随着疫情缓和和消费复苏，餐饮行业也逐步彰显活力，但究其背后，在整体经济环境放缓、原材料成本上涨、竞争加剧等多重挑战下， 不少餐饮企业忧心忡忡，积极寻求运营优化之策。在这其中，产品定价是尤为关键的一环，它在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场并建立竞争力以维持长青。
目前大部分传统餐饮的定价模式多以商品成本、毛利或市场行情作为主要参考依据，并未将消费者对菜品的价值感知和敏感度纳入考量范畴。然而单一固化的价格体系已不能满足现代餐饮持续发展、敏捷响应的目标，科学的、动态的定价则是更为高效的方法，例如“门店差别定价”概念——即根据不同区域内消费者的价格敏感度，门店所处的商圈属性、消费者类型和就餐场景，以及菜品类型等维度对不同门店的菜单进行差别定价。
就此，OC&C将基于我们丰富的餐饮行业经验，分享如何设计并实现门店差别定价的高阶方法论。
步骤1
明确企业定价策略的愿景与原则
以企业战略为基础，明确通过优化定价策略以期实现的战略目标是什么？利润，销量，或是二者兼具
明确差别定价的高阶指导原则，如最大价差限制、定价阶梯等，帮助具体落实定价的边界与指导方针
步骤2
分析影响需求价格弹性的关键因素
根据历史销量数据计算各门店消费者在菜品价格上调后的需求价格弹性，并去除季节性、节假日等影响
分析示例：
分析识别除价格调整外，影响各门店价格弹性差异的相关因素，并检验其显著性，例如：
门店所处商圈的人口密度
门店所处商圈中的竞品门店数量
门店所处商圈的人群收入水平
门店主要消费群体的就餐目的（如，享受体验 vs 快速充饥）
门店设施与环境（如，陈旧vs新开业/近期翻新）
…
步骤3
归类划分门店并分析价格上调的影响
基于步骤二中得出的主要影响因素将现有门店归类划分为不同组别——考虑到商业团队后期策略落地的可操作性，建议将组别数量限制在可控范围内
对各门店组别测算不同幅度的定价上调所导致的消费者降级选择更便宜的替代菜品，抑或是直接放弃购买对整体销量的影响
同时，也可辅以消费者调研，以了解不同组别客群对菜品价格调整的接受度
分析示例：
步骤4
建立门店价格调整框架
企业可根据系统化的梳理和大数据分析，从消费者接受度、门店属性、商品属性等多个维度设计适宜的门店差别定价框架，例如：根据门店价格弹性（高、中、低），和菜品类型（消费者高识别度菜品KVI、中端菜品、或高端菜品）制定相应的价格调整区间框架…
…并估算基于此框架调整菜品价格对现金利润的影响
分析示例：
步骤5
细化菜品定价
落实细化各类菜品在不同门店组别中的价格调整比例——通常需锚定消费者高识别度菜品(KVI)，以保持价格竞争力，而对非KVI商品可相应提高价格以优化利润
在调整菜品价格时，需确保整体菜单的价格阶梯不变
在新定价策略全面推行前，可从各组别中选取部分门店进行先行试点，并追踪相关销售数据和消费者反馈，包括销量、客流、消费者留存率、消费频次等，以进一步完善定价策略
分析示例：
总结与启示
价格决策在餐饮企业经营管理中具有重要的地位，它不仅会直接影响企业的经济效益，也体现了一个餐厅的品牌定位。科学的定价策略可以高效助力餐饮企业的业绩表现，包括利润额、利润率、客单价等，但也不得不忽视其对销量、客流量、及消费者粘性的潜在影响。
基于OC&C丰富的行业经验，我们认为餐饮企业在制定定价相关战略时应从以下七大维度展开探讨：
同时，思考利用消费者在价格感知过程中的“认知偏差”来探索定价策略调整的不同可能。
“门店差别定价”仅是众多科学定价原理中的一个代表示例以供思考。在激烈的竞争态势下，餐饮企业应结合自身战略目标、市场变化和消费者意愿等，系统地、灵活地、精细地制定价格策略，优化定价的过程同时需要完善数字化与系统，以及组织建设，帮助企业系统性的构建整体价格管控体系，在更加严峻的宏观与商业环境下进一步提高自身的核心竞争力。
如希望深入了解OC&C在此领域的经验，请电邮联络：
本文作者
江宜璁 Leo
OC&C大中华区合伙人
邮箱：leo.chiang@occstrategy.com
庄淳杰 Jack
OC&C大中华区合伙人
邮箱：jack.chuang@occstrategy.com
郭思贤 Steven
OC&C大中华区合伙人
邮箱：steven.kwok@occstrategy.com
