农产品转化成食品是提升产业链附加值，增强品牌传播的重要一步，也是农产品品牌跨越“死亡之谷”的核心动力，最终才可能实现农产品的“优质优价”良性循环。但是随着消费发生细分，可以观察到食品行业的各个赛道都变得“拥挤”，例如新茶饮，仅仅是做柠檬饮品的、做芒果饮品的品牌都数不胜数，也就面临着无尽的同质化产品，如何去破解这一难题？
品牌建设的核心是从品种品质再到品牌，没有品种和品质的加持，品牌的传播是有天花板的。现代消费者在冗杂的信息中很难被感动，而地标农产品就是一种明显的区隔，除了特殊的风味，它本身具有的地域性、文化性也容易让人记忆深刻。如何利用好地标农产品的品种和品质给食品赋能，是企业在越来越“卷”的赛道上提升竞争力，并且将产品和农业产业相结合，可持续发展的一把“金钥匙”。
一
品种+地域，美味可溯源
品种赋能食品，首先是食品安全上的可溯源，其次是独特风味的吸引力、记忆点。食品中所使用的农产品，一旦有了具体的产地和品种，地标农产品的背书以及可溯源的信息就会给消费者巨大的心理安慰，愿意相信这是健康的、安全的食品，同时风味独特，增加消费者的购买欲。
最明显的例子莫过于伊利旗下的酸奶品牌安慕希，在过去两年里被称为“水果猎人”，2022年其“地域限定”系列与“安慕希有汽儿”等5大新品年度累计已突破20亿元，并且依然在持续增长。主要产品有丹东草莓、攀枝花芒果、长白山蓝莓、新疆哈密瓜，徐闻菠萝酸奶等等。
在常温酸奶行业进入“白热化”竞争以后，安慕希意识到，越来越多的消费者在购买食品饮料时对产品的原产地愈发关注。同时，消费者对品尝地域特色水果具有极大的好奇心，而地标农产品恰好能够解决食品安全和独特风味两个难题。
农产品的储藏、加工、运输都会影响其质量和口感，为了最大限度地保证产品品质，安慕希在广东徐闻、辽宁丹东、新疆哈密、四川攀枝花等地已划定数百亩地作为专供基地，以伊利标准的供应链来进行管理，将高品质的原产地水果制成优质果酱，成功解决鲜果不易长时间储存的难题。借助京东物流作为保障，实现全渠道全面升级。深化与丹东草莓产业带的合作，通过打造“网红产品”安慕希AMX丹东草莓酸奶，“丹东草莓”这一城市名片借由其酸奶产品的热销推向全国 。
“地域限定”水果风味奶昔是安慕希差异化竞争的转折点，地标水果是当地最精华的农产品之一，在品质和风味上都具有无可替代的优势，安慕希用最简单的方式凸显地标水果的特色，如徐闻菠萝的宣传点是“清甜”，攀枝花芒果的关键词是“甜郁”，在海报上显示产地和独特的风味，让消费者记忆深刻。
好的产品，越小众越能够做得好。安慕希看到了消费者对于“食物从哪里来”的困惑，不断探索乳企行业中更加细分的市场领域，将地标农产品和健康饮食的品牌理念融合，实现了农产品区域公用品牌与企业品牌的双赢。
二
品种+文化，更大的营销空间
消费者消费的虽然不是文化，但消费者感兴趣的是文化，农产品的历史人文世界可以给食品创造更大的营销空间。与超市里包装大同小异的工业食品相比，农产品最大的优势是具有独特的历史和文化背景，例如西湖醋鱼、回锅肉，承载着历史名人和一方水土的风俗。采用地标农产品有助于食品品牌传达更加丰富的场景，从而占领消费者，获得更大的市场竞争力。
目前存在一个难题，很多地标农产品差异性模糊，比如我们吃黑猪肉，至多只能分辨黑猪与白猪，更加细分的淮安黑猪、徒河黑猪这类地理标志便无人在意了。黑猪肉的加工食品宣传点也存在大量的同质化，纷纷提出“300天慢养”“儿时的味道”，实际上消费者对此不具有记忆点。
内江黑猪是我国四川地区特有的“华系”土猪品种，肉质鲜美，糯而不腻。内江又是著名画家、美食家张大千的故乡，他还曾亲自撰写过经典川菜回锅肉的菜谱。将黑猪品种与餐饮结合，当地的“云顶土内江黑猪”特色品牌专攻内江黑猪的保种和生态养殖，并在餐饮端提出富有“大千香”特色的内江黑猪制作的回锅肉，用立体的人文故事给食品企业与众不同的品牌形象，以“正宗川菜用川材”来满足消费者吃、游、娱为一体的体验需求。
品牌的本质是讲好品牌故事，让消费者产生好感，而品牌故事的核心又是体验。在地标农产品的传播中始终面临着“吃不到”的难题，而食品是跨过这一鸿沟的桥梁。用食品将地标农产品推广出去，好的品种才能够得到发展，从而形成产业，实现农业和二三产业的良性循环。
三
品种+产业，食品企业和农业的共赢
借助农产品的品种赋能，不能仅仅是“冠名”使用，过了“流量红利”就舍弃。随着消费者对品质的追求越来越高，食品企业也意识到必须实现上游农产品的自主可控，建立全产业链的发展模式，扎根农产品产地振兴产业，寻求互惠共生、可持续的共赢关系。
百果园旗下公司百果种业专注于果业端专利品种的市场化与品牌化，今年8月，百果种业推出“苮食”百香果品牌，“苮食”即鲜食百香果是从2012年开始选育，2019年注册申请国家植物的新品种，被命名为“金都百香3号”。2021年获农业农村部植物新品种权授权并开始试种，是国内首批获得授权的西番莲鲜食新品种。
百果种业在种植过程中严格监管，由技术人员统一育苗，定期对产地进行安全检测，始终坚持高品质与高标准的生产管理，从而保障果子的品质稳定、风味充足及安全性。未来将陆续推出草莓、西瓜、桃、葡萄等优秀的果蔬新品种，把优质的品种越做越大，为稳定的供应链打下基础。
食品是农业的产物。食品企业在拥挤的赛道上迷茫、无助时，应该转身把目光投向第一产业。单县羊肉汤立足本地的青山羊品种，打造“黄河故道羊”产业供应链、消费链、生态链相结合的发展模式，实现了单县羊肉汤餐饮与青山羊的养殖和保护的双品牌发展。今年6月，乐事也推出了新口味薯片，其中有淄博烧烤、单县羊肉汤等口味，一时间火遍全网，大家争相购买。
四
结语
食品企业向来是最“卷”的一个赛道，并且存在原料不透明、食品添加剂等舆论的困扰，在这个角度上，农产品的三个世界——历史人文世界、品质美味世界、绿色生态世界就更加值得借鉴和思考。
农产品和食品的紧密联系，是消费升级和农业转型的必然要求，将来，以特定品种为原材料的食品会逐渐占据高端、优质的市场，与追求品质化的消费者建立稳定的联系，实现农产品在消费端的一次新生，从而带动更多食品企业积极扎根乡村，开拓新的增长引擎。
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