前言
咖啡的成瘾性造成了其天然拥有高需求粘性，近年来咖啡在国内市场爆发，国内咖啡龙头品牌在疯狂拓店，新进入者穷追不舍，海外咖啡龙头也嗅到了威胁。近日，中国咖啡连锁龙头——瑞幸咖啡突破万店，顶着“中国咖啡市场第一”的名号再一次进入大众视野,在经历过三年前的财务造假事件后，重回高光时刻。
——本文部分内容摘录于2023年8月5日巨子私募基金经理吴来迪总与二级市场朋友的午后分享。
一、国内咖啡行业处于渗透率提升快车道，现磨快咖啡成趋势
作为一种舶来品，我国咖啡市场虽起步较晚，但发展迅猛。对标已发展成熟的海外国家或地区的平均水平，中国咖啡市场的渗透率仍然很低，且下沉市场人均咖啡消费量的提升空间更大。2023年我国人均咖啡消费量接近10杯/年，与海外发达国家相比我国咖啡人均渗透率仍具有较大差距。伴随着咖啡文化不断通过互联网普及、城镇居民收入不断增长，咖啡市场下沉趋势明显。
数据来源：Euromonitor、艾瑞咨询、巨子私募研究团队整理
咖啡VS茶饮：咖啡由于其味道苦涩，刚进入中国市场时，消费者难以接受。随着近年来咖啡“饮料化”的趋势，逐渐打开消费空间。与茶饮相比，咖啡消费者首先注重提神醒脑、帮助减脂等对咖啡因功能性的需求；而消费者往往会出于健康等考虑，减少茶饮消费频次。饮料化咖啡从办公上课场景逐渐向休闲聚会、逛街等场景延伸，根据艺恩营销智库统计，2023年上半年咖啡的应用场景中工作日/上课提神需求占比仅21.3%，更多是对配餐、解暑等场景的需求。同时，茶饮用户画像中女性、年轻人占比较多，而咖啡市场不仅打开了男性饮品市场，还有一定比例的高消费力用户。
数据来源：艺恩营销智库、Data100、益普索、综合公开资料及企业访谈、巨子私募研究团队整理
随着城市生活节奏的加快以及咖啡外卖模式的兴起，“快咖啡”成为主流发展趋势。星巴克等“慢咖啡”品牌强调“第三空间”，消费群体主要为商务、办公、休闲人士，更多的满足用户的社交需求；而瑞幸等“快咖啡”强调“性价比”，消费群体主要为白领、学生等，更多的满足用户的功能性需求。目前人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数已经占所有现磨咖啡摄入的70%。
数据来源：TalkingData、巨子私募研究团队整理
中国咖啡行业竞争格局分散，低于发达国家或地区水平，连锁化率低。按门店数量统计，瑞幸咖啡市占率7.7%，星巴克市占率5.3%，库迪咖市占率3.6%，幸运咖市占率1.9%。与日本美国对比，美国星巴克市占率39%，CR3占比60%；日本星巴克市占率15%，CR5占比接近40%。从连锁化率来看，2020 年中国咖啡馆连锁率仅为13%，独立咖啡馆占据绝对多数。分不同线城市来看，一二线城市大中型连锁咖啡馆已经起量。
数据来源：窄门餐眼、各品牌微信公众号、巨子私募研究团队整理
二、 产品、价格、渠道、推广共同造就瑞幸品牌
瑞幸切入“饮料化”咖啡定位，依托高品质、高性价比和高便利性的产品；以“线上点单+线下自取”方式精简化运营，实现生产成本优化和供应链提效。其通过避开传统海外现磨咖啡龙头主导的提供“社交场所+咖啡饮品”的大店模式的竞争，抓住白领细分人群和年轻的移动互联网用户，主打高性价比的现磨咖啡产品。
产品：打造更合适的中国口味的咖啡，瞄准大众市场
2020年9月厚乳拿铁的成功启发了瑞幸将产品策略转换为开发饮料化咖啡，提高用户接受度、拓展受众群体。基于瑞幸的数据系统和新品研发能力，瑞幸推新速度快、且口味评价较高。
定价：提供价格合适的产品，背后是高效的供应链管理能力
瑞幸咖啡定位高性价比咖啡，尤其是在2023年6月1日全面实行9.9元咖啡活动之后，瑞幸仍能实现接近29%的单店盈利。其背后体现了瑞幸数字化供应链管理系统的作用。
渠道：现磨咖啡作为高频的即饮品，适合在一定的地理半径范围内交付
瑞幸通过高举高打的开店方式，优先抢占市场、街边店、写字楼，同时在一定物业范围内有排他协议。同时着重建立起私域流量，目前通过APP/小程序下单约85%，是实现月活高增长的基础。
推广：营销策略个性化
瑞幸除了和知名度高的IP合作，还常和小众IP的联名，在消费者认知中塑造出小众且品味好的形象。如2022 年新推出的椰云拿铁和椰树联名，首周销量达495万杯；2022年10月10日《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名款生酪拿铁，首周销量达659万杯。
数据来源：瑞幸咖啡公众号，巨子私募研究团队整理
总结
咖啡在中国仍处于渗透率快速提升的阶段，逐渐从小众精英群体向大众工薪阶层普及，性价比、标准化、饮料化成为行业的发展趋势。瑞幸咖啡通过新零售的商业模式，渗透上游供应链带来成本优势；通过数字化研发体系，使得前端业务数据到后台研发创新形成良性循环，不断推出爆款以支撑同店增长；较早打造科技能力赋能全业务链条，提升经营效率。
瑞幸咖啡今年4-5月在部分城市小范围采取9.9元喝咖啡活动，6月以来全面门店实行“一周一次”或“一日一次”9.9元活动。根据草根调研，瑞幸咖啡在实行9.9活动之后杯量增加30-50%。
而行业内的其他参与者也悄然加入了这场“价格战”，如库迪咖啡推出8.8元喝咖啡、新人0元券；挪瓦咖啡四周年7.9元喝咖啡等。由于咖啡行业渗透率仍在快速提升的过程中，期间仍有新玩家加入，我们将持续观察行业的竞争情况。
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