文 | WBO团队
编 | 肖海林
葡萄酒旅游一直是葡萄酒行业的重要组成部分，也是盈利较强的旅游细分市场。根据市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示，2020年全球葡萄酒旅游收入约87亿美元，预计到2030年，可达到296亿美元。其中，北美和欧洲在全球葡萄酒旅游市场中占有的份额最大，而亚太市场的增长速度最快。
2023年，随着全球疫情的终结，旅游市场成为疫情之后最快恢复的行业之一，国内葡萄酒旅游同样也在逐步回归往日的喧嚣。不久前，国内酒类大商1919成立壹玖壹玖国际旅行社，正式布局文旅产业，成为了国内最早涉足文旅的酒类大商，并先后在宁夏、新疆启动了葡萄酒文旅项目。
从葡萄酒企业到经销商的跟进与加码，显示出了行业对未来葡萄酒文旅市场的看好。不过，对于当下国内葡萄酒文旅产业而言，相关的旅游资源配套、衍生销售模式的不完善等仍制约着行业的进一步发展。
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旅游：东部集群效应优势相对明显
据中研普华产业研究院不完全统计，2019年时中国葡萄酒旅游行业市场规模即已过百亿，净利润率约为9.32%。
作为一个百亿级的市场，葡萄酒文旅或许是最能代表葡萄酒独特文化属性的一个方向，也是消费者能够直接感受葡萄酒文化的一个窗口。
在国内，尽管整个葡萄酒产业有着“西升东降”的明显趋势，但对于葡萄酒旅游而言，东部产区得益于相关旅游资源配套、先发优势以及产区集群效应等，仍然明显优于西部。一位葡萄酒业内人士李华（化名）就表示：“东部产区不管从规模、形式和热度来看，目前均要好于西部产区。”
以山东蓬莱为例，整个蓬莱产区，已建成和在建的酒庄33个，年吸引游客200万人次。除开酒庄自身的旅游项目，当地还以整个蓬莱产区的集群优势，开辟了两条各具特色葡萄酒旅游之路，贯穿涉及其中数十家酒庄。
张裕卡斯特酒庄
而河北昌黎的第一家酒庄——朗格斯酒庄，在本世纪初由奥地利著名企业家施华洛世奇投资2970万美元建成，并按照世界顶级酒庄的3S（阳光、沙滩、阳光）的原则兴建，成为了整个产区开展文旅产业的先锋。此后，昌黎葡萄与葡萄酒主题旅游在京津冀地区便打响了名气。
而对于西部产区而言，由于产区酒庄相对分散，以及各类旅游配套硬件及软件的不足，在往前推进的过程中发展仍相对滞后。笔者就曾在新疆即经历过路途相对漫长和颠簸的酒庄文旅之行。
“从交通的方便程度上就可以看出，不管是宁夏还是新疆，很多酒庄均远离城市，并没有相对方便的公共交通所支撑，甚至都很难辐射当地及附近的旅游资源，这与东部的酒庄有着明显的差别。”一位业内人士表示，受限于各类旅游配套，要开展消费者的葡萄酒旅游项目并没有多少优势可言。
瑞那城堡酒庄
不过也有个例，诸如被称为张裕旗下第四代酒庄，位于陕西的瑞那城堡酒庄即非常靠近西安市，甚至可直接通过城市公共交通抵达，这为酒庄开发当地及周边的的旅游市场即奠定了不错的基础。
而位于银川的志辉源石酒庄也得益于相对靠近市区，有相关人士即表示其每年接待游客人次超10万。
一位资深行业人士就认为：“从国外成熟的葡萄酒旅游市场就可以看出，诸如法国波尔多、勃艮第，澳大利亚猎人谷、巴罗萨，美国纳帕等产区，实际上在交通上均是非常方便的，并且也比较靠近大城市，这与我国的酒庄和产区地理位置分布有着明显的不同。”
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卖酒：有酒庄就主要靠酒旅完成销售，但模式还不完善，复制有难度
另一方面，对于葡萄酒企业而言，开展文旅项目的另一个出发点则是实现一部分的产品销售，而这也是国际上的另一个普遍模式。
位于宁夏银川的志辉源石酒庄，其本地超过50%的销售业绩即来自于酒庄游的贡献，且在整个银川市场也处于领先地位。志辉源石酒庄总经理袁园就曾表示：“当前我们的葡萄酒70%-80%的销售量都是由文旅带动销售的，我们已经从最传统的经销商销售模式转变为现在的文旅带动销售模式。”
志辉源石酒庄
而位于河北昌黎的朗格斯酒庄，一直以来通过其会员制的直销模式，以会员+酒庄游为其葡萄酒的销售提供了核心的支撑。“朗格斯的产品基本可以通过这一渠道消化掉。”有知情人士即表示。
旅游带来的游客直销对于小型酒庄而言，或许能支撑其运营。而因为区位和硬件设施的制约，这种直销并非所有酒庄都能复制。但对体量大的酒庄而言，葡萄酒旅游也是酒庄与经销商之间达成合作、完成渠道分销的推进器。
“很多酒庄以组织酒庄游的机会，让经销商带领更多客户到酒庄旅游，顺势完成签单订货。这也是一个很普遍的现象，不过这需要酒庄能够从各个方面去挖掘这些客户的需求，酒庄游只是临门一脚。”李华（化名）就表示。
另一位行业资深经销商即对WBO讲述了一个失败的案例。她带领客户前往一家宁夏酒庄，本来其中一位客户已准备跟酒庄签订一个定制酒大订单，但由于当时酒庄庄主忙于其他事务，并未直接参与接待，导致该客户认为自己不被重视，遂放弃了签单想法。
“这也就说明在通过酒庄游推进渠道客户方面显然目前还不够成熟。酒庄还需要有更成熟、优化的一整套符合市场逻辑和实际情况的方案，让酒庄游这一过程为最终达成销售提供支撑。不然这种方式更多是‘碰运气’。” 李华（化名）表示。
而另一部分酒企则以文旅的形式增进企业与合作伙伴的交流与联系，通过间接方式来加强未来的合作力度与空间，比较典型的代表即是：王朝酒业。随着疫情结束，在2023年王朝酒业便加大了其“回厂游”的项目力度，不间断的组织其全国范围的经销商伙伴到天津参观。
王朝酒堡
“作为王朝的代表性活动，回厂游是合作经销商感受王朝品质与文化的最直接方式，也间接地加强了王朝与经销商的紧密程度。”王朝公司相关负责人就表示。
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