新世界下的酒业新零售,向幸福、向体验、更向C

近日，反向消费（即既追求品质又追求性价比的消费行为）一词频频登上热搜，引发热议。走热的反向消费潮以及此前95后等年轻人开始触酒、走俏的光瓶酒等现象，恰似宣告着中国消费正进入华润啤酒党委书记、董事会主席侯孝海口中那个人群、场景、产品、价格都正在发生剧烈变化的“新世界”。

新世界需要以新的应对方式适应剧烈变化的酒业生态，特别是白酒产业进入存量竞争时代，白酒品牌与酒商们除了不断升级产品外，还应该思考当前以数字化为基础的新零售等酒类营销模式创新是否足以应对新世界的变化。

从库存高企、价格倒挂等市场反馈来看，在消费主权觉醒的时代，以数字化方便销售为目的的新零售难以打破新一轮调整周期消费复苏缓慢的僵局，酒业新零售还得再进化。陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长张正在上海酒博会期间一语中的：新零售的最终目的不是销售产品，更重要的是提高消费者的体验感和幸福感。

“新世界”以消费者为本位

白酒行业从供需关系的角度共经历了三个阶段。第一阶段是新中国成立后到1988年国家放开对白酒的价格管控，此阶段中国白酒通过现代化的技术改造着力解决少酒、缺好酒的供需矛盾；第二阶段是90年代到20年代，随着价格放开、粮食配额制取消、中国加入世贸后经济腾飞等一系列红利，中国白酒产能与价格齐飞，供需关系从供不应求走向供大于求；第三阶段则是当下，商品大爆发带来了消费者主权意识觉醒，多元化、体验化、情绪化成为当下消费者与服务方（白酒品牌与酒商）供需关系中的主要矛盾。

三个阶段行业的发展本位各不相同。在第一阶段，由于尚处于计划经济时期，酒厂只负责酿酒，原料采购和酒类销售都由专门部门负责，且由于产能问题白酒往往是供不应求，此阶段白酒行业的本位只剩“荣誉”，即全国名酒称号；第二阶段，随着我国进入自由竞争的市场经济，企业的存活需要业绩、酒商的造富也需要业绩，从深度分销到盘中盘等营销模式的不断创新，都是以“销售”为发展本位的集中体现。

在第三阶段酒业发生了翻天覆地的变化。在产业层面，酒业再次站到了新一轮调整周期的潮头，正如五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦所言，当前中国酒业呈现三个前所未有，即向“三个优势集中”（优势香型、优势产区、优势品牌）的力度前所未有、内外部环境的复杂性不确定性前所未有、白酒行业竞争格局的显著变化前所未有。一句话概括，酒业竞争愈加内卷了。

在消费层面，一方面消费人群在代际更迭之际还变得更加泛化，不仅85后等中青年群体渐渐成为白酒消费主力（占比为34%），而且95、00后等年轻人、女性群体等越来越多新群体都开始接触白酒。新人群必然来带新需求，譬如作为互联网原住民，95后年轻人从小都生活在一个商品繁荣、网络发达的世界，他们与70、80后习惯在线下超市、名烟名酒店消费方式截然不同，这对酒业零售提出了新要求。

另一方面经济环境也改变了居民的消费理念，著名经济学家管清友在接受媒体采访时表示：“短期在疤痕效应下经济的普惠性变差了，意味着普通人钱更加难赚了，因此短期内我国消费仅在微弱地恢复，消费分化更加明显。”同时在商品大爆炸的当下消费者主权意识也在觉醒，消费不仅更加多元化，而且更加注重品牌与价格之外的品质、体验与消费情绪。

从汽车、家电乃至是相近的啤酒行业来看，当行业进入存量竞争、内卷竞争的高度成熟阶段后，靠广告、靠铺货、靠促销等被动的营销手段已无法拉动销售的持续增长，企业们纷纷在运营消费者上拼刺刀，同时商权逐渐向消费者权力回归带来消费人群、场景、理念的变化，酒业持续增长的本位也就变成了消费者。

提高消费者的体验感和幸福感

对于酒业近几年翻天覆地的变化，近年来白酒企业们一路向“C”，在“表”的层面不断推出如演唱会等C端文化活动，而在“里”的层面，则纷纷以“新零售”进行营销模式的更新迭代，通过大数据与物联网技术对白酒的生产、流通与销售过程进行数字化改造（部分专家又将酒业新零售称为酒业数字化），试图重建酒业的“人货场”。

从酒业新零售方案提供商爱创科技总结的信息来看，当前酒业新零售多是基于一物一码的全业务场景的数字化改造。以产品数字化、渠道数字化、营销数字化形成对重构“人货场”的总体规划，从而提高数据价值挖掘、渠道及终端零售商掌控力、消费者需求差异及产品营销组织调控能力。

如在“场”的层面，许多企业在产品数字化、渠道数字化、营销数字化后，开始向着打造“更全”的消费场景方向扩展，一是铺设线上渠道（如自建小程序、官方商城），二是入驻直播平台，三是布局上线线下相融合的即时零售与本地生活（如歪马送酒）。肆拾玖坊创始人兼CEO张传宗在A轮融资发布会上也提到，在很多白酒厂商都在思考并尝试转型的新零售浪潮中，有的单纯诉求于电商、有的开始尝试B2B、B2C等新模式。

但新零售很重要的一点是提高消费者的体验感和幸福感。尽管通过数字化赋能后，更丰富的消费场景可以让购买更方便、场景与人群更匹配，大大提高消费便利性。不过在打造更丰富的消费场景过程中体验仍有欠缺，以电商直播场景为例，目前基本上所有白酒企业都开通了直播间，但根据评论区以及消费者的反馈来看，作为线上重要消费场景的电商直播并未被酒企充分利用，而酒商们却以贴牌酒与小作坊酒为主，与电商直播消费者追求实惠、体验的关注点相违背。

其实在新世界，新零售新的不仅仅是拓新，也是传统消费场景的焕新。如在卖场消费场景中盒马鲜生基于数智化的线上线下一体化模式，以更极致的服务以及产品创新、营销创新引发了新零售的热潮。而在酒业内部，泸州老窖旗下“百调酒馆”在餐饮场景中也通过“1+N”无界零售新模式（线下以“百调酒馆+社区便利店”为载体，线上以“私域平台+外卖平台+带货直播”为驱动）为消费者打造了更沉浸式酒咖体验新场景，吸引了不少年轻消费者前往体验。

零售的本质是将商品或服务销售给消费者的商业活动，最终目的自始至终都是“销售”，只不过在过去是以渠道为核心，而在中国经济、消费、酒业进入新世界的当下，新零售是以消费者为核心来对抗存量竞争、内卷竞争，从而完成销售的可持续增长。中国酒业协会执行理事长王琦也表示：“随着渠道互通，数字化、场景化等优势将进一步被挖掘，新零售赛道将成为推动酒业市场销售的新阶段，只有做好消费体验服务提升，为消费者提供好产品、好服务的酒企、酒商，才能迎接挑战，完美胜出。”