。
会展品牌的构成要素一般包括会展规模、专业化的服务水准和服务质量、知名度和美誉度、权威企业和部门的支持、行业权威性和代表性、国际化程度及媒体伙伴关系。
会展规模主要用会展场馆的规模、参展商和参展观众或参会代表的数量等指标来衡量。
会展规模越大，其宣传效果和影响力也就越大，会展品牌越容易形成。
会展专业化服务水准是衡量会展品质高低的重要标志。
专业化的会展服务是指以会展客户的需求为核心，提供一系列优质、高效、人性化的服务。
它包括会展企业或展览公司的整个运作过程，从市场调研、主题立项、贸易洽谈、营销手段、观众组织、会议安排、售后服务、物流管理，到会展企业所有对外文件、信函、宣传资料规范化程度，都应具备相当的专业水准和优质的专业化服务，并与国际接轨。
从会展目标客户心理感知度来考察会展品牌的要素。
知名度是指潜在的客户对一个会展品牌的知晓与了解的程度，以及这个品牌对社会影响的广度和深度；而美誉度是指客户对一个会展品牌所持的满意和赞美程度。
是否获得行业内代表性企业的参与和政府部门、权威机构、行业协会的支持，也是衡量会展品牌影响力大小的重要标志。
一个会展，若有行业内代表性企业及相关权威组织的参与、支持和合作，无形中就为参展企业与会展客户之间架起了中介担保的桥梁，增强了会展的可信度，提升了会展的声誉，扩大了会展的影响力。
会展的行业权威性和代表性主要指会展要能够覆盖本行业主要企业和产品，代表本行业形象和水平，引领行业发展方向，并得到了国际权威机构如国际博览会联盟(UFI)的认可，它体现了会展的权威性、专业性和前瞻性。
会展品牌越具权威性和代表性，越能得到更多客户的青睐。
会展的国际化程度主要以海外客户所占的比例为评价指标。通常，一个品牌会展吸引世界各国客户参展或参会的比例越高，会展的国际化程度就越高，会展所形成的品牌效应也就越大。
按照惯例，一个以“国际”字样冠名的会展，海外客户所占比例应在30%以上。
媒体是沟通买卖双方、搭建交流的一个重要平台，任何一个会展的推广、营销、宣传均离不开专业媒体和大众媒体的推介。从报刊、广播、电视到网络，会展活动往往需要他们的参与、支持和合作，以提高会展的渗透力、互动性和影响力。
会展主办者与媒体保持良好的伙伴关系，是会展品牌运作成功的重要因素。
（以上内容来源：百度百科）
品牌定位，理论由美国营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。品牌定位理论认为：“从价格、服务、推广途径等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值和品牌形象，从而塑造公众对品牌的忠诚度”。
当公众需要某类产品或服务时能够立刻联想到此品牌，即真正建立品牌知名度和美誉度。
会展品牌定位是在会展定位的基础上，针对目标市场的特点，确立一个独特的会展品牌形象的过程。
它不同于会展定位，更多地是从传播的角度去考虑目标客户对会展及其品牌产生怎样的认知。
会展定位是从会展本身出发，确定会展产品差异化。这种差异化主要通过产品本身，如功能、场馆、展位等有形因素来实现。会展品牌定位不仅仅为了实现产品差异化，更是为了实现品牌差异化。
其内容包括规模差异化、服务差异化、价格差异化、产品差异化、客户差异化、营销手段差异化以及会展文化差异化。例如，会展主题的定位就是实现会展文化差异化的一项基础性工作，它是会展品牌定位的重要内容。
比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施：
“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。
首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。
公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。
利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。
这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。
该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。
把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。
如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”的定位。
市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。
如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。
该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。
按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略。
如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。
即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同。
如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。
这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多。
如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———中国人的福酒”的“福运文化”的定位。
比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。
在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。
这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。
情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。
浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，利用社会对下岗问题的关注而进行的“……妈妈，我能帮您干活啦”的“下岗片”定位，真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使得“纳爱斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。
首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。
企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。
经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。
一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感价值），提升品牌形象。
这以TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。
概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。这以恒基伟业商务通的“手机，呼机，商务通一个都不能少”的概念定位和金远舰的“文曲星”电子词典的定位为代表。
自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。
自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。
（以上内容来源：会展人生）
会展品牌营销是指组委会与承办方通过有效的销售策略，向参展商、采购商等消费者提供适合的展会产品和服务，传递展会的理念和品牌价值，使展会形象为参展商、采购商、销售商等目标客户所接受，并逐渐成为展会品牌忠诚客户的过程。
由展会名称、标志、主题、会刊、色调、符号、服务流程、主题活动等要素及一系列经济和社会活动而表现出来的结果所形成的一种展会形象、感觉、品质认知度以及顾客忠诚度。任何会展品牌都是体现在具体的展会品牌上。
展会参与主体
展会定位
政府与权威协会的支持
专业的展会服务
强势的媒体宣传
品牌战略
规范化的营销管理
品牌营销需要建立在展会品牌的基础之上，而展品品牌建立也离不开营销。
准确的展会定位
参展商参展目标越容易实现，参展的意愿越高。在营销过程中，定位准确的、清晰的展会项目，能准确抓住参展商的心理，越容易赢得参展商的追捧，参展商的参展热情越高。另外，定位准确的展会可以体现出展会组织者的专业性，也有利于展会的品牌推广。
坚持品牌营销原则
品牌营销原则是营销人员必须贯彻执行的基本准则。展会营销的宣传与推广与品牌建设是同步的，而要品牌营销，需要遵循一些基本原则。
顾客满意原则。客户满意是所有营销追求的目标，但是要做成品牌，就需要让参展商变成忠诚客户。参展商的满意度各有差异，让大多数参展商满意，就需要在营销开始到展会结束整个过程中，各个环节上保持与品牌一致的努力。顾客满意不仅仅是招展、参展满意，还应该体现在展后服务上的满意。
长期稳定原则。就是展会组委会与承办方、营销队伍以及营销管理制度等方面的长期稳定，承办方与参展商、采购商、政府、协会等合作组织机构之间保持长期稳定关系。只有制度上的稳定、关系上的稳定，才有利于开展品牌营销，会展各方在稳定的网络中实现各自的目标，实现双赢。
个性化营销服务原则。品牌营销一方面借助于会展品牌进行营销，另一方面是为品牌建设进行营销。在展会中每个参展商、采购商、销售商的需求不同，提供个性化营销服务，专业化、针对性与透明的信息，满足这些不同需求的营销方案总会赢得客户下一次参展的积极性，有助于展会向知名品牌发展。
融洽关系原则。展会是持续的、重复性的商务活动，品牌展会承办方与参展商之间经过多次接触与磨合，可以建立一种熟悉、和谐、默契的关系，这种关系有助于下一届展会活动的开展。对于新的参展商，招展专员通过努力与参展商找到共同点，并建立积极的关系。建立融洽客户关系，参展商可以用下列方式对客户表达谢意：热情的招待、一对一的晚餐、特殊的服务等。
策划权威性营销沟通方式
权威性营销沟通方式是通过权威的媒体或平台实现的营销沟通。要强调的是，品牌营销需要更为权威的机构支持，这些机构主要是专业协会、权威性和代表性的行业企业、权威媒体、相关政府部门。
成功的营销沟通不仅具有良好的营销效果，同时也是品牌传播主要渠道，通过这种方式获得更多潜在客户信息。
会展品牌可以运用乔布斯思维模型的三大力量——符号的力量、模仿的力量、时间的力量，进行会展品牌个性化塑造。
会展品牌的塑造是一个综合性的过程，需要考虑以下几个方面：
明确品牌定位
策划品牌活动
建立品牌形象
实施品牌传播
加强参展商和观众互动
持续改进和创新
乔布斯思维模型中，打造魅力的第一个要点，就是要争抢一个头部位置。
不管是社团会议还是展览活动，找准自己的定位，选择一个差异化的赛道并把自己做成头部，是核心目标。
乔布斯思维模型中，魅力实现最重要的环节，是传播。通过可模仿的符号进行传播。
可复制的会展品牌符号，不仅能够凭借会展品牌独特性在参展的观众与展商心中留下深刻印象，还能靠着可复制性扩大传播影响力，打响品牌知名度。
但在实际的市场中，众多会展品牌过于追求品牌的知名度与影响力而忽视了品牌定位，没有体现出一个品牌与其他品牌的区别之处。
所以，找到品牌形象定位可复制的点是成为自己的标志性品牌特征的重要方式，因为每一个模仿都是对会展品牌魅力信号的强化和转发。
乔布斯思维模型中，魅力实现的关键是利用时间复利去用固定的形式积累。
成功的会展品牌形象是能够在吸引会展观众注意后，还能让观众的注意力长时间聚焦在品牌上，简单而言就是该品牌具有长期吸引力。
长期吸引力需要会展品牌在独特的品牌定位与主题下，按照一个固定的格式长期在一个方向上积累，最终将成为会展品牌的辨识度。
会展品牌方要做的是定位目标受众，寻找品牌「爆点」做内容创作，利用全媒体和新兴技术做渠道分发，形成品牌自己营销矩阵，让品牌向远处飞翔并树立先进的服务理念并提供标准与规范的会展服务。
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德国科隆展览有限公司（科隆展览）是一家拥有近百年历史的德国展览公司，在德国拥有规模上排名第三的现代化展馆，每年在科隆及全球举办80多场顶级专业贸易展会，这些展会品牌都是被行业内高度认可并视为开拓国际业务不可或缺的贸易平台。
科隆展览的三大全球竞争力系列包括“全球系列食品和食品技术展”（如Anuga、ISM和Anuga FoodTec），“全球系列家具、室内装修和设计展”（如imm cologne和ORGATEC），以及旨在展示未来主题的“数字媒体、娱乐和移动设备展”（如gamescom和DMEXCO）。
科隆展览组织的贸易展会国际化程度非常高，科隆展览之所以能成功，源自于其优质的服务，执着办展以及密集的国际联系网络。
无论是在展前、展中或是展后，科隆展览都将自己视为客户和客户所在行业的价值发声器。
这说明我们在定位会展品牌、塑造会展品牌、营销会展品牌的时候，准确进行品牌定位，根植于客户的价值，建立品牌长期吸引力，推动中国会展品牌价值化、创新化、国际化…………
中国会展品牌仍需努力赶上世界会展品牌的步伐，打造高质量的会展品牌！
参考文献：
[1] 许传宏.关于中国展会品牌建立的问题思考[J].上海工程技术大学学报,2004（01）：92-95.
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[3] 陈琳.数据的力量 大数据成就品牌会展活动[J].中国会展，2019（10）:70-71.
[4] 郭晓熹.品牌塑造会展行业[J].中国科技财富,200（09）：68-72.
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[6] 李爱萍.服务业品牌创建路径研究[M].太原：山西经济出版社,2016：8-13.
[7] 王涛.政府主导型会展品牌建设研究
[8] 坤博会务.走对这四步，轻松实现会展品牌化
[9] 外贸业务中心.展会品牌策略营销：如何让展会的知名度和曝光度都提高？
[10] 会展人生.【会展学习】品牌定位的15种方法
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编辑|张佳玉
张黄钰
责编|孙雨亭
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