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新茶饮
刘润老师曾经提到“产品为王”——“渠道为王”——“营销为王”的行业发展历程，让晚生深受启发，所以本篇也将试从这个视角拆解。新茶饮的发展从1.0走到3.0时代，关注的重点从产品转移到渠道，再转移到营销：产品从最开始的关注新茶饮品质，过渡到口味研发；渠道方面，新茶饮从连锁模式中学习成长、跑马圈地，而后借助线上小程序拥抱新零售；营销在后期发力，通过打造网红爆品、茶社交营销、开展跨界创新品牌活动等手段占领消费者心智。
1.0
“品质优先+连锁模式”
代表品牌：COCO都可
90年代初，珍珠奶茶刚刚从中国台湾进入中国大陆市场，现制茶饮门槛低，投入少回报快，街边各种奶茶店只靠几勺廉价的预拌粉，就能勾住大群过路的学生。
原料优质化
但很快，重视原料品质的台资连锁品牌COCO都可进军大陆，秉持只用第一道茶、鲜果原汁产地直送的原则，在这个新茶饮刚刚出世的阶段，凭其新鲜好喝的口感俘获了越来越多的消费者。在产品种类方面，COCO都可也不断推陈出新，研发能力持续提升。
运营标准化
同时，作为台资连锁店，COCO都可、一点点等品牌在口味标准化、开放式门店、服务感强、严格的运营管理方面，都给大陆茶饮做好了榜样，让大陆本土品牌看到了自身的不足并开始改进；再加上2008年金融危机和频频曝出的食品安全问题，新茶饮行业在产品和运营理念方面进行了第一次迭代，小摊贩被淘汰，正规茶饮店逐渐成为市场主力。
2.0
“产品研发+圈地优先+茶社交营销”
代表品牌：喜茶
新品和门店数激增
饮品方面，新茶饮积极采用新鲜原料，尝试多种口味搭配，研发新品，爆品频出，比如从漾漾好贡茶诞生的奶盖就迅速走红。渠道方面，这一阶段新茶饮连锁迅速铺开，大量新品牌成立，门店数飙升，尤其在2018年，一年内，新茶饮门店就从全国25万家扩大到45万家。
融入各场景：茶饮+任何
营销方面，新茶饮品牌洞察到消费者对社交的需求，利用社交媒体营销的价值，把自家的综合颜值拉高，以便顾客拍照分享：口味升级、包装精美，门店装修高端宽敞，线下出现了可容纳30人的有坐席的大店，甚至还有多种主题店，比如喜茶推出玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，粉色少女感满满的「HEYTEA PINK」店，还有白日梦计划系列店等。另外，休闲文化餐饮等品牌开始将茶饮元素融合进来，打造咖啡+奶茶、餐饮+茶饮、书店+奶茶等复合式场景，推出自家品牌的茶饮。
另外，在资本方面，2016-2019年的新茶饮赛道就有6起亿级融资，可以看出当时的资本市场对新茶饮信心满满。
3.0
“产品多样化+新零售+供应链升级
+互动营销”
代表品牌：喜茶、奈雪的茶
新茶饮进入3.0时代，门店增速不再像2.0时代那样疯狂，资本对行业的热情也逐渐降温，新茶饮开始向存量市场过渡。
与消费者的心灵对话
这一时期，各大品牌想尽办法占领消费者心智，比如在产品研发方面，他们根据消费者越来越高的健康诉求强调高品质，而且其选材和产品名都更加引人注目，比如鸭屎香、原谅绿、椰子水、玉油柑等等，且新品迭代速度继续加快，2021年喜茶推出多达75款新品。
另外，新茶饮在营销上也花了不少心思，喜茶与梦华录联名，奈雪的茶与52TOYS联名；“喜悦之茶”与周一进行强连接，上线“周一喝喜茶喜一下”的“周一去喜”福利；茶百道、书亦、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、快乐番薯、KOI、甜啦啦等十多个品牌一同参与“小票发疯文学”互动营销，网友在社交媒体纷纷晒出自己在下单留言区创作的离奇故事，以“多加芋泥倾听我的复仇计划”结尾，赚足了话题热度。
拥抱新零售
新茶饮+新零售，加上疫情的影响，线上订单尤为重要，新茶饮玩家纷纷上线微信小程序，线下除标准门店外，只接受线上下单、线下自提的小店面也不断出现在写字楼等人流量大但不停留的区域，以提升门店经营效率。喜茶小程序已经积累了600万用户，这部分数据资产将充分帮助喜茶分析用户的消费习惯与偏好，并进行精准营销。
化身投资人，重视供应链
从2021年开始，包括喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶颜悦色在内的多个新茶饮品牌开始对外投资，仅在2021年一年的时间内，喜茶的对外投资活动数量就达到了10起。然而，2022年下半年，新茶饮赛道的融资案件数量急剧减少，甚至在年底近无人问津。在中国连锁经营协会12月发布的《2022 新茶饮研究报告》中，许多创始人提到非常重视供应链管理：“做好了供应链，无论是资本还是投资人都会给出更高的估值。蜜雪冰城就是一个很好的例子，它做好了两个事，一是建工厂做好供应链管理，这样才能有那个价格的产品；二是做好品牌吸引消费者。”
最后
我国新茶饮行业仍处于成长期，有往成熟期过度的趋势，各品牌在积极铺开线下门店的同时也注意到市场开始向优势品牌集中，所以在这个阶段也在营销方面发力，抢占消费者心智。另外，在更分散的海外市场，有些品牌在疫情之前已经开始进行海外扩张，在疫情后的时代预计会加快步伐，但同时需要做好产品和供应链的本地化。
疫情后，随着线下活动放开，消费者将逐渐恢复线下社交，并展开报复性消费，2023年的市场规模预计能够恢复到1450亿元，恢复三年复合增长率近20%。这片红海对其中的品牌提出了更高的要求，未来品牌要重点拼的是供应链建设和消费者心智占领。
参
考
文
献
1. 开店邦. 连锁茶饮25年：从奶茶风潮席卷到存量竞争与运营研发[EB/OL]. 2022.
http://news.winshang.com/html/070/3691.html.
2. 前瞻产业研究院. 2019-2024年 中国新式茶饮 行业研究报告[EB/OL]. 2018.
https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201912171371893363_1.pdf.
3. 联商网 (linkshop.com) - 品牌内参 叶子栋. 估值80亿，喜茶成功的底色到底是什么？[EB/OL]. 2019.
http://www.linkshop.com/news/2019425734.shtml.
4. 联商网 (linkshop.com) - 三声. 喜茶VS奈雪的茶 新茶饮的日常战争[EB/OL]. 2019.
http://www.linkshop.com/news/2019421629.shtml.
5. 壹览商业 (yilantop.com) - 成如梦. 11月消费融资34起，新茶饮无人问津[EB/OL]. 2022.
https://www.yilantop.com/article/16759.
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