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光瓶酒的江湖里,从来没有高端的“阴影”之下

作者:佚名      2022-07-03 10:01:30     156

文|知酒团队(ID:)

值班编辑|小知

在光瓶酒的江湖里,从来没有波澜壮阔的传说,靠着快消品式的一瓶一瓶走上餐桌,满足着最广大人群的消费需求,但在高端、名酒、酱酒等热词下,却从未真正成为主流和引领者。

从2000年至今,是光瓶酒品类不断被定义、迭代、看好和反思的二十年。斗转星移间,东北光瓶酒逐渐失去影响力,小瓶酒几乎全军覆灭,二锅头等遭遇增长和升级瓶颈……从市场份额看,与五年前行业曾预测的1200亿光瓶酒容量还有不小的差距。在“面子消费”为主要特征的白酒经济环境中,光瓶酒始终活在高端的“阴影”之下。

我们也不能忽视光瓶酒向上的趋势,呈现出低端低价位向名酒高价位、高性价比转移,消费群体也由中老年群体向年轻消费群体转变。更不能忽视光瓶酒长青力量和新生力量的存在,他们恰是玻汾黄盖、红盖,以及去年10月集中爆发的泸州老窖黑盖和江小白金盖。

这四大“盖”大品牌低端光瓶酒图片,是亲历者,也是实验者,他们在光瓶酒的全时代里,既是定义者,又是挑战者。

创领风骚的“黄盖”和“红盖”

光瓶酒的存在价值有赖于大众消费的自饮场合,处于白酒产品梯队的最低端,价格集中在数元到数十元之间,光瓶酒也主要是围绕这一小部分需求而设。

很长一段时间,光瓶酒是低端、廉价的代名词大品牌低端光瓶酒图片,价值感远低于“礼盒酒”,在企业产品梯队中,是“鸡肋”般的存在。光瓶酒的萌芽与发展无非是以下三种情况:一是转型没有跟上时代的企业,失去了做高端酒的先机,奠定代表是牛栏山和东北酒;二是消化低端产能,白酒企业的产能中,真正能够用作高端酒的优质产能极度稀缺,匹配低端产能的光瓶酒是不错的选择;三是抓住消费变化的风口主动投身新酒饮人群,代表品牌是江小白、光良等。

我们熟悉的光瓶酒代表产品中,称霸多年的老村长率先受阻,牛栏山也在近年爆出利润下滑,泸州老窖几乎战略性放弃十亿级单品二曲酒,小郎酒近年来只在努力维持现状。

可以看出,代言低价(低端)的光瓶酒无一例外遇到了发展困局,唯有一开始就卡位高线光瓶酒的玻汾独领风骚。

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2012年,山西汾酒入局光瓶酒市场,依靠玻汾黄盖、红盖这2个大单品已站稳光瓶酒市场的半壁江山。今年上半年,汾酒实现营业收入121.19亿元,在这份优异的成绩单里,光瓶玻汾功不可没。

玻汾红盖、黄盖作为汾酒的超级单品,不仅业绩贡献抢眼,而且其战略地位也尤为凸显。

从营收占比看,2021年前三季度,以玻汾为主的低价白酒实现营收36亿,整体占比为35%。目前玻汾红盖、黄盖在光瓶酒领域成为了绝对的领航者,其规模也成为了汾酒的基础盘。从行业角度看,玻汾在50-100元价格带的光瓶酒领域成为了绝对的领航者,因此,玻汾作为市场上较老的光瓶酒,始终保持着旺盛生命力。

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去年年底的汾酒全球经销商大会上,宣布已经控制了百万终端,毫无疑问,走量、品质、品牌、高端等优势集于一身的玻汾是汾酒百万终端货架上的主角之一,这让汾酒能够快速穿透长江“天堑”,实现布局全国的战略野望。

金盖、黑盖卡位百元,创造“盖帮”时代

在前二十年,深度研究光瓶酒发展趋势的卓鹏战略首席顾问田卓鹏将历史切割成了两段:

一是2000年至2010年,主要聚焦大众消费特征,切入酒业底盘、基层消费,在营销上采取促销、人海战术、奖项、分销的方式,出现了以二锅头、东北酒、区域光瓶为代表的光瓶阵营。

二是2010年至2020年,光瓶酒开始分化发展,大众消费特征保持稳定,时尚和高品质光瓶进入多元化爆发,这十年以消费驱动,内容营销、品质营销成为热点,同时挤占60元以下价格带盒酒容量 。以江小白、老玻汾、红星蓝瓶为代表。

同时,田卓鹏在2020年预测当年将进入以“名、优、新”为特征的新周期,挤压200元以下盒装酒市场。不过由于疫情影响和酱酒风靡的缘故,我们看到这两年除了出现了光良以外,并未呈现出大的变化。

直到2021年年末,两大光瓶酒领域具有强大话语权的企业几乎同时发布产品上市会,推出卡位百元价格带的新品,让我们意识到跨价位的大光瓶酒时代正在到来。

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2021年9月,江小白全新推出“十周年特别版(金盖)”,以108元的价格售卖52度500ml装的纯高粱酿造的清香型白酒,这款产品的诞生背景除了江小白创牌10年,也有其第三代酒体的全面发布,以更接近主流消费者的酒质口感开启新的未来。无论从定价还是酒体上看,江小白都是想打破之前的屏障,去寻求更加高端化的光瓶酒市场。

为了推广这一产品,江小白创始人陶石泉走上街头直播,江小白正在进行百万赠酒活动,可见其决心之大,誓要拿下大众消费的赛道。

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无独有偶,10月15日天津,泸州老窖首次从官方层面公开解读了泸州老窖大光瓶战略,形容其为企业的“塔基”,并推出泸州老窖黑盖承接塔基主功能。这款产品定位为国民口粮酒,“黑盖”产品分为500ml和250ml两款,前者建议零售价为98元,后者为68元,有52°和42°两种度数,42°为主推产品。可以看出,这是为了抢夺年轻消费群体、都市人群、Z世代消费者。

就泸州老窖本身而言,“黑盖”是泸州老窖以高品质的光瓶酒抢占60-100元价位段的塔基产品,是泸州老窖精准卡位千亿光瓶酒赛道的力作。

随着泸州老窖、江小白知名酒企入局,这些企业所拥有的强大品牌基因、基本运作及快消渠道,在短时间内形成两股来势汹汹的“后浪”,与雄踞光瓶酒多年的玻汾黄盖、红盖南北对峙,光瓶酒“四大盖帮”已现雏形。

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揭秘“四大盖帮”的信仰和启示

按照我们的分析,光瓶酒领域虽然在增长,但并非有想象的那么快速和稳定,且在这个领域迭代速度明显高于其他价位产品。XN知酒将视角放在“四大盖帮”,除了看到他们身上的热点和潜力以外,也有巨大的担忧。

玻汾的红盖、黄盖,江小白金盖,泸州老窖黑盖,都以“盖”塑造产品的主要形象,毫无疑问是希望表达高价位、高品质、高品位的特征,这是“四大盖帮”的战略信仰。

但被新星潮流席卷的当下,以盖、瓶、星级为特点为光瓶酒命名,是否符合消费者的心理预期?要知道,这种命名方式极其粗暴且传统,从某种意义上,他只是一种复辟,能否真正对光瓶酒的价值进行表达,值得我们探讨和期待。

如果从“四大盖帮”特别是后入局的泸州老窖和江小白角度来看,从名字的背后,我们实际上也看到了三个趋势。

1、品质升级

今年6月的《新国标》出台给光瓶酒的品质提升注入强心针。据“新国标”阐释:调香白酒是以固态法白酒、液态法白酒、固液法白酒或食用酒精为酒基,添加食品添加剂调配而成,具有白酒风格的配制酒。这意味着调香白酒的身份发生了变化,从“白酒”分类中剔除,明确归为配制酒。

白酒“新国标”的实施落地,将对光瓶酒产业结构提升起到推动作用,预示着光瓶酒行业“纯粮时代”的全面到来。这对牛栏山陈酿等产品必将造成新的表达困难。而山西汾酒、泸州老窖等领衔的纯粮固态发酵白酒将成为未来光瓶酒主力军。

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2、文化革新

传统光瓶酒,以“低价、口粮酒”为卖点,主要集中在中低端市场,渠道门槛低,不需要品牌的知名度和影响力,经销商通过简单的买赠促销、抢终端铺货、餐饮店培育等活动,抢占市场。未来光瓶酒需要给予消费者更高端的品质、更深刻的文化认知。

“黑盖就是Hey Guys,比如邀约三五成群的好友一起欢聚,一起开心,一起享受生活美好。”泸州老窖黑盖跳出传统的白酒广告模板,重新进行了文化表达。从某种意义来讲,“黑盖”不仅是一个产品,更代表一种消费文化与品牌主张。作为泸州老窖品牌战略基底的黑盖作为品质光瓶新头部引领,更为重要的是一种生活方式的展现和文化引领。

3、科技营销

在同质化的时代,最大的考验是产品的体验感,如何进行创意表达和即时营销是对趋于大快消特征的光瓶酒的挑战。毫无疑问,数字化营销、内容营销等裂变模式至关重要。在黑盖的发布现场,可以看到主办方精心准备的品牌故事,通过音影光感进行传达。

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