传统白酒为了征服新年轻消费者有多“拼”?

中国白酒行业正面临着行业性的增长困境。过去几年尤其是在疫情期间，酒企的日子并不好过。

一方面，酒类行业出现以白酒为主的企业IPO被暂停事件，距离A股最后一个白酒企业上市已经超过5年，多家白酒企业冲击上市最终都无疾而终。另一方面，除了华润投资了金沙酒业，近年来整个白酒行业在一级市场几乎没有发生投资事件。

年轻一代消费者无疑正成为消费主力，对于白酒的接受度较低。为了迎合年轻消费者的需求，白酒企业需要不断创新和尝试。

目前酒企做年轻化主要在三方面发力，第一是喝法上的创新，如以特调混饮的方式，白酒混合其他饮品饮用；第二是推出一些年轻化的新产品，迎合年轻人的口感；第三是做跨界联名营销，结合年轻人喜好的IP来接近年轻消费群。

跨界合作带来的创意和新鲜感可以吸引更多年轻人尝试白酒产品，从而扩大消费群体。因此，白酒行业加入混搭跨界联名产品，是追赶年轻化消费趋势的一个很好选择。

跨界联名产品满足年轻用户的多种口感需求，混搭主题契合年轻人的个性态度，利于用户通过产品表达自我，拉近品牌和用户的距离，让品牌和年轻人变得更加亲近，真正玩在一起。

（图片来源：网络）

本文给大家带来老白酒新跨界合作的5个领域案例，看看为了征服年轻消费者，知名传统白酒品牌到底有多“拼”：

酒vs咖啡

让年轻人争相喝第一杯白酒的不是茅台，而是瑞幸。2023年9月4日，瑞幸咖啡上线贵州茅台联名咖啡“酱香拿铁”，迅速登上微博热搜，占领朋友圈。瑞幸咖啡点单小程序显示，买两杯送联名款纸袋和贴纸。9月5-6日，瑞幸咖啡公布，酱香拿铁首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

联名款纸袋采取和茅台酒包装相似的设计，连烫金元素印刷都是货真价实，质感满满，乍一看甚至能“以假乱真”。小红书有网友表示，单位门口的外卖架上贴出通知：该产品不允许进入单位。

在大众的认知里，茅台属于高端酒，价格昂贵让许多人无法触及，特别是年轻人，没有过多接触酒文化，因此缺少对茅台的接触。而咖啡属于大众化产品，价格平民化，易被消费者所接受，因此，联名产品因茅台高价与咖啡平价的对比而引发了慕名购买现象，许多人纷纷下单，推动了联名产品销量的提升。

（图片来源：瑞幸）

酒vs奶茶

2020 年，泸州老窖与茶百道联名合作推出了“醉步上道”，想要抓住年轻人的泸州老窖并不甘心，又在2023年 8 月与奈雪的茶合作，提供奈雪汽泡柠檬茶、奈雪荔枝红茶两份特调酒单，联名小游戏同步上线。

2023年8月21日-8月27日，泸州老窖跨界奈雪的茶推出“联名开醺礼盒”，联名小游戏也同步上线。据悉，2款礼盒分别为泸州老窖特曲版和百年泸州老窖窖龄60年版，包含泸州老窖和奈雪的茶不同爆款产品，以及随行杯、特调棒、调酒卡片，按照调酒卡片，可以解锁对应的4款特调饮品。

2020年初，江小白和乐乐茶开展了联名奶茶，目标以味道取胜满足用户的口感需求，给用户带来新体验。江小白奶茶以奶酪为底，白桃乌龙和江小白组成清爽搭配，带来层次丰富的口感，乐小黑奶茶以巧克力液为基调添加江小白和Q弹珍珠，创造出新颖的混搭口味。

江小白这次和乐乐茶合作也延续了品牌精神，提出“单纯敢混”口号，“单纯”即“纯粹”是江小白一贯的品牌形象，“敢混”则是说明白酒和茶饮的大胆混搭尝试。年轻人都有独一无二的个性，“单纯敢混”主要落在“敢”字上，表现品牌肯定并支持年轻用户爱玩敢做、勇敢尝鲜的冒险精神和无畏态度。

（图片来源：奈雪的茶&乐乐茶）

酒vs雪糕

2023年7月，五粮液推出“五粮液文创雪糕”。“五粮液文创雪糕”外观上采用了传统的棒签装；造型上，还原了五粮液集团的核心产品—— 52 度普五第八代浓香型白酒的经典造型；包装上，使用复古的礼盒式设计。

2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。茅台现制冰淇淋的售价为39元，一个60g的雪球中“含茅量”达2%；75g盒装的冰淇淋则定价66元。

2023年7月，茅台与老牌雪糕中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“小巧支”，再次下探价格，零售价29元，被外界视为是茅台冰淇淋的“平替”。近期，茅台集团现任董事长透露，未来将以29元、39元、49元、59元、66元价位带为基础，持续深耕现有产品，并加大研发酒心巧克力、含酒饮料、棒支、软冰等产品，丰富产品矩阵。

除了五粮液和茅台外，2017年，李渡酒业推出酒糟雪糕；2019年，泸州老窖与钟薛高推出“断片雪糕”；2020年江小白与蒙牛合作推出“随变冰淇淋”；同年德氏黑啤酒酿黑麦冰淇淋上市；2021年，钟薛高与黄酒品牌古越龙山合作，上新联名款度数系列黄酒口味雪糕；2022年，洋河股份推出“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。2023年3月，贵州珍酒冰淇淋巴士在长沙市进行宣传活动。此外，一些进口酒品牌如马爹利、濑祭等也都加入到冰淇淋热潮之中。

据京东《2022冰淇淋消费趋势报告》，我国冰淇淋消费市场保持增长态势，平均增长速度达9.5%，市场规模预计从2021年的1600亿元增长至2026年的2460亿，与此同时，消费者对于冰淇淋的喜爱和需求也将不断增长。

此外，另据相关研究数据显示，传统品牌冰淇淋业务近年来毛利率维持在30%-40%，高端冰淇淋的毛利率达到60%-70%。

（图片来源：茅台&黄酒&五粮液）

酒vs文物

三星堆遗址被称为20世纪人类最伟大的考古发现之一，昭示了长江流域与黄河流域一样，同属中华文明的母体，被誉为“长江文明之源”。是迄今在西南地区发现的范围最大、延续时间最长、文化内涵最丰富的古城、古国、古蜀文化遗址。

而名酒剑南春、水井坊的产地同在四川。剑南春的产地绵竹距离三星堆遗址约40公里，剑南春官方这样解释道：千年窖池的孕育，让剑南春拥有了厚重的文化底蕴。剑南春与三星堆千年文明的携手，是两大文化的强强联手。

水井坊是世界上最古老的酿酒作坊，本身即是“双国宝”。三星堆出土的众多文物中，有形制各异的酒器，古蜀先民或许已经会酿酒了。而水井坊则是蜀酒文化一个很好的‘传承者’。”

酒文化一直都是巴蜀文化中的一个重要分支，也是巴蜀文化的重要载体。文化有根有源、传承有序。这大概就是剑南春、水井坊为什么都选择与三星堆文化联名的原因。

（图片来源：剑南春&水井坊）

酒vs球队

国内白酒品牌开始发力体育营销，以赛事冠名、团队赞助、运动员代言等不同合作形式强势出击，不断拓展白酒品牌营销新途径。2019年5月，剑南春与曼城足球俱乐部签约，成为其全球白酒合作伙伴。自此，双方开启了长达4年的合作。

2019至2020赛季英超联赛期间，剑南春与曼城联合举办多场线下观赛活动。在线上，剑南春与爱奇艺体育、懂球帝等平台合作，独家冠名爱奇艺英超赛事，通过剑南春官方微博与球迷互动，送上剑南春球迷专属礼包，进一步加深了与球迷的互动和情感连接。

2022年，为庆贺曼城获英超冠军，以及“10年6冠，身价第一”的成就，剑南春联合曼城足球俱乐部推出高端限量臻品——曼城冠军纪念酒。2022年6月18日，该纪念酒正式开售，首发限量3万瓶。

2023年6月10日，曼城以1:0击败国际米兰，夺得了2022-2023赛季欧冠联赛冠军，这是曼城队史上首次夺得欧冠冠军，同时加冕本赛季欧冠、英超联赛和英格兰足总杯“三冠王”。曼城的辉煌战绩，也为其全球白酒合作伙伴剑南春带来了巨大的品牌营销价值。

（图片来源：剑南春）

结束语

想让历史悠久的白酒变得更讨年轻人的喜欢，这条路还要走多久？白酒的年轻化或许是一件很艰难的事情，但是却是面向未来“难而正确”的事，这是很多白酒企业都要必须面对的课题。

祝大家2023年都平安健康！

企业都赚到钱！