前段时间,我去参加了“2023中国餐饮产业峰会”,做了一场演讲。
对餐饮行业而言,我是消费者,是爱好者。
但今天,我特别想从商业的逻辑出发,分享一些对餐饮行业的思考,我称之为“和餐饮行业有关的四个底层逻辑”。
我们怎么样来看待一个行业?尤其是餐饮这样的万亿级产业。
存在上千年,到今天为止还涌现出这么多的品牌,这么多优秀的企业,它背后的底层逻辑到底是什么?
△润米咨询创始人刘润
服务是“大优势”,也是“大制约”
从第一点开始,主题是产品VS服务。
首先问你一个问题,请问餐饮行业做的是产品还是服务呢?请问方便面是餐饮行业吗?
在我个人看来,方便面是包装食品,应该是食品工业。我们区别这两个行业,最主要的一个边界就是看它提供的是产品还是服务。
如果提供的是买回家就能直接吃、直接用的东西,我们称之为“产品”。如果有人帮你把面下好了,比如和府捞面就帮你把面下好了,我们称之为“服务”。
所以,区别食品工业和餐饮业,最主要的逻辑是看中间有没有无差别的人类劳动。
无差别的人类劳动,即“服务”,是餐饮行业区别于其他行业的巨大优势,但也是餐饮行业发展特别大的一个制约。
为什么说是优势呢?过去这么多年,很多行业受到巨大的冲击,比如零售行业,大家都能够感受到,家乐福遇到挑战、大润发遇到挑战,所有的零售巨头都遇到挑战。
但是中国的餐饮巨头,很多还活了下来,可能还活得不错。
为什么?因为这个行业允许万家烟火,因为你提供的是服务。
如果理解了服务和产品的根本区别,也就是有没有无差别的人类劳动,你就会明白第二件事情,为什么这几年预制菜会变得这么火。
2020年疫情刚刚暴发的时候,我去了上海的一家预制菜工厂,吃了他们做的东西。当时吃的红烧肉是现做的还是预制菜,我作为一个吃货还真的分辨不出来。
这个创始人和我说,这就是预制菜,把原材料做好以后用零下七十多度的超低温速冻,然后送到餐厅,餐厅用SOP(标准作业程序),5分钟左右就能做好。消费者买一个预制菜,按照SOP自己回家做,也能跟著名餐厅做出来的一样。
他问了我一个问题,说他们现在有两款菜,一款是剁椒鱼头,一款是红烧肉,哪款菜会更受欢迎?
答案是红烧肉,为什么?因为剁椒鱼头虽然很好吃,但重点是鱼,料是预制的,工艺差不多,并不需要耗费太多的时间成本。但是红烧肉不一样,要做很多的准备,最后才可以做出一盘非常好吃的红烧肉,占用厨师的时间非常长。
所以预制菜为什么会发展起来?它发展起来很重要的原因,在于它极大程度地减少了餐饮业所必须消耗的资源,这个资源就是无差别的人类劳动。
餐饮业今天正呈现出一些重要的发展趋势或现象,像预制菜,像千城万店,像机器人餐厅。它们背后的底层逻辑大都是减少了餐饮业的人类劳动。只有去掉了人类的劳动,餐饮业可规模化的概率以及标准化程度才会增加。
为什么餐饮业,从来没有出过中国首富?
餐饮是服务业,服务业的特征就是人类的劳动。有人类的劳动以后会带来什么变化呢?
在商业里面,产品和服务这两个品类如果发生了变化,将会导致巨大的行业变革,这个行业变革称之为“正态分布”和“幂律分布”。
为什么中国的餐饮业从来没有出现首富?餐饮业是万业之主,但却从来没有出现过中国首富。当然,餐饮行业也有成功的企业,但是它们跟华为、腾讯、阿里比,规模相对来说小得多。
其本质的原因是,华为、阿里、腾讯这些公司有产品,但是不需要服务。一个行业一旦不需要服务以后,将很大可能会从“正态分布”走向“幂律分布”。
餐饮业五大护城河:专利、管理、规模、品牌、习惯
第四个底层逻辑,企业做得很好以后,会不会依然被替代?
茶饮行业在过去几年发展得很快,但是这一年左右,像喜茶、奈雪的茶等这些企业的定价都在逐渐降低。为什么要降价呢?
在我个人看来,奶茶或者水果茶这个行业,其实是红利。什么是红利?有人发明或者首先做了奶盖茶,消费者喝下去很享受也没有罪恶感,这个品类很快就起来了,但这不是餐厅赖以生存的根基,所有红利都会消失。
你是这条街上第一个做奶盖茶的人,所有人都会来排队。旁边做鸭脖的觉得奶茶这么赚钱,我也做奶茶,整条街都开始做奶茶,慢慢的这些店就都不赚钱了。
这就是红利。短暂的供需失衡,最后一定会回归常态。怎么办?你能不能守住这个利润?
这就要理解一个概念——护城河。我讲讲其中跟餐饮业相关的5种。
第一个是专利。
日本有很多的匠人,比如寿司先生、煮饭先生,要吃他们家的饭,可能要提前三个月排队。
虽然这个东西不一定能申请专利,但这就是某种形态的专利,只有它们自己才拥有的独门绝技,就是让它们长久生存的重要方法。
专利很好,但是也有坏处,坏处就是很难把这家寿司开出100家店。日本很多百年企业都是作坊,如果不是作坊就做不久,做久了就做不大。因为做大了就有标准,标准就会被人复制。如果你不想做大,想做久,就要用专利保护自己。
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