【反思】茶、白酒、咖啡、奢侈品……如何看待消费行为中可能存在的“文化”、“身份认同”等元素?
作者：本站编辑
2023-10-09 19:39:56
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标题用了“可能”两个字，因为说实话我是一直比较抵触把这类偏“玄学”的要素引入到品牌管理环节的。感觉这些东西很难“标准化”、处于某种“只可意会不可言传”的状态；似乎是圈儿内很多“策划大师”“点子大师”比较钟爱的话题和领域——某种意义上，如果TA涉及到了这些东西，你甚至没办法证明TA在论证过程中是错的。我好像是突然“悟”了：我们不应该过分关注甚至纠结于行业的特殊性，而应该从更一般的角度去理解这个问题——你从消费者洞察的过程中挖掘到了什么，那它就是什么。可能某个行业/品类，消费者特别关注所谓的“文化”“身份认同”，并且这些要素在购买驱动决策过程中有相当的权重；可能某个行业/品类，消费者就是单纯的关注使用价值、便利性……等等相对商业化的指标；可能某个行业/品类，消费者关注的是“情绪”“尊重”“激励”……等等更加情感性的东西；1，不能把某个行业（洞察出的）特点不加限制的推而广之，把它误当成在所有的消费过程中都起到相当决策权重的因素——你说“喝茶”这里面有身份认同还说得过去，可如果你说消费者在买瓶装水时也追求“身份认同”，起码第一感觉不是那么回事儿；2，一定是从消费者当中挖掘出来的，而不是从业者的“思维定式”。特别是浸淫在“烟酒茶”等等这些行业多年的从业者，会倾向于将自己的感受作为解答行业特殊性的“正确答案”；但消费者是不是真像“你”想象中的那样，那可不确定了。搞不好从业者的思维惯性不知不觉中给消费者的购买、给提升整体品类的渗透率制造了“障碍”——你把它当做“阳春白雪”去打造，但实际上它更适合“下里巴人”也说不定……
