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白酒跨界营销只会做冰淇淋?

 作者：本站编辑  2023-07-16 02:44:23  38

来源｜马斐九频道（ID: jiudupeixun）

作者｜九频道

编辑｜ cathy

跨界营销一直是白酒行业的热门话题，许多白酒企业也很想在跨界营销领域有所建树，尤其是以茅台、五粮液、洋河等为代表的头部名酒，跨界可以推动其业绩持续增长，增强企业跨行业沟通的能力，实现企业“一专多能”的转型，完成企业的多元发展。

但是，有行业人士指出，白酒行业内的企业，在跨界营销这个层面已经走偏，呈现模式、路径单一化、技术含量简单化等多个特点，尤其是一二线头部酒企，在与年轻消费群体沟通、培育未来消费人群的过程中，以“xx冰淇淋”方式出现的频率很高，如“茅台冰淇淋”、“五粮液冰淇淋”、“洋河冰淇淋”、“舍得冰淇淋”等等，给外界造成了“白酒跨界营销只会玩冰淇淋”这样的呆板印象。

我们很想反驳，但又无从辩驳。那么，白酒企业在跨界营销中当真只会做冰淇淋吗？众多名酒为何又会把“推出冰淇淋产品”放在重要位置？白酒的跨界营销又该怎样去做呢？

白酒跨界营销应更丰富不能跟样学样！

马斐(品牌管理专家、九度咨询董事长)

跨界、创新，是一个企业保持活力的基本因素，应该大力提倡。

白酒是个传统产业，在创新、跨界上亮点并不是很多，也没有给整个经济带来突出贡献，毕竟酒业的生产、销售是服务产业，是民生产业，可以理解。

但，从上市企业年报看用于科技研发、科技创新的费用并不低，钱花到哪里了？有何成果？

难道只有“冰淇淋”！？

酒企业热衷于做冰淇淋，这个问题想起来业很邪乎的，难道是利润高？做起来简单？委托一做冰激凌大企业签个合同，成品打上自己酒企业的标，美其名曰是创新的结果？是跨界的成绩？

当然，卖冰激凌无可厚非，我们说说有利的一面。

相关数据显示，中国白酒的主要消费年龄主要集中在35-45岁左右，而90后、00后只占白酒消费市场20%不到，消费群体出现断层，年轻人的离场使得白酒市场存在较大隐忧。

而消暑解渴且具有较强社交属性的冰淇淋，尤其受年轻消费者的青睐。目前，冰淇淋市场风头正盛。据艾媒咨询发布的数据显示，2022年市场规模已经超过1700亿元。

白酒与冰淇淋联名，可以有效增加品牌记忆点、提升用户体验、提升品牌知名度以及扩大产品销量，也能增强白酒品牌传播，加深品牌记忆。

可以看出，酒企业卖冰淇淋出发点是好的，是为了培养年轻消费者。但结果，真的是这样的吗？

实际上，白酒企业“年轻化”的探索并不局限于冰淇淋，它不仅体现在“白酒+”产品，可以有更多创新点。如含酒饮料、酒心巧克力、酒咖等来丰富产品。

在一棵树上吊死，或者一窝蜂的挤进卖冰激凌大军，不是什么好事。

不能把跨界合作看为一种单次作战的‘战术’，而是要挖掘跨界合作的成功逻辑，当作一种长期‘战略’，不能只是为了跨界而跨界，目的还是最终实现与年轻消费者共赢与深度融合，才能真正培育消费者。

在激烈的市场竞争中，期待白酒企业可以推出更多年轻化、个性化且品质优良的产品，给年轻消费者带来更多美好体验。

但酒企业始终要记住自己是酿酒的，酿造好酒才是自己的初心，并不是卖冰激凌的。那些花里胡哨的创新，反而失去了酿一瓶好酒的初心，那就得不偿失。

技术+营销为白酒发展提供“双动力”

邹江鹏(江南大学博士后、法国南特大学、中国四川大学博士)

白酒企业热衷于出白酒冰淇淋，我认为是技术营销的一种思维，既是跨界营销，也是技术营销。很多人将白酒与冰淇淋融合，认为是一种白酒企业的科技创新，但我认为这个更多的是技术营销的创新。

如同以前洋河的微分子酒，还未正式上市就引起了极大的关注，这是好事。从技术工作者的角度来看，这远比搞什么同质化的降价营销、关系营销等要有用的多，打价格战也好，拉关系也好，都是销售中非常重要的手段，但都是趋于同质化。可是，洋河的微分子酒横空出世，通过差异化科技化的手段，给白酒的销售体系和技术体系从业人员，都好好上了一课。

洋河微分子酒的优势，就是酒体中的分子非常小，不上头、醒酒快，且含有许多活性微量成分，酒质既丰满绵柔，又具有低醇、多饮不醉的特点。因此，还未上市就引起广泛关注。

从技术层面来看，白酒冰淇淋也需要“三相稳定”，因为白酒的加入，白酒冰淇淋的固相、液相、气相三相体系更为复杂。通过技术人员的攻关，让乳制品、白酒高度融合，组成一个立体网状的微观结构——三相稳定体系，抑制减少了大冰晶的生成，才能保证细腻爽滑的口感。

不管是丰谷的低醉度酒概念也好，还是洋河的微分子酒也好，为什么总是品牌营销部门来阐述技术？这是技术体系要深深思考的问题。技术要和营销结合起来，打造技术营销。

如果说白酒行业是一架庞大的飞机，技术与营销就是左右两个发动机，为飞机提供飞行过程中所需要的动力。

现在，营销这个发动机通过不断的创新，开足了马力来助推白酒行业腾飞。然而，技术发动机则明显缺乏创新，马力不足。这两个发动机只有共同助力，才能推动飞机平稳、快速的飞行。否则，就会出现在原地打转的怪现象。

再回到众多白酒企业做冰淇淋这件事上，这种跨界实际上体现了跨界思维的热度越来越高；但是，并不是说白酒企业的跨界营销只会玩冰淇淋。因为，跨界营销如果体现在技术创新的营销，是有很多种方式的。

白酒技术的发展，除了风味组分研究、微生物群落研究、智能化酿造研究等等方向，还有众多领域。当然，从技术+营销角度来看，白酒冰淇淋是比较容易实现的跨界方法之一。但是，像洋河微分子、丰谷低醉酒度的技术概念营销，从本质上来说也是技术创方面的新营销，也是跨界。

随着白酒行业在技术、营销等方面的发展，不排除今后的白酒企业中，出现更多的新技术加持的产品，出现更多的跨界产品或者说技术营销产品。这样的趋势，既是白酒行业的福祉，也是消费者的福气，是件好事。

白酒跨界消费年轻化是趋势

焦玉博(浙江君与君酒业股份有限公司董事长)

不得不说，白酒的跨界营销做冰淇淋这个点找得很准，以一种消费者很容易接受，成本又相对低廉的方式，实现了早期的消费者沟通。这是一件很有价值的事。

白酒营销，分为“经营”与“销售”两个部分。“经营”便是要沟通消费者，寻找消费者的品牌和产品认同感，为后期的销售营造良好的消费氛围；而“销售”则是要在后期实现产品的消费端成交，完成前期“经营”环节的铺垫工作，最终实现产品价值到经济价值、社会价值的转换。

近年来，向来传统的白酒行业，也玩起了跨界营销这种新的模式。以期通过跨界的方式，利用冰激凌、香水、腕表、矿泉水等等其他品相的产品，在早期就实现酒类产品与年轻消费人群的对接。这其中，同为食品、又在夏天深受消费者喜爱的冰淇淋，则成为了众多名酒企业的共同选择。

白酒跨界的冰淇淋营销，对于年轻消费者而言，有着天然的亲和力。以茅台为例，把珍贵的茅台酒融入到茅台冰淇淋中去，让年轻消费者从茅台冰淇淋里去尝到人生的第一口茅台酒，通过便捷、美好、有亲和力的冰淇淋产品，让年轻消费者飞茅台酒产生向往，逐步转化为茅台酒的粉丝。同时，又能以明天冰淇淋为方向，扩大非茅台酒业务的营收，可谓一举多得。

同时，我们还需要看到的是，以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖为代表的名酒企业推出冰淇淋产品，实际上是让自己的酒类主业产品的营销前置化，通过品牌、产品、资源、人群等整合运用，实现资源的优化配置和高效应用，在竞争中向其他企业施压，达到既实现自我发展，又压制、干扰业内竞争对手的双重目的，这便是名酒企业热衷于跨界营销的核心原因之一。

近年来，随着90后、00后消费者全面进入市场，消费的年轻化已经成了白酒企业避无可避的方向。谁能率先布局，谁能占领年轻市场，谁就能在竞争中占得先机。

同时，观察发现，不管是哪一级的消费者，文化的认同才是白酒营销的杀手锏。无论是酱酒还是浓香，无论是清香还是兼香，如果目标消费人群不能获得文化层面的认同，一切的努力都是徒劳，做的都是无用功。低端酒解决生理需求问题，高端酒解决精神需求问题，脱离了文化基因的白酒，它就是一杯苦水，很难让年轻一代消费者去接受。而在高端消费领域，品牌、文化、氛围等等，更是起着决定性的作用。

因此，我们的“君与君”酒便瞄准了“新文化酱酒第一品牌”这个品牌定位，从华夏文化中的“君文化”出发，去获得消费者的文化认同，从而解决品牌、文化的亲和力问题。白酒的跨界营销，本质上就是更早、更广地去寻求消费文化上的认同，实现营销的前置化。

白酒跨界营销，做冰淇淋或许是最直接、最简单、最有效的方法，但是，寻求品牌和文化层面的认同，才是企业的终极目标。在这个层面，名酒们的确为我们树立了榜样。

白酒跨界营销要立得住！

纪家晶(龙腾虎跃品牌顾问公司董事长)

跨界营销不仅仅是“跨”出去，更要“立”得住。

从“立”的角度来看，一类是“立”价值交互下的品牌传播与流量效应，这一类多以联名营销、植入营销或者赞助营销为主；另一类是“立”价值延伸下的新业务单元或自主IP，这一类特点是品牌独立行为，打造自己品牌的跨界产品（实体产品或数字产品）、旅游或者文化赛事等。

白酒这一品类，可以说是超级IP品类，从古至今都关联着中国诸多的文化与生活场景。白酒跨界营销“跨”出去不难，难的是要想清楚跨出去之后“立得是什么”、“立不立得住”。

在+文化+娱乐+旅游+体育+元素宇宙+数字藏品等万物皆可“+”的天生优势下，白酒的跨界营销显然不只是做冰淇淋，但外界却留下了“白酒跨界营销只会做冰淇淋”的印象。这只能说明我们过去的很多跨界营销没有“立”得住，而是一场场自娱自乐，又或许是缺乏耐心的半途而废和浅尝辄止。

早在几年前，便有些白酒品牌已经做过“雪糕联名跨界”了，但没有引发“ALL IN”的跟风效应。今年“冰淇淋跨界ALL IN”热，除了冰淇淋两个自身特征：“一是大众关联度，二是冰淇淋属于U型品类，只有价格底限认知，无价格上限认知，高价格容易引发话题关注”之外，更为重要的是天花板级的流量王、话题王“茅台”入局了。

实际上，茅台走的是价值延伸新业务单元和自主IP的这条路径，而且其他一些跟进品牌走的是联名产品的路线。

从目前来看，在“年轻人第一口茅台酒”的定位之下，将品牌身份价值与大众化产品结合，茅台打通了产品端与店面终端的年轻化流量入口，下面要思考的是能不能“立”得久的问题。而对于联名产品的打法，则值得进一步商榷。因为，联名打法一般不是长久策略，随着一阵浪潮的过去能累积到什么需要深思。如果累积的只是“做过了冰淇淋”，那就差强人意了。

对于白酒而言，跨界营销重不在“跨”的多，而在于像打造产品一样考量跨界项目，理清楚这个项目终究给消费者带来的价值是什么，诸如CAT跨界大黄靴是为了给工程从业者一双耐磨的鞋，维密秀的初衷是为了方便男士为爱人买内衣当礼物，米其林餐厅指南是鼓励汽车用户多驾车出门。

唯有依托价值找到跨界点，打造成实实在在的跨界业务单元或自主IP，持续运营方能“立”得住。

酒企跨界在顺应国内的消费结构升级

蔡学飞(酒类分析师、知趣营销总经理)

小冷饮撬动了大冷饮。酒业跨界，是大势所趋，更是时势使然！

自从茅台做了冰淇淋，似乎一夜之间中国酒行业做冷饮雪糕的热情又被点燃了。无论是从五粮液、泸州老窖，还是洋河、舍得都纷纷推出了自己的冰淇淋产品。其实，中国最早做冷饮跨界是江西“李渡”，当时为了增强其元代烧坊沉浸式体验，李渡酒业特别提出了“一只酒糟冰棒”的概念，后面各大酒企纷纷跟进，以至于形成现在的燎原之势。

一个事情就是这样，有人说好就一定有人说不好。对于酒企纷纷布局冰淇淋，说好的自己是看到了酒企通过冰淇淋，完成了与年轻消费群体的连接与互动，并且实现了品牌活化与年轻化转型。说不好的自然是抱怨中国酒行业缺乏创新，一窝蜂的来做冰淇淋、毫无新意。

其实，客观地说，此次的“冰淇淋热”和早先的“冰棒热”有很大差异，早先的冷饮跨界更多的还是文创产品合作，属于联名开发范畴，而此次轮酒企则是立足品牌与产品营销，也有了更多的思考与突破。

首先，酒企跨界布局冰淇淋是大势所趋！都说内行看门道，外行看热闹，但是无论内行在内行做得再好，都属于行业常规发展，行业天花板很明显，而且还容易面临着内部模仿、抄袭等围追堵截。而如果内行在跨界方面做得好，等于把品牌与产品带入新的视野，实现了品牌破圈，从而让更多的消费者知道你及你的产品。这样，扩大了目标消费群，从而带来流量，转换为销售价值。

特别对于目前存量挤压市场环境下酒企避免内卷，开辟新型粉丝市场，获得新增量的重要路径。炎热的夏季，无论是作为辅助搭售，或是消暑赠品，冰淇淋都具有高频、刚需以及适应人群广等特点。

虽然冰淇淋本身销售价值有限，但是其在品牌传播、话题营造、消费者口感培育与社群互动方面有着突出的价值！

其次，酒企布局冰淇淋是时势使然！我们都知道，专业的人做专业的事情，消费多元化与老龄化社会是国内消费的重要方向，而在这样的情况下，如何占位年轻人心智，打破社群隔阂成为许多酒企布局市场的重要战略，而跨界无疑是其中最为重要的内容。

跨界不是1+1=2，跨界是2^10=1024。

跨界不是循规蹈矩的物理反应，而是烈火烹油的化学反应，跨界的最大价值在于顺应了国内市场的消费结构升级，并且是中国酒类消费多元化、个性化与时尚化的产物。

作为传统文化产品，白酒一直给消费者一种正统与呆板的认知，这其实不利于中国白酒在互联网信息时代的发展。

伴随着年轻消费者对于白酒健康性、利口性等需求的不断增强，白酒需要拉进与消费者距离，增强情感连接，而冰淇淋等跨界产品是一种低成本与高效沟通的重要工具。通过年轻人喜闻乐见的事物（冰淇淋）来逐渐的完成对于酒类品牌文化、工艺、品质与口感的感念推广，可以说事半功倍。此刻，便是小冷饮撬动了大酒饮！

诗文随世运，无日不趋新。酒类营销发展更是如此，站在行业发展的角度，茅台带动的冰淇淋，是中国酒在新时代环境下的突破与创新。仅凭这一点，我们就应该报以热烈的欢迎。同时，我们也相信，作为中国人们情绪表达与社交生活的代表与象征，中国酒本质是服务于人们美好生活。

冰棒也好，冰淇淋也罢，只要有利于提升品牌价值，增强消费者幸福感，都应该值得鼓励与支持！

完