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文|观潮新消费（ID：），作者|王吨吨，编辑|紫苏
现在，在低度酒略显拥挤的赛道上，电子烟创业者正鱼贯而入。
据深燃报导，2020年上半年以来，早已起码有六位电子烟公司的创始人或高管，启动低度酒创业项目。
其中包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全省渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等，它们分别成立了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟，并全部荣获了融资。
烟酒不分家。现在不断涌现出的低度酒创业者也像极了2019年初的电子烟，创业者接踵而入、资本疯狂加码。更有意思的是，这批新低度酒品牌，多变的口味和电子烟一脉相承，重叠度极高。
在白酒万亿级市场上，以啤酒、啤酒和樱桃酒为主的传统白酒居于九成的份额，到底是消费者需求促使出供给侧结构性调整，还是炒家再度砸出一个昙花一现的新赛道？
013年融资30次，低度酒赛道爆发
因味道和售价等诱因，传统酒品迟迟打不开年青人市场。在教育年青人吃饭这件事上，创业者们煞费苦心。
前有借助花式文案出圈的新型啤酒，后有企图以冷门路线突围的精酿黄酒，今天又有了电子烟创业者扎堆涌向的低度酒赛道。她们的加入，意在开辟新的增量市场。
据网易数读《当代年青人轻喝酒调查报告》显示，轻酗酒是当代年青人偏爱的酗酒状态，占比少于8成，其中，超出59%的人喜欢迷蒙、慵懒的迷醉状态。
“低度酒”是一个泛称，主要指乙醇度数在0.5-12%之间的酒品，包括红酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等众多品种，这是差别于四大酒水（啤酒、啤酒、葡萄酒、黄酒）此外的一个新品类。
年青人并非不爱饮酒，反倒渴望迷蒙的状态，但这不能像啤酒一样以牺牲味道为前提，也不能像饮料一样以损害身体为代价，至于啤酒，82年的拉菲还是再放一放。
加上健康生活成为趋势，低度酒在白酒市场上掀开了一道空隙。
资本市场触觉敏锐，很快捕获到低度酒的盛行，把低度酒打导致年青人拿来消解抑郁、悲伤、疲惫的情绪解药。
2019年起，低度酒赛道渐渐步入爆发期；2020年年中开始，资本层面的密集布局催熟了低度酒行业；到了2021年，这个赛道更是如日中天。
观潮新消费依据公开数据不完全统计，2018年以来，已有十七家低度酒赛道企业荣获融资，融资次数近30次，去除未披露总额的，融资额在千万级及以上的占比过半。入局低度酒赛道的投资方早已超出50家果味酒品牌，红杉资本美国、经纬美国、天图投资、真格基金、BAI等当年占领过电子烟赛道的一线投资机构都已入局。
踏入2020年以后，新品牌在融资速率和融资规模方面均有大降幅提速，其中贝瑞甜心、十点一刻、赋修辞酒厂、走岂清酿、空卡、马力吨吨6个品牌在2020年以后都完成了2-3轮融资。
其中，主攻男性市场的低度酒品牌“贝瑞甜心”今日宣布完成过亿元A+轮融资，这是现在低度酒行业总额最大的一笔融资。
销售层面，据中研《2020低度酒行业市场前景及状况剖析》显示，近五年我国低度酒市场的消费总额增长在50%以上，在今年的618其间，低度白酒增速一度超出80%，仅京东新低度酒品牌就超出5000六家。
另有数据统计，2021年第一季度在京东、淘宝销售渠道上，销售额增长在100%及以上的白酒品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。2020年618其间，果白酒下降率超120%，京东55大促中，红酒下降超出400%，梅子酒下降超出1000%。
这么高额的增长，足以证明市场的潜力。
《2020年青人群酒水消费报告》显示，酒水品类多样化是当前发展趋势，其中主流的啤酒、葡萄酒的渗透在增长，饮料、洋酒和红酒的品类渗透在增强。今年80后、95后是酒水消费市场中惟一消费占比提升的人群，低度酒成为“年轻人喝的第一口酒”。
不再畅饮、追求迷蒙的年青人，撑起了一个千亿级市场。
02烟酒不分家，都是风口上的横跳者
2019年11月，电子烟线上禁运后，大部份中小玩家出局，全省性的电子烟活跃品牌提高了90%。这些从电子烟出走的创业者，扭头就开始涉足低度酒行业。
2020年11月，原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚创立的果味低度酒品牌“兰舟”获得天使湾风投的天使轮融资；12月，雪加电子烟前全省渠道销售负责人刘硕成立的低度酒品牌“走岂清酿”获得德迅投资；明年初，雪加电子烟联合创始人陈一诚创立的低度酒品牌“马力吨吨”面市即荣获u家会基金数千亿元天使轮融资。
“烟酒不分家”体现在消费层面，除了是指电子烟线下专卖后与低度酒一起出现在专卖店里，只是指两者在目标用户、生产销售、营销玩法层面的一脉相承。
烟和酒是为数不多的成瘾性合法消费品，而电子烟和低度酒主打的却都是健康概念。“瘾”意味着市场潜力，健康则代表了对年青人市场的针对性“打击”。
为何电子烟玩家扎堆涌向？
在线下店面或烟酒分店内，一边摆放着五颜三色的低度酒，一边则是口味繁多的电子烟，某些程度上看，两者可以最快实现销售渠道共享。
之外，共享的也有投资机构。在电子烟赛道，红杉资本美国投资悦刻，经纬美国投资福禄果味酒品牌，真格基金投资魔笛；在低度酒赛道，红杉投资了羽量酒厂，经纬投资了贝瑞甜心，真格投资了利口白。
资本通过投资的形式攻打新赛道，每一次投资都是对于创始团队能力的赌场，与当年通过考验的创始人再次合作，在一定程度上其实是惯性作祟。
在2020年左右出现的几个低度酒品牌的宣传话术中，有几个核心关键词：健康、平替、口味多样。这与电子烟行业早期的宣传点也如出一辙。
低度酒打开市场的核心是“好喝”，至少比寒凉的啤酒好喝，只要不是啤酒成瘾，就不得不坦承这一点。
乙醇度数低带给味道的舒适，低度酒从味道上看更像是加了乙醇的气泡酒。这同样与电子烟相同，以极低比列保留了成瘾性诱因，除去了传统烟酒中为人不喜的诱因，从而构建健康负担更低的平替产品。
外形来看，低度乙醇致有趣的设计，更符合Z世代的奇特审美；味道来看，容易入口的甜果味和不易上头的低乙醇，让低度酒轻易勇将地拓展到年青人更集中也更宽广的啤酒市场。
成份上，低度酒低卡、低糖的产品指征更迎合年青人对健康的追求；场景上，低度酒自带的圈层和情绪营销更适配聚会、小聚、独酌等非即将社交场景，也更契合年青人的生活模式。
低卡、低糖、低乙醇、口味多变、设计个性，趁势成为吸引年青人的大卖点。
事实上，高度酒、低度酒都是酒，电子烟、卷烟都是烟，要达到满足“过瘾”的需求，人体摄取的乙醇或苯并芘成份并不会有质的差异。
但厂家的宣传中常常“忽略”这一点，而是大力以“健康”为卖点进行宣传，只是为了打开增量市场。
年青人渴望迷蒙感，一瓶低度酒可以实现，一口啤酒同样可以实现，选择低度酒是由于味道更好，但消费者却认为更“健康”。
健康是消费市场前进的正确方向，但以健康为“挡箭牌”的新消费细分领域，也在接二连三迈向沮丧。
这是传统烟酒厂家不敢宣传的点，但被电子烟和低度酒品牌顺手牵羊。
从生产环节看，电子烟就是一根可以加热的烟杆，配上多种口味的烟弹。烟杆没有技术浓度，味道多变的成因在于烟油中的香料。而市面上大多数低度酒的配方中，只是以饮用乙醇、人工代糖和香料为主要原料。
观潮新消费还观察到，口味多样的低度酒和电子烟，这些口味都有重叠。
口味多变的核心在于香料，这最能展现电子烟和低度酒的一脉相承。
基于这种“共享”，电子烟行业发家的营销打法也被复制到低度酒赛道：融资创业、贴牌生产、大举营销、线上造势、线下海报、循环洗脑。
曾经爆火的电子烟行业由于一纸网售限令开始沉寂线下，又由于最严管控而偃旗息鼓，浑身烟味的低度酒行业，又能发展到哪些程度呢？
03“百烟大战”到“百酒大战”
先进行品牌设计，融资补充弹药，于是找到合作药厂进行生产，最后营销推广、铺渠道卖货，这是流水线式新型低度酒品牌的构建方法。真正较量的并非肉质和口味，而是每一个环节的人脉和把控能力。
当时电子烟行业的“百烟大战”，起点是一个“暴富神话”故事。
日本电子烟创业公司JUUL，借助少于70%的市场份额，以128亿欧元的报价转让35%的股权，市值380亿英镑，1500名职工瓜分了价值20亿港元的奖金，那时距离公司设立还不到四年。
同样的故事正在低度酒行业演绎。
一个叫作WhiteClaw的中国网红气泡酒品牌，同样用了不到四年的时间，居于英国乙醇气泡酒60%的市场份额，2019年销售额突破105万元人民币。
国外电子烟行业已有领头羊悦刻，但低度酒行业的头名仍虚位以待，这对于一批习惯赚快钱的创业者而言，充溢着致命的吸引力。
但实际上，国外低度酒行业并非没有脑部玩家，当年有一个品牌居于过80%的市场份额，只是营销玩法的初级玩家，那就是预调酒品牌RIO。
凑巧的是，RIO创始人刘晓东第一份工作是在西安卷烟厂，之后的几份工作都是在烟草行业，在成立RIO之前的第一次创业是一家香料香精企业。
香料在烟和酒之间架起桥梁，创业者反复横跳，完美演绎“烟酒不分家”。
2015年，国外预调酒市场以前抵达过高峰，RIO仅上半年的销售额就达到16.17万元，超出2015年全年的9.82亿。
但从2015年下半年开始，国外预调酒市场从颠峰倒塌，大批玩家退出，RIO苦苦坚持的同时，也开始布局气泡酒市场。
究其症结，这些消费者被铺天盖地的广告吸引，为了尝鲜而订购，导致市场潜力很大的表象，这些厂家错误预判了预调酒市场的潜力而随大流布局，导致库存积压的问题。
现在，低度酒带着电子烟的打法再度回归，随手拉低了踏入门坎，也给自身的发展带给隐患。
门坎低，意味着产品层面的品牌多样，大多数品牌选用类似的营销手段，瞄准都市青年的小甜美文案、多样化口味、多彩包装，在没有脑部玩家出现时，无法产生品牌之间的差距性，导致消费者的品牌错乱和审美疲劳。
在竞争深入到产品特色层面之前，先在品牌名称和包装文案上打得不可开交，既不促使行业的健康发展，也很无法营销构建护城河。影视植入、跨界出圈、走心文案……每个打法中都有早已攻占了消费者认知的品牌，并不是电子烟跨界玩家的特色。
例如，江小白一上手就展露营销带师的性感，味道咖啡、江小白味芬达、雪碧味江小白，五花八门，万物皆可联名。而麦当劳臻选奶茶·酒坊早已跑到了上海，以气泡酒起家的元气森林也与观云啤酒签署合作。
据悉，低度酒市场的新晋玩家，不仅要面临走业“元老”RIO的惩处，文案“巨头”江小白的围堵，需要承受知洋酒企的卷积惩处。
2018年，RIO推出迷蒙系列，金像影后周冬雨代言，主打年青人越来越多的“一个人”的食用场景。
2019年，江小白推出了仅12度的青梅酒品牌“梅见”，2020年618其间推出“果立方”系列，包含白猕猴桃味、卡曼橘味、混合果汁味、蜜桃味4种口味。
五粮液企业集团于2019年推出自创品牌“悠蜜”蓝莓酒；白酒企业集团先后推出“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒品牌；四川老白干也设立了红酒公司，运用“青语”、“花间酌”、“拾光”三款新款青梅红酒在低度酒市场试水。
在行业内品牌混战阶段，借助母体强悍的品牌力做背书，是电子烟跨界低度酒玩家天然的瓶颈。
同时，但是低度酒行业关注度持续走高，玩家扎堆入局，但总体来看，整个低度酒赛道依然遭到这些诱因的阻碍。
首先，低度酒新品牌对于供应链的掌控力极低。
现在，国外的低度酒供应链大多由传统的啤酒、啤酒供应链转换衍生，传统酒企在孵化低度酒品牌时，只须要在原有供应链添加新品类，但新玩家没法继续贴牌方式。
作为消费品牌，生产层面的话语权不能把握在自己手里，这么行路布满隐患。
再者，销售渠道摊薄收益。
因为设立时间短，又没有供应链话语权，低度酒普遍选用轻资产运作的模式。不仅在品牌大战中的海量投入，线下渠道敷设方面也会啃噬品牌方的收益，由于新品牌在这儿同样没有话语权。
然而，低度酒新品牌只好在营销层面极尽所能，绞尽脑汁只为了讲一个新故事：0糖0脂、美容养生、软化神经、健康生活。
但可惜，最容易被复制的恰恰就是故事。
作为酒水行业的分支，最大的门坎本应是工艺和质量，在一个重视沉淀的行业里，时间才是最大的费用，只是赚快钱的人最缺乏的财富。
04结语
年青人饮酒，喝的是情绪、感觉、潮流并且是生活模式，绝不单单是酒。在教育年青人饮酒这件事上，低度酒赛道的爆发，虽然可以作为成功的证据。
低度酒作为一个产品的火热，却不能批驳它在商业层面的成功。低度酒市场烽烟四起，营销为王，但总有三天要直面供应链和渠道的压力。追寻炒家的横跳者很或许再次逃出，只愿低度酒的甜，才能中和她们心里的凄苦。
低度酒行业，不要烟味太重。
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