华中科技大学硕士学位论文中国自主品牌对外传播研究——基于企业网站英文版的分析研究姓名： 王伟玮申请学位级别： 硕士专业： 传播学指导教师： 舒咏平华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I摘 要 随着网络日益成为人们最主要的信息获取途径。 同时， 占据着网站总数六成多的企业网站作为力量强大的一支， 拥有着许多优势。 同时， 中国民族企业及自主品牌进军国际市场的需求日益迫切。 但是， 由于自主品牌的对外传播之路还处于初期， 我国企业自主品牌的发展及推广明显落后于世界著名品牌。 因此符合国情的自主品牌对外传播十分重要。 互联网时代的来临， 决定了网络成为自主品牌对外传播不可或缺的利器。 这既是新媒体时代的一个重要话题， 也是中国自主品牌走向世界的必由之路。 基于此， 研究现有中国自主品牌的外文版企业网站建设是适时且重要的。 笔者选择了中国自主品牌对外传播问题作为研究方向， 综合传播学、 市场营销、 广告学等方面理论， 对中国现有知名自主品牌的外文版企业网站的建设进行分析研究。 由于外文版众多且条件所限， 本文仅就最为普遍和基础的自主品牌企业网站英文版进行研究。 力图在研究中发现如今企业网站英文版建设存在的诸多问题， 并提出建议和对策， 从一个侧面了解中国品牌建设的现状和未来。
本文的基本架构如下： 绪论部分对全篇内容进行综述， 梳理全文脉络， 厘清研究进程。 第二章和第三章是理论部分。 介绍了企业网站的相关概念， 品牌和自主品牌的相关定义， 自主品牌发展现状及对外传播的战略背景。 第四章是分析研究。 选取了中国外向型知名自主品牌 50 个， 分别对它们的企业网站英文版首页进行研究， 构建英文版拥有率、 内容指标、 互动指标、 在线推广和网站特色等 5 项类目， 10 个指标， 进行统计和分析， 并归纳讨论。 第五章进行国内外知名品牌外文版建设现状的对比分析。 分别选取了三个中国知名品牌（联想、 吉利、 七匹狼） 和两个国外知名品牌（可口可乐和戴尔）， 分析了他们的网络推广和网站特色。 以资中国品牌借鉴。 第六章总结中国自主品牌英文网站存在的问题并提出对策。 关键词： 自主品牌 企业网站 英文版 对外传播华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 By the end of 2008, in China has more than 28,780,000. The turns to be the most -used to get . Among all kinds of , the 60% of the total . As an part, they have much : , of their own user , as well as fund as . The world on . As the -up in the steps of the Open-up, and s need to join the . To ofthe , the hold a . , due to the of them is still in its , the , and the of the fails; and ’ and the fall the world- ’ . are still to the ones. is of great . The time of is , which the will be an . This is not only an topic in new media time, but a must way take. based on this, the on ’ of is and . The in mass , and , in an way. the are and the , the the most and — as my . The is to study ’s ; to find out the may exist, and then the and the . This will help brand . This ’s basic as : is the first part, which the and the it. The first and sum up the , the on and the brand; ’ and . The third is an . 50 well-known - are 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 . The is on of the 50 ’ home page. The are , , , and and so on. Then on the and are made. The of the and well-known brand’s . Three well-known (, Geely and Seven-) and two well-known (Coca-Cola and Dell) are to study , on their and the . For to brand. The fifth the of ’ and the . Key words: brand, , , 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
尽我所知， 除文中已标明引用的内容外， 本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、 使用学位论文的规定， 即： 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□， 在年解密后适用本授权数。 本论文属于不保密□ . （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名：指导教师签名： 日期：年 月 日日期：年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1１绪论1.1 选题背景 1.1.1 互联网时代的来临， 网络信息量和网民数量迅速扩大， 电子商务兴起 根据中国互联网络信息中心（CNNIC） 2008 年底发布的第 23 次《中国互联网络发展状况统计报告》 显示， 截至 2008 年底， 中国的网站数， 即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入） 达到 287.8 万个， 较 2007 年增长 91.4%， 是 2000 年以来增长最快的一年。
此外， 中国网民规模达到 2.98 亿人， 普及率达到 22.6%， 超过全球平均水平； 网民规模年增长率为 41.9%。 依然保持快速增长之势。1根据《报告》 中公布的数据， 我们还可以发现网络更带来了人们信息获取方式的变革。 网络（82.6%） 已经代替电视（64.5%） 报纸（57.9%） 成为第一大信息获取途径。此外， 网民使用网络的目的已经从以前的比较单一的新闻浏览，网络聊天中国商业酒文化英文论文， 收发邮件推广到生活的方方面面。2网络的迅速发展不仅给人们带来方便， 也给各行各业的企业带来无限商机。 人们享受丰富的网络资源满足生活、 学习所需， 企业则纷纷瞄准丰富的网络资源和受众数量，将企业信息和广告推广到网络之上， 争取更多的客户资源。 20 世纪 80 年代以后， 全球营销就开始了从“产品为中心” 的 4A 到以“消费者为中心” 的 4C（、 、 、 co-)转型。 在这样的背景下， 互联网已不仅是一种信息交换技术， 更成为一种贸易经营方式。 电子商务（e-） 就是互联网时代的新型交易方式。 企业利用网络开展个性化、 自主化的商务服务， 包括商品销售、 拓展市场以及在线客户服务等业务。
电子商务不仅可以加强与顾客的沟通和联系， 降低运营成本， 还可以扩大商机， 便于企业在激烈的市场竞争中及早发现新的机会。1 中国互联网络发展状况统计报告， 2 同上 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 21.1.2 全球一体化深入发展， 我国企业国际化趋势令人瞩目 ， 自 主品牌成“软肋” 随着国际市场竞争加剧、 营销格局变化， 中国企业面临的国际挑战已经不仅来自于产品价格、 工艺技术等传统因素， 缺少拥有自主知识产权的自主品牌成为“中国制造”的软肋。 据统计， 全球跨国公司前 500 强中有 400 多家已在华投资， 在中国设立的研发中心超过 1000 个， 它们大都拥有雄厚的技术和产品开发能力及资金和品牌优势。 身处国际、国内双重复杂多变的环境， 要想继续生存和发展， 中国自主品牌必须突破软肋， 加强品牌建设和推广， 改变中国企业和中国自主品牌的形象——这是其生存、 发展和取胜的关键。 因此国内企业要真正走向世界， 就必须重视和加强其品牌的对外传播。 1.2 选题意义及研究目 的 企业网站外文版的建设作为对外沟通的基础步骤， 充当了中国自主品牌进军海外的排头兵。
建设良好的企业网站外文版在塑造国际化的企业形象， 开展便捷的网上交易和建设信息发布平台上都能发挥很大作用， 并且可以促进不同地域、 文化背景的客户、 供应商、 合作伙伴进行有效的商务沟通， 也可以节省企业的人、 财、 物力资源。 但是， 研究发现中国自主品牌企业网站的建设仍十分落后， 水平良莠不齐。 基于此， 研究现有中国自主品牌的外文版企业网站建设是适时而且重要的。 笔者选择了中国自主品牌对外传播问题作为研究方向， 研究中国现有自主品牌的外文版企业网站的建设就是观察中国自主品牌企业走向世界的步伐， 从一个侧面了解中国品牌建设的现状和未来。 由于众多品牌外文版不一， 本文仅研究最为普遍和基础的各个自主品牌企业网站英文版的首页。 希望在这方面做一点有意义的分析和研究。 1.3 文献综述 本文文献主要集中在四个方面， 详述如下， 以厘清现有的研究成果和研究方向以及研究思路： １． 关于品牌塑造的研究华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3中国已经进入一个传播时代，“品牌传播” 几乎是实务界和理论界在传播时代所共同关注的话题。 美国广告研究专家莱特曾经说过： 未来营销之战将是品牌之战。
品牌是至关重要的概念。 本文主要参考的此方面著作如下： 关于品牌相关概念： 舒咏平， 吴希艳著 《品牌传播策略》。 本书是国内“品牌传播策略” 方面第一部著作， 是对“品牌传播” 的总体概述。 内容涵盖品牌战略、 品牌策划、品牌经营、 品牌管理等重要方面， 包括品牌定位、 品牌设计、 品牌营销、 品牌广告、 品牌公关、 以及整合传播方面。 既有理论意义， 又具实用价值。 作者认为： 品牌传播已成为企业生存和发展的关键， 研究品牌传播势在必行。 关于业界对于品牌的体验和研究：（英） 保罗・斯图伯特主编 《品牌的力量》， 本书是有关品牌的经典读本。 作者是世界著名企业的管理者和从事多年品牌战略、 品牌评估研究的资讯专家。 书中论述了不同行业创建和保护品牌的方法， 介绍了品牌力、 市场感知的质量、 特许经营、 共有品牌等概念和品牌价值评估的各种方法，涉及多个国家和地区中国商业酒文化英文论文， 内容丰富。 书中还列举了丰富的理论和生动的案例。 （美） 迪尔德丽・布瑞肯里奇著， 刘亚鹏译的《品牌的革命》， 主要讲述了网络时代的品牌塑造。 品牌随着社会进步和科技发展总是被赋予崭新的形式和内容， 因特网就深刻的改变了世界品牌格局。 作者认为， 品牌网络化是趋势， 在网络上进行品牌建设不仅仅针对品牌的品质与特征， 网络的...
文章来源网络，如有侵权请联系删除！中国白酒门户网www.460.net.cn
